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2022年8月，经营进口烈性酒多年的云南大洋酒业总经理马跃受到某知名威士忌品牌青睐，希望他代理昆明业务，马跃考虑再三最后谢绝。他表示，昆明除三大洋酒产品、格兰系列以及个别日威品牌，威士忌品类动销很慢，打款几十万，需要很久才能卖完，投资回报并不令人满意。
与酒商进货谨慎相比，2021年以来中国威士忌市场快速升温。
根据市场调查公司Euromonitor数据：2022年中国酒精饮料消费量由 2021年517亿升下降至505亿升，但威士忌消费量自2016年持续增长，2021年达到约1851万升，预计2025年达到3850万升。2021-2022年进口猛增之际，保乐力加、帝亚吉欧旗下产品还数次提价。
一面是进口量大增、厂家涨价，另一面却是酒商观望，2022年的威士忌市场，属于实热还是虚热？
2021年以来，曾经进口规模不大的威士忌品类，多次领跑进口酒类市场。
华经市场研究中心统计，近年中国威士忌进口迅猛，规模由2017年9.17亿元增至2021年的30.02亿元。2020年虽受疫情影响，但威士忌进口金额也有增长。
进口量额双增，威士忌价格也水涨船高。
2022年3月，保乐力加（中国）宣布4月1日旗下威士忌调价，三得利公司同期调价，产品涨幅最高达28%；9月1日，帝亚吉欧上海公司宣布将部分产品调价，最高涨价幅度达15%，这已是其年内第二次涨价。
2022年受大环境影响，欧洲能源和原料、人工成本快速上升，造成酿酒成本、酒瓶包材、橡木桶等价格普涨，卡车司机短缺也引发运费涨价，洋酒巨头调价更多是消化成本。
上海某知名烈酒公司表示，上半年威士忌进口数据亮眼，更多因为进货时间差。按照惯例，威士忌从下订单到海关报关需要3-5个月，国际供应链打乱延续了生产发货周期，有的推迟到半年以上。2021年经营者市场预期较好，所下订单集中在2022年上半年到港，如果2022年进口商减少订单，2023年进口额则会下跌。
近年来威士忌两极分化明显，福建、广东等市场热销，多地酒商反映库存较大、价格下滑，实热与虚热并存。
2019年，泉州中欧伟业国际贸易有限公司总经理程生，首次接触日本某小品牌威士忌，伴随日威升温，2021年8月泉州中欧伟业公司采购2货柜日威，3个月卖完3万多瓶酒。程生表示，公司确实分享到市场红利。
2021年，主营白酒和进口葡萄酒的厦门丰德酒业设立烈酒事业部，代理日本威士忌品牌海洋。
厦门丰德酒业总经理武永磊表示，选择布局威士忌，主要有以下三点原因：
一是公司要成为多酒种品牌运营商，经营威士忌等烈酒品类必不可少；
二是近年来以响白州为代表的日威受到中高端客户欢迎，价格上涨较快但配额有限，拥有代理品牌可以对其补充；
三是海洋定位高端，采用日本独有水楢橡木桶过桶，终端价799元/瓶，和公司代理酒鬼内参客户群高度重合，便于市场推广。
代理海洋后，厦门丰德酒业并未大面积铺市推广，主要在公司进口葡萄酒、酱酒的现有客户群，通过圈层营销、品鉴会拓展团购。武永磊分析，泉州、漳州、厦门等福建城市威士忌消费氛围较好，帝亚吉欧旗下零售价200多元的苏格登12年等已经走上餐桌、走进餐饮婚宴市场，未来威士忌品类看好。公司不追求短期放量，重点在打好市场基础长线运营。
与福建威士忌热销相比，内地很多市场波澜不惊。
马跃提到，昆明主要消费白酒，威士忌非知名品牌烟酒店很难进货，畅销日威也不超过10款，市场容量不大。程生公司在四川有17家进口葡萄酒客户，没有一家代理日威，这让他感觉四川和泉州市场冰火两重天。据中威网的信息显示：2022年9月，日本威士忌指数下降6%，创下2017年2月以来最大单月降幅，成交量最大的100款日本威士忌，价值也在一个月降低了6.2%。
威士忌品牌VETO创始人顾磊分析，伴随90后、00后成为酒饮主力，威士忌品类扩容大势所趋。近年以日威为代表的个别产品炒作，价格短期涨幅很大，部分库存大的酒商出货引发价格下跌，市场存在渠道热但消费者不热现象，酒商不能抱着蹭热点、赚快钱心态入局，否则可能吃亏。
因此，威士忌市场有实热也有虚热，需要区别对待。
尽管品类刚刚起势，威士忌市场已经出现鱼目混珠，包装设计打擦边球、夸大虚假宣传等。
双11前夕，某品牌在电商平台销售低价苏格兰威士忌产品，80多元买一送一，有业内人士查询发现，该产品条码以69开头，应该是进口原液国内灌装，但网站宣传很难辨别发现。
伴随日威山崎走红，也有国内酒企在电商平台推出了山X单一麦芽威士忌，外包装与山崎非常相似，存在打擦边球的嫌疑。
专业人士表示，上述乱象如果不能规范，消费者将对威士忌品类产生不良印象，最终影响产业健康长远发展。
在武永磊看来，福建漳州、泉州、厦门威士忌热销，因为其属于侨乡经济发达，在海外工作生活过的人士众多，加上靠近威士忌生产基地台湾，消费氛围浓厚。威士忌品类要发展扩容，需要从酒吧夜店走向餐桌，更需要大品牌引领培育，只有打好品质、品牌、渠道、消费者基础，品类发展才能行稳致远。
2021年后出现的威士忌热，表现为进口量增加、价格上涨，部分日威受到追捧，但品类基础并不牢固，消费群亟需培育，这属于虚热；但从另一角度来看，威士忌消费逐年上升，个别市场出现热销，这又算实热。
酒企和酒商只有不断练好内功，提升品牌打造、市场运营能力、加快培育消费者，才可能在未来分到威士忌风来的一杯羹。如果只是追逐热点，很可能最终一地鸡毛。
