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一、每当找出总收入利润快速增长点的Facebook
二、换了核心理念分项伊瓦诺重生的Twitter
三、乘风破浪翱翔苦战双巨擘的Snapchat
一、每当找出总收入利润快速增长点的Facebook
下周三Facebook公布了坚挺的会计年度总收入快速增长，因此有几项国家个人隐私进行调查吻合完结，进而减轻了投资人对子公司市场监管严重威胁的忧虑。下周二，另一家最大的SNS新闻媒体子公司的公司股价在早间交易中再次出现了攀升。
Facebook上半年产品销售快速增长了26％，主中文网站的月使用者数量量还远远超过来市场预期。同时，他们第三会计年度已留出了30万美元来应付联邦贸易委员会（FTC）的几项进行调查。
在再次出现了个人隐私方面的过错后，2011年Facebook与FTC达成一致了几项庭外和解协定，其后两方一直在探讨有关的潜在性违法行为，Facebook估算任何几项与庭外和解有关的经济损失单厢高达50万美元。
超市场预期的总收入说明，使用者和电视广告商仍未因一连串个人隐私外泄，性丑闻和对该子公司对在政治上词句影响的批评而避开。
得力于平均值月活使用者数量达27亿的巨大互联网，和可让互联网营销相关人员通过或非电视广告精确导入的能力，Facebook的销售业务持续保持了非常大的发展潜力。
如果过去一两年有什么是Facebook已经游刃有余的话，那就是果不其然减少投资人的期许，然后取回超市场预期表现。
最明显的范例是2016年，Facebook宣布很快将停止增加Facebook Feed的电视广告量，并警告说这会对总收入快速增长产生影响。
但是，Facebook从来没有真正说过会到底有多大影响，可能是因为他们不想承认库存快速增长放缓的另一面是电视广告价格上涨，而2017年电视广告价格真的上涨了：
另一个令投资人恐慌的时期发生在去年，这一年里Facebook来了个三重打击：开支快速增长加速，总收入快速增长减速，并警告说该子公司的Stories产品的货币化效果仍未像Facebook和Instagram的消息流一样好。
这些说法都对：上图中可见总收入快速增长放缓，和电视广告展示次数突然增加（来自Stories电视广告上线后）和相应的电视广告单价下降（因为Stories电视广告真的很便宜！），同时费用也在不断快速增长（还不包括市场预期的30万美元FTC罚款）：
不过，第三会计年度有很多线索说明所有这些都只是暂时的。
首先，如上图所示，尽管开支快速增长仍超过总收入快速增长，但开支的快速增长已显著放缓。更重要的是，总收入快速增长放缓真的就是跟Stories有关，这一点比以往任何时候都要清晰，对Facebook来说这是个问题，但也是一个大好机会。
真正的问题是：大家Stories用得越多，Feed就会用得越少。
CFO Dave Wehner在财报会上表示，该子公司看到feed的价格在持续上涨，Facebook和Instagram都是如此，这说明尽管该子公司的使用者群还在不断（缓慢）快速增长存在，但其库存却变少了。
不过机会在于，Stories产品具备了前文所述2016年警告期前Facebook所拥有的优势：子公司可以增加使用Stories的使用者数量，增加每使用者在Stories上看到的电视广告数量，并提高电视广告商愿意为Stories支付的价格。
前两点不言而喻，并在数字中已有体现，尽管Facebook表示使用者数量和每使用者电视广告数仍有快速增长空间。
第三个机会要回到关于品牌电视广告与直接电视广告的探讨：目前Stories电视广告不像Twitter或者Snap的电视广告，它们最有诱惑力的点是便宜，这对品牌电视广告商特别有用，这部分是因为Facebook还没有太多的直接电视广告的形式（direct response formats ）。
CFO在财报会议里承认：关于转化率，我干脆回到我们对定价的探讨吧，事实上我们有很多的电视广告库存，而Stories上的定价显然要低于Feed。这部分是因为Stories没有很多的直接电视广告形式，所以这减少了Stories上的转化机会。随着我们更有效地把直接诶响应引入Stories，这种情况应该会有所改善，所以这里存在一些机会。
不过，Facebook知道直接响应电视广告商关心的是什么。
