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首页 Twitter   作者:coolfensi  2023年05月09日  热度:412  评论:0     
时间:2023-5-9 9:20   热度:412° 
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文 / 手游那点事 Corgi

something new.

something exciting.

something out of imagination.

从成立之初,米哈游就以自身的产品成绩践行了这一点。

越来越丰富的新作正在不断充实着这家公司的产品矩阵。从横版动作到开放世界,到女性向再到回合制,他们也在不断挑战一家游戏公司能做出的品类范畴。

全球同步的宣发策略,长期稳定的更新周期,加上优质的内容产出,米哈游以颠覆行业认知的方法讲述着他们想说的故事,《原神》就是代表。

作为一款上线两年多、接近三年的游戏,它始终能够成为全球玩家关注的焦点,不久前,这款产品更是拿下了 Google Play 年度游戏中的 " 最佳持续影响力 " 奖项。

在本期 Google 与手游那点事合作的「游戏鹰眼」栏目中,我们邀请到了米哈游全球业务发展高级总监凌小鱼。小到一次宣发策划活动的落地流程,大到版本节点海外不同社群平台的宣传策略,甚至是社群运营、玩家生态等等细节,在这次采访中她都进行了详细的阐述。
相信看完采访后,无论你是刚入行有些迷惘,还是从业已久甚至生出了倦怠感,都能有所收获。

" 我们希望把《原神》

打造成影响一代人的 IP"

手游那点事:你们怎么理解持续影响力?

凌小鱼:从我加入米哈游的第一天起,米哈游的策略就是做长线运营,比如 " 崩坏 "IP,《崩坏学园 2》上线已经快九年了,《崩坏学园 3》也快七年了。目前《原神》也是上线运营了近三年,我们希望能把它打造成影响一代人记忆的 IP。

手游那点事:基于此你们的宣发会怎么设计?

凌小鱼:大体分为内容和技术两个层面。内容上我们会持续投入,还是想给到玩家更多不一样的、有趣的体验。技术上我们会不断挑战,尽可能尝试之前没做过的事情,本质还是为了给玩家营造更好的游戏环境,让他们拥有更高的自由度。

手游那点事:游戏本身以外,还有其他方面吗?

凌小鱼:出于打造原创 IP 的想法,我们也会尝试一些比如音乐、漫画、周边、视频等等游戏以外的媒介内容。

手游那点事:基于这份理解,目前海外《原神》的宣发重心放在哪些方面?

凌小鱼:还是会围绕游戏本身的内容展开。在保证官方产出玩法内容足够优质的前提下,再对游戏的玩法、角色等等进行宣传。当然我们也会兼顾社群和玩家生态,策划各种线上和线下活动,鼓励和吸引更多玩家交流讨论,共同营造良好的氛围。

手游那点事:那现阶段的宣发方向是拉新扩圈为主,还是以稳固老玩家为主?

凌小鱼:其实都是我们需要做的事情,原神的玩法和世界观还在不断拓展,而我们也在和用户一起成长。所以我们既要让老玩家感受到《原神》带来的新鲜感,也要让新玩家有契机接触并了解这款产品。

手游那点事:以《原神》目前的体量来看,宣发带来的挑战集中在哪些环节?

凌小鱼:我们尽量保持着相对稳定且规律的全球同步更新频率,内容也想要兼顾多样性与新鲜感。所以如何在有限时间内服务好游戏内外全球玩家的需求,一直是我们宣发过程中的重要课题之一。

手游那点事:针对这些挑战,团队努力的方向集中在哪些部分?

凌小鱼:其实从《原神》上线到现在,我们积累了一些经验,对用户的理解也有所加深。但这是个与用户共同成长的过程,我们其实仍处在摸索学习的阶段。我们希望团队的成长,比如更多来自世界各地的团队成员,更多元细致的团队分工等等,甚至我们内部的一些机制,能服务于更优质内容的产出。

" 玩家对沉浸感、参与感

和美好事物的需求是共通的 "

手游那点事:一些新奇的《原神》宣发,比如大型派蒙船,是如何落地的?

凌小鱼:首先,我们会根据游戏的版本内容确定宣发的主题和规划,同时,也会根据即时的玩家反馈进行调整。接下来,我们的团队会进行市场调研,一方面是看玩家的需求如何,另一方面也是根据时下的流行热点,尝试将这些内容结合,然后策划具体的活动。

当然在大规模投放前,我们也会在不同地区进行小型活动测试,根据玩家的反馈、内部的复盘评估进行调整,最终再调整资源,让这样的宣发活动在更多地区能够落地。

手游那点事:复盘的过程中你们相对看中哪些元素?

