公告：Facebook境外推广--脸书加播放量
作者：杨佩汶
设计：浩南
今年，是「跨境电商」的好日子，但也是最坏的日子。
疫情让线上渠道快速增长，中国凭借着超强的供应链能力在全球收割流量，成就了 Shein 、Anker、PatPat 等一系列明星公司。
不少商家在出海的时候考虑到流量、成本等各类问题，会优先选择在亚马逊上开店铺，但亚马逊封号这一波操作无疑将中国商家们「逼向绝路」。 面对这种挑战和危机，不少商家和品牌都在考虑如何转型，其中一种解决方法就是采用 DTC 模式。
那什么是 DTC ？
DTC 是英文 Direct-to-Consumer 的缩写，直译过来就是「直营电商」，是指自有品牌通过互联网进行线上销售，直接卖给用户。简单理解，就是没有「中间商赚差价」。
在海外特别是美国，DTC 品牌已经成为一种现象，现目前有近 1000 个 DTC 品牌，他们正以 2~3 倍的增长速度远超传统的电商品牌。
那今天这篇文章我们就来聊聊：
为何 DTC 会成为品牌的新法宝？如何运营才能成功？
01DTC 有哪些独特的优势？
相比于传统的电商模式或者品牌，DTC 具有着独特的优势。
1）掌握线上渠道，和用户直接对话
DTC 品牌依托于互联网，通过官网和线上渠道进行销售，因此来达到直面用户的目的。 在传统品牌时代，企业基本都是通过「供应链」的优势、大规模的「媒体曝光」以及尽可能垄断「销售渠道」来实现品牌的增长。
因此，商品从生产再到用户的手中，中间经历代理商、媒体、零售商等多个环节，品牌在其中能决策的东西非常有限。这一阶段，更像是是品牌对用户的「单向奔赴」。
而到了 DTC 品牌时代，品牌将繁琐的中间环节拿掉，利用互联网的场域，绕开了中间商，掌握了线上的主动权，去寻找用户并与之产生联系。
品牌方不仅可以在「生产端」和「营销端」掌握主导权，同时也可以通过「交付端」和「数据端」更加了解自己品牌的用户。这样直接的沟通行为，成就了品牌与用户之间的「双向奔赴」。
例如，美国最早的 DTC 品牌 Warby Parker —— 在线售卖眼镜的品牌，它的出现几乎颠覆了美国的眼镜行业。
在这个品牌诞生之前，美国仅有 1 %的眼镜是通过线上渠道进行销售的，且一副眼镜要卖到 300 美元。 而 Warby Parker 可以让用户在官网上选择 5 副眼镜框，并「免费送上门」。
用户可以在收到眼镜的 5 天内「免费试戴」直到作出选择。最后网上下订单，品牌方再次免费送上门。一副眼镜的价格可以低至 95 美金。
在这种模式下，Warby Parker 快速崛起，成立 2 年市值就达到了 1 亿美元。
2）降低电商平台依赖，掌握自主权
从去年到今年，中国许多跨境电商都赚得盆满满，除了疫情推动线上渠道的发展，也依靠国内供应链的强大优势，可以通过降低成本实现价格优势，由此向海外扩展市场。
但是很多商家都选择了在亚马逊、eBay 这样的门户型电商平台上销售。
一是因为亚马逊平台上有庞大的用户群体，可以做到流量曝光；二是借助亚马逊等平台已经完善的电商体系，例如物流，来节省经营成本。
但是，现在由于各类电商平台的限制多，经营成本也逐渐提高，不少商家都死在了亚马逊的巴掌之下。
所以对于跨境电商而言，过分依赖电商平台，并不是一个最优的解决办法。 反观现在大火的 DTC 跨境品牌 SHEIN，其并没有在亚马逊上售卖衣服，而是选择自己做独立站，建立了品牌官网和 App，直接和用户对话。
不受平台的限制后，SHEIN 可以更好地塑造自己的品牌形象，有自己独立的运营玩法，逐渐做大做强。在今年上半年，SHEIN 更是一度超越亚马逊，成为下载量最高的购物类 App，给国内的 DTC 跨境品牌做了一个很好的示范。
3）树立品牌价值，培养用户忠诚度
根据一家营销公司 Criteo 的数据显示：
