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首页 Facebook 作者：coolfensi 2022年09月20日热度：56 评论：0

时间：2022-9-20 17:32 热度：56°

文/pridecheung

但即使如此，Meta 撤除 Facebook 的现场直播网购机能，而此措施貌似却是十分令人震惊的。去年 4 月末，依照 eMarketer 的统计数据表明，在几项亚洲地区顾客透过别的SNS网络平台现场直播网购的问卷调查中，Facebook 夺下了第二名，在拒绝接受考察的曾透过现场直播网购的顾客中，有 57.8% 的顾客曾在 Facebook 上顺利完成网购。

观赏现场直播网购买回货品的SNS新闻报道媒体占比

但即使如此，两个月后 Facebook 的现场直播网购机能却是被撤除，这不由得让他们再次检视国外消费市场。

四年布局，Facebook 现场直播网购

从野蛮生长到正规化

Facebook 在现场直播网购上其实已经有了多年的布局，在 2018 年 12 月的时候 Facebook 就在网络平台内上线了现场直播网购机能，不过当时而此机能是基于 Facebook 的 Marketplace 版块的，Facebook 希望用户可以边看现场直播边在 Marketplace 内网购。网购的方式也非常的原始和粗暴，当主播在现场直播间里向观众展示货品的时候，用户如果看到自己心仪的货品可以点击截屏按钮，截取下来自己想要买回的货品，直接将截图透过 Messenger 发送给商家。之后商家会透过 Messenger 向用户发送支付信息，用户支付顺利完成买回。

在 2019 年，为了进一步提升现场直播网购的体验，Facebook 又收购了一家叫作 Packagd 的小型创企，在被收购之前 Packagd 曾为 YouTube 开发过一款网购产品，据 Packagd 的创始人埃里克·冯的介绍，那是一个新版的电视网购频道。而当时 Facebook 收购 Packagd 时也表示想要探索在现场直播中轻松提问和下单的方式。

在此之前，Facebook 现场直播网购机能有一些野路子，因为主要发生在 Marketplace，经常刷 YouTube 的读者会发现大家却是经常分享自己在 Marketplace 上买回二手物品的，所以大多都是个人卖家向本地顾客出售货品，但 2020 年 Facebook 推出 Facebook Shops 之后，Facebook 的现场直播网购机能变得更加正规了起来。

2020 年，Facebook 在推出 Facebook Shops 的同时正式推出了 Live Shopping 机能，并且将 Facebook Shops 与 Live Shopping 整合在了一起。这次更新之后，卖家或品牌在 Facebook 上发起现场直播之前可以先标记出带货产品，在现场直播过程中这些产品就会出现在画面的底部，这样一来卖家可以在观赏的过程中直接点击货品详情顺利完成买回。要注意的是，本次 Facebook 宣布撤除的正是这几项机能，也就是说卖家或品牌无法再在现场直播中加入货品标签顺利完成转化了。

美妆品牌 Ultra Beauty 在 Facebook 上的现场直播带货

在SNS新闻报道媒体电商化的大趋势下，Facebook 却放弃掉了 2020 年开始就想要打造的商业闭环，这看起来并不合理。

现场直播网购在欧美还没形成气候，

Facebook 转向短视频？

Facebook 的现场直播网购机能被撤除，很容易会得出现场直播网购在欧美还未形成气候的结论，但如果仔细分析，则可能会有另外的一些理解。

整体上看，Facebook 撤除现场直播网购而此动作的同时，有 2 个关键信息，1、欧美现场直播网购消费市场的盘子不够大而且缺少现场直播网购的基因；2、Facebook 的现场直播网购撤除但 Instagram 仍在继续。3、Meta 的营收首个季度同比下降，这对集团的策略有很强影响。

2 年过去了，电商渗透率转头下降，

KOL 也带不动货？

首先从消费市场大环境来看，欧美消费市场确实却是盘子不够大，而且缺少做现场直播网购的基因。

依照 Coresight Research 的一份研究报告表明，到 2023 年美国的现场直播网购消费市场规模将达到 250 亿美金。即使消费市场规模在不断扩大中，但而此统计数据与中国消费市场相比依然差距较大。

