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首页 Facebook 作者：coolfensi 2022年11月23日热度：54 评论：0

时间：2022-11-23 23:23 热度：54°

现如今，各种类型圣戈当斯区网购网络平台不断涌现，商家耗尽所有人绝招招揽更多客人，而客人则是绞尽脑汁尽力找寻高性价比最低的贵重物品，为同时实现进行买卖互惠互利，集网购与SNS协同发展的网购网络平台不断涌现——比如说我们津津乐道的德国大众评测。

买主评测渐渐正式成为许多人做网购优先选择的关键形式，所以到底商家若想招揽使用者写评测呢？许多网络平台选用使用者写评测-网络平台返现的经营模式，这种模式真的可以带来评测量的增长吗？而且网购与SNS协同发展的模式，不可避免地会与使用者在网络平台的SNS挂钩，所以，网络平台返现刺激评测的行为对不同使用者的效果分别是怎样的呢？

带着问题走入我们的今日研究~

研究对象

OSSC网购网络平台（北京分公司）

一家集网购与SNS为一体的网购网络平台，网络平台主要经营娱乐项目——陶瓷工作室、舞蹈学校和DIY面包店，使用者可以在自己的主页上分享网购清单，网购历史，进行产品评测，还可以以添加好友的形式建立SNS网络，和朋友一起参与各种类型不仅限于网购的话题的讨论，一旦你发表评论，网络平台会将你的新动态展示给你的好友。

众所周知，这类娱乐项目的大多数产品都是需要自己去体验的商品，同时由于费用较高，很少有商家提供免费体验名额，因此使用者评测正式成为了买主优先选择和商家盈利的关键。

不过，最近公司遇到了难题，他们的使用者评测数呈渐渐下降的趋势，他们准备采取撰写一条评论返现0.25$的形式招揽使用者评测。

三个假设

1. 在引入奖励前，好友比较多的使用者会进行更多的评测

2. 在引入奖励前，好友比较多的使用者会进行更少的评测

3. 在引入奖励后，现金奖励对好友比较多的使用者的效果更差

研究数据

时间：2009年9月-2010年4月（注：2009年9月-12月为引入奖励前，2010年1月-4月为引入奖励后）

使用者：20%的网络平台已注册成员，排除因引入奖励而注册的使用者（只研究2010年1月以前加入的）和在网络平台不活跃的使用者（排除从未有过登录，话题讨论，网购，评论的使用者），共计878名

数据：（以每周为单位）

5.参与话题讨论次数 6.好友数量 7.在引入奖励前好友数量 8.好友圈的数量

9.评论从开始写到现在几周了 10.这一周处于奖励前还是后

研究结果

1.直观数据

表一为10个数据的平均值、标准差，最小值和最大值。表二为10个数据之间的相关性。

每周平均有4%的会员发表评论。平均一名成员每周上网6.5次，参加0.15次社区讨论，登录频率(25.6)和讨论(1.48)的标准偏差很大，表明社区对不同的成员招揽程度是有差异的。平均订购率低(0.003)。在奖励制度实施后，社区成员平均有1.64个朋友。

2.分析数据

同时另外一些结果显示：引入奖励机制并没有扭转评论数下滑的趋势。与引入前的四周相比，引入后的四周总的评论频率从0.080降低到0.045，存在43.8%的下降。

为了进一步对比现金奖励引入前后，SNS联系程度不同的使用者评论行为的变化，验证SNS联系在评论中存在的适度影响，我们将研究时间缩小至引入奖励前与后的四个星期，同时将研究使用者根据好友数量划为四个分组：0个朋友、1-2个朋友、3-5个朋友和>5个朋友。

（注：黑色是引入奖励前，灰色是引入奖励后，x轴表示四个依据朋友数量进行的分组，y轴表示平均的评论数量。）

结果显示：有许多朋友的成员和没什么朋友的成员，在奖励引入前后的评论行为都存在差异。引入之前，朋友越多的使用者发表的评论越多，引入之后朋友越多的使用者反而发表的评论减少了，同时也验证了假说1和假说3。