50% 的美国受访者表示他们的购买决策受到「品牌价值」的影响；
35% 的消费者在首次购买后，因为品牌价值与自身「理念一致」而更倾向于再次购买；
47% 全球网购消费者表示曾经因为品牌价值「违反个人理念」而改用其他品牌产品。
由此可以看出，品牌价值的塑造有利于提升海外用户对品牌的信任度，从而增强用户对于品牌的忠诚度，延长了用户生命周期。
而 DTC 这种模式的好处在于，品牌方可以通过平台采集到一手的用户行为数据，通过数据挖掘和分析，更好地做营销和运营决策，最终实现千人前面的模式，降低获客成本，又提高了复购率。02DTC 品牌如何在社交平台做运营 ？
看到这里，我们已经知道了 DTC 是时代发展孕育下的产物，有着众多优势，但这种方式也提出了更高的运营要求。
对 DTC 品牌而言，用户就是核心，用户的增长就是品牌的增长。那要实现增长无外乎就两步： 首先，要吸引用户到品牌官网或者自家 App；
其次，要尽力把用户留下来，并延长用户生命周期，培养用户对于品牌的忠诚度。
而在海外，Facebook 无疑是社交产品的王者，旗下 Facebook、Instagram、Messenger 占据了海外社交产品的大臂江山。
接下来我们来聊聊 DTC 品牌要如何在 Facebook 上做好「拉新」和「留存」这两个动作。
1）拉新
在 Facebook 上主要有三种拉新的方式：网红营销、内容营销、效果营销。
① 网红营销：触达潜在用户
DTC 品牌最常采用的方式就是和不同级别的网红合作，由此来达到用户增长的效果。
在这方面做的比较出色的是一家专做眼镜的跨境 DTC 品牌叫 TIJN ，其在 2019 年荣登 Facebook 中国出海新秀品牌 50强。
在 Instagram 上，这个品牌在全球范围内找了上万名 KOL 进行合作，让 KOL 戴上品牌眼镜拍摄内容，这些 KOL 涵盖了时尚、美妆、旅游、艺术家、读书、萌宠和美食等多个领域，以此来传递品牌Life is art（品牌即艺术）的理念。
通过这种方法，TIJN 的 Instagram 账户每年都能实现 30% 以上的增长，如今已有了将近 30 万忠实粉丝。
根据 Facebook 官方的数据显示，TIJN 将网红营销和品牌内容广告相结合的方式，成功让 CPA 下降了 68%， 同时广告回报率提升了 2.3 倍，用户将产品加入购物车的转化率增加了 19.7%。② 内容营销：建立品牌意识
海外的用户非常看重品牌的价值，因此跨境电商 DTC 品牌在社交平台上的价值建立非常重要。品牌通过在 Facebook、Instagram 上不断输出内容来传递自己的品牌价值。
如何建立起「品牌意识」呢？《 DTC 跨境电商白皮书》提到了以下四个维度：
第一，提炼出产品的独家优势，区别于同类竞品。
第二，在内容审美上，和品牌色调统一，传递品牌内涵。
第三，在文案内容上，需要精细打磨，才能建立和用户之间的信任。
第四，打造视觉故事，强化消费者心目中的品牌形象。 美国一家专门卖旅行箱的 DTC 品牌 Away 在 Instagram 上有 55.5 万粉丝，在平台上分享旅游帖子来传递它的品牌价值。
我翻看了它的 Ins，如果不仔细看，还以为是个专业的旅行博主。但其实，它是将行李箱结合旅游，塑造用户享受旅行和人生的品牌价值。
@Away Instagram 主页
③ 效果营销：广告投放
拉新的第三种方式则是通过效果营销，在 Facebook 或者 Instagram 上进行广告投放来触达潜在用户群体。这一方法可以根据自身的预算和用户分层的洞察进行广告投放。
在 Facebook 上，你可以选择 4 种不同的广告类型，分别是自动化广告、普通广告、推广单一帖子，以及 Instagram 帖子。