凌小鱼:我们会更关注活动设计中未经验证的部分。比如活动的设计是否与玩家的反馈一致,回过头看其中是否有一些缺失或者偏差,这个活动是否真的满足玩家的需求,比如陪伴感、参与感或者沉浸感。

活动执行过程中,我们会尽量确保内容的一致性,需求不要偏离方向。当然还有个更大的原则,就是确保我们的活动设计是符合《原神》的 IP 设定和内涵的。

手游那点事:作为幕后,你个人比较难忘的宣发活动是哪一场?

凌小鱼:比如我们 2.3 版本在阿尔卑斯山投放传送锚点的活动,就收到了比较多正面评价。因为这个想法本身就和游戏内容很有共通点,再加上现实生活出现这样的传送锚点会让玩家觉得非常惊喜,似乎真切地感受到了提瓦特大陆。所以之后我们也会倾向于设计更多这样的活动,来满足玩家。

手游那点事:上述活动的设计是找共通,那类似 " 璃月 " 这样的国风内容,你们怎么确保能在非中文语境下取得预期的宣发效果?

凌小鱼:我们相信美好的事物是相通的。尽管不同地区玩家的语言背景、喜好会有差异,但大家对沉浸感、高度参与感的需求是共通的,对美好事物的接收能力也是共通的。

此外,我们的本地化团队也做了非常多努力。目前米哈游已经搭建了一支本地化语言专家团队,这个团队由多种语言母语背景的成员构成。他们不仅会使用文案创作者的母语去理解游戏内容,还会在目标语言和文化中寻找到合适的表达来准确传递出文案信息及其背后的语境。。

手游那点事:除了搭建语言专家团队,还围绕本地化做了哪些努力?

凌小鱼:其实不仅是语言专家,我们的社群运营、市场团队也会在全球各地搭建本地团队。因为在做本地营销的时候,当地的员工相对更能触达玩家,给到我们即时、深度的反馈,自然形成对我们发行工作的支持。

" 我们的玩家充满热情,

有着旺盛的表达欲 "

手游那点事:那在宣发的过程中,不同地区的玩家会有哪些差异?

凌小鱼:不同地区玩家的侧重点和喜好可能确实存在一些差别,比如就游戏内容来看,欧美地区的玩家可能更注重游戏的可玩性,亚洲地区的玩家会相对关注与角色的情感连接,而不同地区的热点和流行趋势也会随时间变化。但从《原神》的发行过程来看,玩家也有一些趋同的需求和特质,比如对沉浸式体验和参与感的需求等等,这始终是我们关注的点。

手游那点事:具体到不同的社媒平台,你们的宣发会如何调整?

凌小鱼:在统一的营销主题规划下,针对各平台用户的特性我们在实践上会有一些差异化。比如在 YouTube 上,除了官方的 PGC 内容,也存在大量用户制作的衍生视频内容。这些视频可能是《原神》相关的手工制作,也可能是复刻游戏菜肴的视频,或者是游戏音乐的 remix 视频,种类非常丰富。在 2022 年,带有原神游戏 TAG 的二创内容播放量是 126 亿。能够看到玩家是有着旺盛的表达欲的,那我们的宣发就会侧重于对游戏内容的展示,给玩家提供二创的灵感和素材,共创内容生态。

手游那点事:YouTube 以外呢?

凌小鱼:像 Discord,因为《原神》目前在这个平台拥有最大的玩家社区,大家的交流非常频繁,自然也会成为我们获取反馈的渠道。

像 Twitter,用户圈层就相对广泛,不仅内容消耗速度快,这里的用户也更习惯依托平台做对外的表达或者分享。所以我们会在重要的节点,设计素材和垂类内容,来拓展、触达各个圈层的玩家。

手游那点事:那 HoYoLAB 呢?

凌小鱼:作为我们自己推出的社区,玩家现阶段能在 HoYoLAB 里交流讨论游戏相关或者以外的话题,也可以用像是 " 角色养成计算器 " 的工具规划游戏资源等等。

这里的用户其实是相对核心且十分活跃的,所以我们的营销活动也会在这里进行,以便更好地触达核心玩家。未来我们也会不断迭代这款社区 App,希望能带给玩家更丰富多样的体验。

手游那点事:既然提到了生态,那你们眼中《原神》的玩家生态是什么样的?