COO Sheryl Sandberg说：对于那些做Feed电视广告的人来说，做Stories肯定会再次出现一些同类相残的情况。但是我们已经看到，随着时间的推移，当我们转移使用者的时候，希望我们能够拿到他们预算的更多份额，但是赢得份额是我们的工作。我们告诉世界各地的互联网营销相关人员，我们希望他们在我们这里花的每一分钱每一分钟都是最值得的，我们得证明这种ROI，我们也会继续这么做。
一切都取决于ROI，Facebook在该分项的两端都具有持久优势。
为此，所有这一切对Facebook来说都是好消息，原因在于Facebook自己就可以搞定这些问题。
目前，品牌电视广告商在Stories上做电视广告要比在Feed上做划算，这会对Facebook的总收入造成损害，但一旦直接电视广告的工具做出来之后，相应的电视广告商可能也会过来，而那里可供他们竞价的存货就多得多了。
就像过去一样，Facebook有很多问题，但赚钱从来都不是其中之一。
二、换了核心理念分项伊瓦诺重生的Twitter
Twitter上半年取回了超市场预期的产品销售业绩，在SNS新闻媒体服务吸引了更广泛的消费使用者和电视广告商的支撑下，使用者也再次出现了坚挺快速增长，其公司股价达到了最近6个月内的最大涨幅。
总收入7.87万美元，跟去年同期相比快速增长率18%。根据彭博汇编的数据，分析师的预测平均值值为7.75万美元。这个微博客中文网站的货币化日活使用者数量也快速增长至1.34亿，击败了分析师预测的约1.284亿。相比之下，去年第四会计年度这个数字只有1.26亿。
值得注意的是，上会计年度Twitter改变了使用者衡量方式，从月活使用者（MAU）变成了货币化的日活使用者（mDAU）。
首席财务官Ned Segal在2018 Q4财报会上是这么解释的：我们希望每天在Twitter上都能为大家提供一些有价值的东西，我们相信，可货币化的DAU和DAU及其有关快速增长，是衡量成功的最佳方式。我们已经正式将可货币化的DAU称为DAU，是指任何一天登录因此通过可展示电视广告的Twitter.com或者我们的Twitter app访问Twitter的人。
我们的mDAU可能跟其他子公司目前披露的东西没有可比性，因为其中共享的是包括了正在看电视广告的人或者来自更大范围app的更加泛化的分项。我们考虑变更披露方式好跟其他子公司具有可比性，但这么做的目的不是让我们的DAU最大化。
我们希望围绕一个分项来协调我们的外部利益有关者，这个分项应该反映出我们每天在Twitter上为大家提供价值并对其进行货币化的目标。因此，从第三会计年度开始，除了分享自2016年以来就坚持的mDAU快速增长情况之外，我们还将公布美国和国际市场平均值mDAU的绝对数。鉴于mDAU将成为我们的受众和互动分项，2019年Q1后我们将停止披露MAU。
这个行为当时受到了大家的嘲笑，大家都认为：因为Twitter的月活使用者一直在流失，所以干脆不再公布这个数了。
但其实，这是一个很好的迹象。
首先，当Twitter需要清理自身的互联网平台时，关注Twitter范围最广的分项是很有问题的：垃圾帐户，僵尸使用者和滥用的使用者对月活使用者数量都有贡献，这会导致激励和分项失效的问题。
其次，正如Segal指出那样，大而全的MAU数字其实跟Twitter的销售业务管理方式并不一致，冒点显然的风险但跟投资人分享子公司正在使用的相同分项是件好事。
第三，事实上，Twitter有一个跟子公司销售业务管理方式相一致的分项是一大进步。2015年的时候我认为Twitter需要新的领导，原因之一就是该子公司怪异地地选择了一条强调Twitter可达范围的策略，把登出使用者、嵌入的Twitter等都包括在内。
我称之为类雅虎方法，但这可什么用。
这种转变最好一点在于，货币化的日活使用者其实是值得Twitter关注的一个非常好的分项。
非Twitter app，中文网站、电视截屏，很多地方都可以观看Twitter——但唯一可带动Twitter总收入的观看体验只有Twitter自己的app或者Twitter.com上的内容。关注任何其他东西其实都是将虚荣置于赚钱之上。只有后者照顾到了货币化部分。
聚焦在每日上很重要。
原因有二：首先，Twitter的最重要的使用者，无论是在让互联网平台保持活力方面，还是对电视广告商具有吸引力方面，是那些每天都使用该服务的使用者。
那些不经常逛的人当然也很重要，因为Twitter希望将他们转化为活跃使用者，但那只是起点，不是终点——分项应该是后者。
其次，品牌电视广告商要跟Twitter（Twitter仍然几乎完全是做品牌电视广告而不是直接响应电视广告）合作的一切缘由，在于Twitter可以在特定的时间向特定的人提供电视广告曝光。
