撰稿编者按：使用者新体验结构设计是两个十分挑战斯特默的过程，怎样真心实意为使用者著想，结构设计卖地使用者令人满意的商品，是每一名斯特默需要思索的。责任撰稿从译者另一方面历经的视角，先以部份App事例来展现中国和欧美国使用者新体验的现况，从而试著预测其特征和其原因。

一、事例对照

亚洲地区外同类事例现况对照将从3个商品种类进行，分别是：互联网网购类、SNS新闻媒体类、城市交通类。

1. 互联网网购（Online Shopping）

淘宝形式的差别是让小贴士第一印象真切的部份。因服务项目形式、原有体量、使用者生活习惯、社会人文等其原因，亚洲地区外使用者的淘宝业务流程也各有所长。

总体而言，欧美国家B2C起跑更早，现在呈平衡产业发展的状况。而亚洲地区淘宝产业发展更快速、更多元化、更成形，现场直播淘宝的重新加入又使其服务项目展现出捷伊商业模式。

（1）亚洲地区

淘宝络平台更像服务平台大型超市，以「淘宝、天猫、拼喔」为代表者。虽店家可能是不同店家，但使用者基本上能在两个互联网平台买回生活所需。

有三点强于欧美国家的服务项目业务流程：

亚洲地区淘宝App机能多样、业务流程成形。以「淘宝」为例，品牌商能在互联网平台进驻，提供和实体店基本上完全相同的商品和服务项目，商品服务更多，动作游戏多样，服务项目应用领域更广。

互联网平台整合了使用者的淘宝信息、邮寄服务项目等。其中，邮寄和退换货新体验更快捷、更智能，特别是快递柜的普及，解决了快递行业最后一公里的问题。

（此部份请对照欧美使用者业务流程来看）

图片来自「淘宝」

淘宝新体验可优化点：

小贴士认为有三方面：

1. 部份商品质量实物和图片不一致，影响淘宝的可信度；
2. 多机能入口更能满足年轻使用者的需求，对中老年使用者来说，机能复杂，入口密集，不便于使用和查找；
3. 服装鞋帽类如果能AR、VR试穿，家居类如果能虚拟试用，将从科技视角提升使用者新体验。

（2）欧美

欧美主要有两种淘宝络平台类型：其一为综合B2C互联网平台，如「亚马逊、eBay」；其二为使用者到各品牌网站/App网购，店家通过邮件与客户沟通。

淘宝服务项目的内容和形式更有针对性，如使用者想要买一本书或者一张桌布，可能会在亚马逊下单；如果想买品牌包包，则可能会前往其官方网站买回。

官淘宝买最大的优势是：使用者买回商品所担的风险更低，商品令人满意度更高。

两种淘宝络平台结合的弊端：使用者需要在不同互联网平台间注册、登录、切换、查看，并且每个互联网平台的邮寄时间、邮寄费用、退换货服务项目也各不完全相同，这导致订单信息查询和追踪都十分不便。

小贴士最大的感受是：一次淘宝平均会收到4封邮件：下单成功、发货、准备投递、已投递。如同时买回5种商品，这些邮件会和日常邮件混杂在一起，十分不方便。

另外，小贴士想分享一次欧洲退款历经：时间久（长达两个月）、费用高、难以详细追踪包裹状况、无法查看退款进程，使用者新体验差。

亚马逊是从最初的互联网书店到综合B2C，其位置相当于亚洲地区的淘宝。但相较于淘宝进驻店家更少，商品服务和服务项目应用领域不及亚洲地区多样。

但客户新体验是亚马逊互联网平台从创建以来一直遵循的运营理念之一，特别是Prime会员。

机能亮点：

Prime会员是亚马逊推出的一种订阅服务项目，成为亚马逊的会员使用者能享受互联网平台的各种优惠，比如：价格优惠、免费送货等服务项目。

• Prime air 30 Minute「无人机配送」：30分钟交付；
• Prime Video「影视」：可在互联网平台无限制地观看正版和原创电影、剧集，综艺。
• Prime Fresh「生鲜配送」：会员只要订单达到35美元或以上，就可免费获得配送服务项目。
• Amazon gaming「游戏」：在亚马逊互联网平台玩游戏，下载游戏。
• Prime Student「学生服务项目」：免费试用6个月学生服务项目，试用期结束后，学生会员的费用将是普通会员的一半，有效期最长为四年，或直到毕业为止。