凌小鱼:这个问题可以从三个层面来看。首先是玩家层面。实际上《原神》的玩家群体是非常热情、充满创造力的,因此他们需要平台和环境来表达和传递自己的热情与创造力。

其次从创作环境的角度看,我们也希望能为玩家提供更好的创作平台、空间和氛围。我们也会在遵循游戏设定的前提下,尽可能结合玩家喜好,设计一些全球玩家都能广泛参与的有趣的活动。

最后从社群平台关系这点来看,无论是 Discord 还是 Twitter,玩家的交流是非常频繁的。那我们希望能够通过平台,与线上线下的玩家建立起更紧密的联系。那玩家可以更自由地表达,我们也会不断设计新的内容,带给玩家更多的选择和惊喜。

手游那点事:那按照《原神》全球同步发行的策略,国内海外宣发的资源你们是怎么做调度的?

凌小鱼:原神的游戏版本内容是全球同步更新的,因此我们的宣发一般会遵循比较一致的全球推广策略,当然也会根据地区差异做一些调整,但重要节点和原则上是基本一致的。

这对海内外团队的沟通提出了很高的要求,我们每天都需要交换海量信息,互相确认非常多事项。当然庞大的团队也会给沟通带来一些挑战。

手游那点事:在发行《原神》的过程中,Google 给到你们哪些难忘的帮助?

凌小鱼:从我们出海开始,Google 就一直陪伴在我们身边了。前期的海外市场、用户调研等等,甚至当地的设备分析,都离不开 Google 的帮助。随着我们产品内容越来越丰富,我们的合作也会更深入,比如 Google 的 Data science 团队会根据我们产品的数据表现,给到一些产品设计的建议或者分析报告。

那硬件层面,在我们游戏研发的初期、中期、后期,甚至是游戏上线之后,Google 团队也会帮我们做一些性能优化分析,可能是引擎,可能是渲染,可能是包体冷启动的时间,甚至服务器,游戏画面帧数等等。所以我们能够走到今天,也非常感谢 Google 的帮助和支持。

" 始终充满热爱,

始终保持好奇心 "

手游那点事:在维系《原神》影响力的过程中,你们会有一些经验分享吗?

凌小鱼:其实就我而言,热爱和热情真的是比较关键的因素。我们非常热爱自己在做的事情,也很迫切地想为玩家输出更多高品质的内容、或者更优质的游戏体验。同时深度了解玩家的诉求也是重要的因素,我们需要聆听玩家的需求,知道他们为什么喜欢这些内容,又为什么不喜欢。

那为了做到这些事,在搭建团队的时候就需要分外上心,像是市场、运营、客服、社群这类玩家比较了解的团队外,设计、本地化、项目管理甚至数据分析团队等等其他在背后默默付出的团队,其实大家都在不断挑战自我、倾注心血,齐心协力地朝着一个目标努力的,这也很重要。

手游那点事:最后会是相对个人的问题,你怎么看待自己目前在做的工作?

凌小鱼:我是 2017 年加入米哈游的,也挺长时间了,那时候我们刚开始做《崩坏 3》出海业务,在过程中我们常说 "something new, something exciting, something out of imagination"。

这句话在开始可能更多被用在产品设计上,更像是产品哲学,但随着工作时间变长,就会发现这句话完全适用工作的方方面面。尤其是在工作中遇到倦怠期,或者是有一些疲惫的想法时,这句话其实能激励大家挑战自我,也会鼓励大家挖掘潜力。这不仅仅是工作,也在推动自己迈向更高的目标。

手游那点事:那对同在这一岗位的从业者,会有什么想要说的吗?

凌小鱼:我个人会要求自己保持好奇心和空杯之心。因为在信息发达、技术迭代快速的大时代背景下,我们需要不断吸收新资讯的能力,也需要始终保持自我学习。

虽然大家身处不同的岗位通道,有不同的专业技能要求,但对沟通、协作、学习和复盘这样的软素质要求是相似的。就我自己来说,支撑着我走到现在的很大一个原因就是热爱,这也会让我始终保持饱满的状态投入工作。

另外针对一些刚加入行业的同学来说,可能成长、学习的过程就是有些枯燥的,在你熟练掌握技巧、运用技术之前,需要很长的打磨时间。所以从个人经验出发,我会说一定不能浮躁,要脚踏实地地做好每一件事情。分清自己的优势和不足,扬长避短,更好地实现自己的价值。

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