再加上，美国电商的渗透率在疫情的推动作用过去之后，2021 年开始呈现出下滑的趋势，网购渠道相较于国内高度分散的欧美消费市场，现场直播带货能拿到的消费市场份额，少之又少。

2010~2021 年美国电商渗透率变化

但这里面也有例外，如国外最头部的独立现场直播 App 比如 NTWRK、Whatnot 等，做的是收藏品类的现场直播带货以及交易网络平台，展示与一些玩法，提升了体验，而这类现场直播与国内现场直播带货的画风差别也很大，但带货成绩是 ok 的，也就说在某些适合的品类，现场直播带货是成立的。Whatnot，2021 年销售额总体增长了 20 多倍，进入 2022 年之后，单月 GMV 仍然保持 2 倍多的增长，前些日子刚顺利完成上一轮融资，估值跳涨 2.5 倍，来到了 37 亿美金，背后资本个个顶流。这家网络平台也说要从收藏拓到其他品类，到时候是否顺利，可能更具判断价值。

Whatnot 与淘宝现场直播的画风对比

整体来看，盘子虽然还小，但依然是个不诱人的增长盘，更重要的是找对结合点，做对事情。

做 Facebook 的现场直播网购意义不大，

Meta 要集中火力

其次，像上文所说的，Facebook 虽然撤除了现场直播网购机能，但不代表着 Facebook 放弃了打造一个商业闭环的愿望，只是现在，Facebook 将会把更多的注意力放到短视频上。

目前 Facebook 的而此更新还没有真正实行，但自家兄弟 Instagram 已经开始落地。就在而此次 Facebook 宣布撤除现场直播网购机能前不久，美国时间 7 月 21 日，Instagram 宣布将会做出一次重大的改版，改版之后 15 分钟以内的视频都将会以 Reels 短视频的形式分享，而此机能在几周前开始测试，并且将会在未来几周内永久化。

也就是说，Reels 的短视频内容会同时现在 Ins 和 Facebook 上，商家可以展示货品、打标签，不影响转化，但现场直播的流量分散并不利于推进业务，因而现场直播内容只会在 Ins 上，把流量集中起来，也更容易商家持续推进下去。

而停掉 Facebook 的现场直播，还有另一层意思。上面说到 Facebook 的现场直播起源于 Marketplace，更偏向于 C2C 和小 B2C，而证券机构的研报也表明，Facebook 上的现场直播依然更偏向于熟人的小范围内，KOL 并不多。也就是说，Facebook 做现场直播网购，没什么收入可言。

这也引出了第 3 点，对于现在的 Meta 来说，赚钱和元宇宙同样重要。

对于国内和欧美，被 KOL 种草是相同的，现在的区别在于怎么种，怎么拔。现场直播网购虽然不成气候，但网红经济则是另外一码事情，依照 Inside Intelligence 的报告中的统计数据表明，到了 2022 年 74.5% 的美国营销人员将使用网红营销，并且在去年网红营销支出将会增长 27.8% 至 49.9 亿美金。

所以，可以看到 Facebook 撤除现场直播网购机能，但 Meta 在现场直播以及创作者经济上的尝试没有停止。

就在宣布将要撤除 Facebook 现场直播网购机能的同一天，Business Insider 发表了一篇报道称，Meta 正在开始加大力度测试此前 NPE 团队开发的创新性现场直播产品 Super。最近一段时间，Meta 已经邀请了一小群创作者进行测试，向他们预付 200~3000 美金的费用并且邀请他们使用而此网络平台 30 分钟。

目前来看，Super 这款产品还在初期阶段，但从 Meta 在本轮测试的投入量来看，是很重视这款产品的开发的。虽然，没有涉及电商环节，但在现场直播及创作者经济这个方向上，Meta 还在继续尝试，而 KOL 的变现的路径其实也十分明确。

Meta 2022 年 Q2 财报

对欧美的现场直播带货，无论是 TikTok、却是 Meta，都在试探与收缩中徘徊。但显然，并没有谁要真的放弃。