3.排除SNS联系以外的其他因素影响

A.随机因素

随机因素包括面板数据中序列的前后关联性（即前后时间梯度上的评论数量的相互关联系）与趋均数回归影响（即所有事情向着自己的平均水平在发展，低SNS联系成员在引入后评论增加，是因为在引入之前他们发表的评论低于平均值，而高SNS联系成员在引入后评论较少，是因为在引入之前他们发表的评论高于平均值。）

研究中需要对随机因素加以控制以保证实验研究的可信度。

B.外部因素

1. 对奖励制度本身的信息理解：写评论会有奖励，对于成员意味着写这个评论比他们以前想的更加困难一点。

2.评论频率的变化可能与他们对社团活动的参与度的变化有关：这些可以通过成员登录、购买频率的变化看出来。

3.社会交换理论：对于更多SNS的人来说，他们会觉得自己要在评论上花费的精力（时间和精力）更多一些了：你给我钱了，我就要写的更长更有借鉴意义一点，这也首先降低了发表评论的意愿。

对比以下几方面的变化与评论数的变化的变化趋势分析检测了外来因素是否影响了会员写评论的次数：①随着奖励制度的引入，每周的登录和购买次数的变化；②在一个评论已经写好的基础上是否对它后期修改。

结果表明这两方面的变化和评论数的变化没有相似之处，并且在引入制度的前四周，对不进行奖励的话题讨论，SNS者增加，孤独者减少，证明是由于奖励制度的引入才导致写评论的变化。

数据分析表明了SNS联系在评论中存在一定程度的影响。同时假说1和假说3也得到了验证。

4.Hierarchical Bayes模型

利用模型进一步分析使用者写评测的驱动因素，以及SNS联系体现的个体差异对评测行为的影响，模型包含两层：

底层描述了两方面内容：一方面是联系顶层通过4个参数进一步细化了个体存在的差异（发表评论的意愿+对奖励的态度+从注册至今累积评论数+从第一条评论与最后一条评论的时间间隔），另一方面用方程校正了对撰写评论有关的其他因素的影响（好友圈+登录次数+购买次数）。

模型结果

模型顶层结果显示：

四个驱动因素中，第一个发表评论的意愿与评论成显著负相关，表明大多数使用者发评测的意愿不是很强烈。第三个和第四个综合来看，使用者写的评论越多，越难再发表评测，表明疲惫效应对发表评测的影响。

模型底层结果显示：

朋友越多，驱动因素中的第一个因素—发表评论的意愿越强烈，内在动机越强，同时验证了假说1；同时，驱动因素中的第二个因素-现金奖励对于朋友越多的使用者效果越差，同时验证了假说3。

稳健性检验

为了确保实证结果不完全由我们的模型和变量规范驱动，我们进行了四次稳健性检验。

A. 对有朋友和没有朋友的成员进行单独的评估

C. 使用者的动态不能被所有的好友都看到（例如一些不活跃的好友），因此在计算好友数时排除了不活跃的好友

D. 动态好友数

四个稳健性检验的结果均支持假设1和假设3.

研究结论

社会联系是评测的内在和外在动机的关键调节因素

1.当网络平台完全依赖于内在动机时，好友越多，好友圈越大的使用者评测越多。

2.金钱奖励对于社会关系较少的成员是一种激励，而对于社会关系较多的成员则是一种消极的激励。

研究只考虑了小数额的金钱奖励，对于大数额的金钱奖励以及以其他形式代替的奖励并未涉及，未来的研究可向该方面扩展，同时未来也可检验评论对购买等一系列使用者行为的影响，以及对具有不同SNS联系程度的使用者的影响的差异。

参考文献

Yacheng Sun, Xiaojing Dong, Shelby McIntyre (2017) Motivation of User-Generated Content: Social Connectedness Moderates the Effects of Monetary Rewards. Marketing Science 36(3):329-337.

https://doi.org/10.1287/mksc.2016.1022

原文作者介绍

Yacheng Sun

职位：助理教授，科罗拉多大学博尔得分校利兹商学院市场营销专业

研究兴趣：商家-使用者持续互作下使用者关系的动态结构模型

个人主页：

http://leeds-faculty.colorado.edu/ysun/