2. SNS新闻媒体（Social Media）

总体而言，亚洲地区外SNS互联网平台的机能都已经十分成形了，未来SNS互联网平台的趋势将会更开放，呈传播多元格局。

另外、视频和互联网现场直播将会越来越多。也因使用者生活习惯的不同，亚洲地区呈现出不同的特征。

（1）亚洲地区

微博：分享简短实时信息的SNS互联网平台的「新浪微博」，更偏向于本土化，也有更多的互动动作游戏。

图片来自「微博」

（2）欧美

对照来讲，欧美的SNS互联网平台出现更早，国际化SNS属性更强。2020手机App排行榜之一的「Facebook」，机能涉及游戏、视频、音乐等多个方面。

最大的优势：使用者量大，每天活跃使用者多，搜索次数高，视频的浏览量大。

图片来自「Facebook」

地位相当于全球版新浪微博的「Twitter」，全球访问量大。其机能简单明朗，操作流畅，界面结构设计简约直观。

机能亮点：Twitter能和Facebook、LinkedIn等系统整合集成，实现了完全双向的互联互通机能。点赞转发和文章可实时显示数字，就是你刷到一条推，点赞量每秒都在跳数字。

图片来自「Twitter」

十分值得一提的是，欧美国家很多使用者也把「LinkedIn」当做SNS互联网平台之一，有些机能和亚洲地区的「脉脉」类似。拥有的注册会员来自全球的各类职场精英，可互相交流、拓展人脉、了解最捷伊职场行情。

3. 城市交通类（Transportation）

现如今，亚洲地区外城市交通类的应用都朝着较平衡的方向产业发展，机能特征也呈现一些相似性。

但对照来说，亚洲地区和欧美在机能上呈现出不同的侧重方向。

（1）亚洲地区

亚洲地区城市交通类app主要呈现的特征是：几大被使用者认为是主流的商品填满市场，其机能较相似，如百度地图、高德地图、腾讯地图。

这些App导航机能完整、服务项目商品种类多，并且越来越智能。

这些App虽能打车或预定酒店，但使用者会选择配合其他机能类app使用，如购火车票使用「12306」，打车用「滴滴」，骑单车选择「美团」等。

图片来自「高德地图」

（2）欧美

欧美使用者生活习惯使用「Google Map」，其导航机能业务流程相对简单，方便使用。

标记地点和分享曾经到达过的地方是很多使用者使用「Google Map」的两个重要其原因，其机能类似亚洲地区「大众点评」打卡晒图 +「马蜂窝」的查看攻略机能。

同时，欧美使用者也会配合相关的app使用。以英国为例，英国人会用「Citymapper」城市导航和查阅城市交通信息，用「Uber」打车，用「Trainline」买火车票。

从常规机能视角看，Google Map机能+ Citymapper机能= 百度地图机能。

图片来自「Google Map」

二、差别性表现

1. 概况（Overview）

从总的差别来看，亚洲地区的市场更大，使用者更多，需求也更多元化，所以亚洲地区很多商品当下都在做生态，存量激活正是当前管理者及运营者的紧迫任务。

欧美国家人口密度低，原有存量使用者已几近饱和，加上跨国家人文的差别，难以满足不同国家使用者的需求，做生态难。

所以他们更注重存量使用者的新体验，将商品机能优化和完善以留存使用者。

2. 付费情况（Payments）

观察和预测App Store里的应用下载，主要有三种付费买回形式：

1. 为直接买回App使用；
2. 为基础机能使用+VIP会员结合的服务项目形式；
3. 为3-7天免费试用并一键买回。

亚洲地区App直接付费的较少，使用者对付费商品的接受度较低，所以衍生的付费形式多为会员制。

非会员使用者可享受基本的机能，如希望新体验和使用更多的服务项目，则需要买回VIP会员，如视频类和图片处理类App。

欧美国家付费商品更多，三种付费形式都有更多体现。

直接买回App使用，如Typoman；VIP会员制，如第一印象笔记；3-7天免费试用并一键买回，如CamScanner，此种形式如果3-7天后使用者没主动到App Store取消，即为订阅该商品，以年或月计费。