品牌希望到处渗透，而Facebook覆盖不了所有人。
我现在怀疑Twitter重度使用与Facebook重度使用之间可能存在一点负有关。所以，mDAU分项会很有用，因为它理解了是什么令Twitter与Facebook不同。
关于品牌电视广告和直接电视广告，扯句题外话：出于通过提高品牌亲和度来赚钱的目的，品牌电视广告商希望无处不在，而直接电视广告商就要直接得多——他们希望直接就能赚钱！
这意味着直接电视广告客户对无处不在不感兴趣，而是会直接去衡量ROI。
为此，直接电视广告商会根据谁带来最好的ROI来筛选电视广告机会，其结果不可避免的不是Facebook就是谷歌：它俩提供了卓越回报的或非电视广告，而出色的基础设施意味着投资也最少——即使它们的电视广告更贵。
记住，品牌希望无处不在，Twitter的电视广告更便宜，部分是因为没有被直接电视广告商抬价，这也是一个优势。
CFO Segal在第三会计年度的财报电话会议上指出：电视广告商了解我们可以为他们提供的差异化，知道我们如何可以增加电视广告导入，减少成本，为他们带来有关性的提升，电视广告格式的改进，更好的文案和ROI的改善，这些都是他们可以跟Twitter合作的坚挺因素。
Twitter的总收入还有利润还在持续快速增长，同样重要的是，mDAU也在快速增长。这不仅说明未来总收入会增加，而且还说明Twitter的许多产品改进，特别是涉及到更为算法化的时间线方面的改进，正在发挥作用。
三、乘风破浪翱翔苦战双巨擘的Snapchat
该子公司表示，在连续三会计年度停滞之后，日活使用者数量已从上会计年度的1.86亿增加到了1.9亿，快速增长率为2%。FactSet分析师进行的进行调查预计的使用者数量增幅要小得多，为1.87亿。
Snap在美国的核心理念使用者特别强大，在美国13至24岁人口的覆盖率已经达到90％。CEO Evan Spiegel表示，该子公司电视广告对这部分人群的覆盖面已经超过了其竞争对手Instagram。
Snap的故事有一部分跟Twitter是雷同的：子公司大部分的电视广告商都是大品牌，这些品牌希望能利用这样一种产品来覆盖高频活跃使用者，但又不希望和Facebook上的廉价产品被混淆在一起。
不过，跟Twitter不同的是，Snap的电视广告库存有限，至少两年前愚蠢地选择上市时是如此，因此也没有真正的电视广告基础设施可以导入。
过去2年另一家子公司基本上就是在做销售业务，而不仅仅是做一个有定制电视广告的流行产品。
现在，这些努力开始得到回报。在消费者侧，Snapchat现在有更多类型的地方可以导入更多类型的电视广告，子公司明确朝着更多库存的目标不断演进自己的产品。
而且，而在电视广告商这一块，有一些类似竞价型自服务产品的电视广告工具，可以让有明确目标的电视广告商自行导入电视广告。这听起来不算很有革命性，但这就是我认为Snapchat选择进行IPO的时机很蠢的原因：应该先把这些都做起来再说。
此外，Snap还开始对其固定成本开刀。CEO Evan Spiegel指出，子公司已连续第二个会计年度实现超过100%的同比边际总收入全部进了子公司账户。而且子公司还对固定成本施加了限制，去年的裁员使得运营成本同比下降了4％。
我仍然对Snapchat的直接电视广告（direct advertising）模式持怀疑态度：这方面该子公司高管在电话会上谈了很多东西，但即使Snapchat的电视广告单元比Twitter更适合导入直接电视广告，也很难看出其ROI对于非品牌电视广告商有很么优势。
但同时，这又以非常有吸引力（便宜）的价格为品牌电视广告商留下了大量的电视广告库存。
从更广泛的角度来看，Snap的这些业绩（现在这是趋势的一部分，而不只是某个独立财报季的事）是振奋人心的，这不仅仅是对有关子公司而言，对整个电视广告生态体系而言也是如此。
在直接电视广告方面双寡头（Facebook+谷歌）的强大仍一如既往，但通过对品牌电视广告商有吸引力的差异化用例，其他产品也能建立起有意义的受众群。
有趣之处在于，这意味着像Twitter和Snapchat这样的子公司实际上更依赖于旧世界的子公司，而大多数的品牌电视广告商都是来自旧世界。
不过另一方面，由于其强大的直接电视广告工具可以让专注利基市场的子公司真正找出自己的使用者客群，Facebook和谷歌也在让创业小子公司有机会探索更多可能性。
这样看来，也许他两也没那么邪恶。或者，更准确地说，可能一切未必都总是非黑即白的。