而「自动化广告」又是比较重要的模式，往下可以细分三种类别，供品牌选择：
第一种，媒体自动化。自动将广告预算投入到更有表现机会的「广告版位」；
第二种，广告投放自动化。自动将商品投递到有相关兴趣的用户面前；
第三种，广告受众自动化。根据用户在社交平台上的行为，例如搜索、点赞等，来帮助品牌找到理性的潜在用户群体。
在投放广告的时候，Facebook 会让品牌选择想要触达的目标人群，一共有三类：
第一类，「相似用户&自定义用户」：品牌可以向平台提供哪类用户类型可能对品牌感兴趣，并利用相似用户来扩展新客规模。
第二类，「广泛定位」：主要是根据地理位置、年龄、性别的定位来触达用户。
第三类，「细分定位」：主要是除广泛定位外，更加详细的受众数据，例如兴趣、话题、身份等等。
通过一层一层对用户的精准定位与投放，从而实现低成本拉新的效果。
2）留存
在用户留存上，Facebook 上最常见的方法就是「群组管理」和用户「再触达」：
① 群组管理
海外的做法也类似，Facebook 有群组的功能，品牌方可以直接在Facebook 上建立官方小组，用户可以通过搜索加入小组，然后可以在小组内进行发帖。
这种形式有些类似于贴吧，只有加入这个小组的人，才能看到组内的信息。
管理员可以置顶帖子，给用户发的帖子加精。 加入后，你可以在小组内部开直播和发起投票，也可以找到小组内的成员，点击右边的按钮，就可以跳转到 Facebook 旗下的另一即时聊天工具 Messenger 和组员私聊。
美国非常著名的美妆 DTC 品牌 Glossier，采取的就是小组管理的方式，其在 Facebook 上建立的小组 Into The Gloss 已经超过了 2.1 万名成员。
跨境 DTC 品牌中也有做社群做得非常好的，比如全球增长最快的童装 DTC 品牌 PatPat，其创始人王灿提到他们在 Facebook 创建了一个群组，里面有 200 多位宝妈，她们多是 PatPat 的种子用户。
这些宝妈们常年逛母婴电商网站和线下商超，她们可以一眼看出一款中国商品和美国本土产品间的差异。同时因为熟悉美国市场，甚至会对采购、定价提出建议。 借助对粉丝的群组管理，品牌可以更好地做忠诚用户运营，从而提高用户的留存。
② 用户再触达，提高用户生命周期
熟悉运营的小伙伴们都知道，「新用户」变为「忠实用户」的过程可以归纳到一个「漏斗模型」，用户从上层漏斗过渡到下层漏斗，每一个阶段都会流失一定比例的用户，从而影响品牌培养自己的忠实粉丝。
Facebook 通过干预「漏斗模型」中的各个环节，使得用户的流失减少。
具体的做法就是保留品牌自定义人群的用户信息，最高可保留 180 天。在这 180 天内， 品牌可以继续向这类用户推送广告，再次激活用户，如下图所示：
所以，用户看到新一轮广告后，可以重新回到官网或者 App，购买商品，进而成为品牌的忠实用户。
03结语
总结起来，DTC 品牌要想在社交平台、特别是在 Facebook 上打造自己的独特竞争力，首先要以传递「品牌价值」为核心，其次才是在不同的发展阶段采取不同的策略。在品牌成长初期，专注于品牌定位、受众和创意；
在品牌增长期，专注于拉新，具体可以用网红营销、内容营销和广告投放做增长；
而在品牌成熟期，则需要通过社群管理、优化用户体验、拓展新品类等方式加强留存，提高用户生命周期，实现用户留存。
这些方法和手段在我看来，其实远不如国内的各类运营手段那么花哨，或者说还更简单。如果说跨境 DTC 品牌可以将国内的运营模式复制到海外，其实是可以实现降维打击的。
DTC 品牌的关键核心 ——直接与用户对话，和用户之间建立信任。
未来，跨境品牌若是能利用好这点，或许会有不错的成绩吧。
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