图片来自「美图秀秀」&「App Store」

3. 结构设计风格（Design style）

欧美偏向更简约的结构设计风格，使用模块化、轻量化和多色块的结构设计，多以瀑布流的形式展现，全站颜色更统一，单屏展现的信息更精简。

亚洲地区在界面结构设计上机能入口多、内容信息多样、用色更多样，暖色系的应用更普遍，并对色彩和图像的接受范围呈多元化、地区化的特征。

以奢侈品互联网平台「寺库」和「FARFETCH」中国版为例，「寺库」信息更密集，引导性的信息更多，而「FARFETCH」则延续欧美版的简约风。

图片来自「寺库」&「FARFETCH」

另外，App的机能分类形式亚洲地区外趋势也不太一样。

亚洲地区更多地以图标的形式展现，而欧美国家则用图的结构设计形式更多一些，而亚洲地区用这种结构设计形式来展现某两个商品。

这些不同也许跟机能展现的量级有关，现在欧美有些综合迪拉县平台也越来越多的使用图标来展现机能分类。

图片来自「美团外卖」&「亚马逊」

4. 交互风格（UX style）

亚洲地区结构设计的交互风格受机能的多样性影响，界面展现给使用者的机能更多，这导致交互业务流程更详细，也更复杂。

优势是使用者能把控个人新体验的全业务流程，缺点会导致交给使用者的信息过多。

欧美的交互业务流程结构设计更精简，使用者可快速找到重要的信息，但在详情信息介绍方面却不够全面。

以旅行类App为例，「马蜂窝」互联网平台首页展逻辑为：主推荐内容、同城活动推荐、次级内容推荐，将目的地、景点、酒店等信息以搜索框的形式提醒。

而「Tripadvisor」则将目的地、景点、酒店等信息突出强调展现，订酒店信息的优先级较高，并将使用者输出内容以大图的形式展现。

图片来自「马蜂窝」&「Tripadvisor」

5. 隐私（Privacy）

隐私政策是两个有趣的话题，先从欧美来说，其隐私政策确实是很受重视的方向，政策披露内容必须清晰明显，要求使用者对自己的数据有「遗忘权」，这跟欧美使用者对隐私度的要求和生活习惯有很大关系。

以英国为例，疫情期间英国政府要求戴口罩，推行类似行程卡、健康码和疫苗记录相关的App，部份英国市民多次游行反对政府收集使用者的行程数据，主张不注册不使用。

反观亚洲地区，对口罩、健康码、行程码、疫苗接种记录的接受度十分高。结果导向来看，疫情两年多两个国家呈现出完全不同的结果。

小贴士以为，隐私保护问题就像是看风景，因为时机、境遇和心态的不同看到的风景也不一样。

需要优化的地方我们优化，需要解决的我们解决，长远来看是往积极的方面产业发展。

图片来自「健康宝」&互联网

三、差别其原因

基于上部的事例和差别特征，我们试著从两个方面预测产生这些不同的其原因。

1. 人文差别（Cultural Differences）

儒家思想对亚洲地区造成了深远的影响，使得人们面对风险更倾向于采取相对保守的态度——「评估、观望、尽量多的收集信息」，而后再试著做出决策。

这种货比三家的决策风格也影响着使用者新体验结构设计的表现，如主页全机能罗列、详情页的展现形式等。

相对地，西方社会的普世价值观更倾向于冒险、探寻及试著，他们着重于快速定位当前的任务并高效完成。

对于在完成不同工作需要使用不同工具接受度也更高，使得欧美App机能简单直接，如睡眠类、自我管理类应用。

中文信息密度较高，人们对从大量信息中快速准确地识别所需知识、达成需求习以为常。

相对地，英文人群则更善于阅读长篇幅文本、高效地抽取信息。

亚洲地区结构设计在有限的屏幕空间中提高信息密度、尽量多地添加元素；而欧美结构设计更乐于保持屏幕空间的留白，并对有限的信息精耕细作。

图片来自「Google Translate」

2. 使用者生活习惯（User Habits）

亚洲，尤其是东亚、东南亚由于人口密度高，使用者的生活生活习惯也与西方国家有所不同。

例如消费生活习惯，欧美人超前消费，国人储蓄后为了消费。

这样的社会形态下，亚洲地区的团购、砍一刀、聚划算、共享经济等新体验形式应运而生。

欧美人讲究的是效率，所以欧美更关注工具所应有的工具属性本身。很多App的机能简单、直接，完成使用者的单一需求即可，这则从另两个视角影响了西方人对于工具的结构设计形式，如MindNode、Teams等。

四、总结

在现实生活及结构设计工作中，上述几点的区隔与界限实际是模糊的。

因而相互之间了解、学习与取长补短对使用者新体验结构设计具有指导意义。

另外，在亚洲地区企业出海如火如荼的当下，了解目标使用者接受度与偏好、快速落地、持续演化并融入当地市场也是我们使用者新体验结构设计需要考虑的重要部份。

译者：Fela ；公众号： OneUX

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/rSlz1HgIAR1PrDtD6Gwpzg

题图来自Unsplash ，基于CC0协议。

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