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文 | 白云社，译者 | 阿信

好景不长Facebook的SNS网络流量雄霸话语权被TikTok扳平，就始终筹划着反击。

日前，Facebook正式宣布面向全国亚洲地区面世短音频服务项目Facebook Reels，与TikTok在短音频应用领域的对决更进一步升级换代。

短音频文本坚挺兴起下，Facebook近几年正丧失青年人的心，而Reels被Facebook控股公司Meta的执行官行政官扎克伯格打入冷宫。

他曾申明则表示，TikTok此类短音频商品颇受使用者钟爱，为切合使用者影视娱乐市场需求的变动，Meta将其长年产业发展重点项目放到了Reels头上，期望靠它招揽更多青年人。

为争夺战高质量制译者进驻及存留，Meta近几年向母公司商品Facebook和Instagram等资金投入了巨额制译者鞭策公募基金，并更进一步多样制译者的增值商业模式。

靠着功能抄袭和金钱鞭策，被视为山寨版TikTok的Reels能否快速成长，具备和TikTok一较高下的潜力？

01 对打TikTok

近几年，短音频文本形态在亚洲地区风行，成就了SNS新贵TikTok。眼看市场份额被瓜分蚕食，SNS雄霸Meta如坐针毡，不得不做出改变应对TikTok的冲击。

图源：Instagram官网

由于各方面和TikTok相似度太高，福布斯等外媒评价Reels是对TikTok商品的克隆。福布斯在报道中指，虽然Instagram Reels中的应用图标不同，但与TikTok体验完全一样。不仅大多数歌曲相同，某些音频甚至是直接搬运过来的，还带有TikTok右下角的标识。

草草复制而来的短音频功能，并没能长久保住Meta的SNS雄霸话语权。

2021年8月，诞生仅3年零3个月的TikTok，完成了对Meta母公司SNS平台——近18岁的Facebook下载量的扳平，成为亚洲地区下载量最高的App。

但Meta并不打算就此认输。

仅仅一个月后的2021年9月，Meta将Reels功能扩展至Facebook平台，并率先于美国市场面世。

近期，Facebook Reels被更进一步开放至整个国际市场。

Meta则表示，之所以在内部平台复制Reels商品，是因为消费者对音频，尤其是短音频越来越感兴趣。在Facebook和Instagram平台上，使用者观看音频的时间占了一半。

而Reels打通了Facebook和Instagram两款应用中的短音频功能，让Meta以二对一的姿态，向TikTok发起挑战。

图源：Facebook官网

被扎克伯格打入冷宫的Reels，也开始取得了一些成绩。Meta 2021年第四季度财报中指出，Reels已成为Meta至今增长最快的文本格式，同时也为Instagram的获利做出了最多贡献。

Meta和TikTok在亚洲地区范围内的短音频大战，或许已经打响。

02 网络流量增值做诱饵争夺战使用者

对Meta来说，使用者的时间和注意力被其他平台分流，广告商就会跟进，从而直接影响其关键的广告收入。

Meta 2021年第四季度财报显示，Facebook日活使用者数出现了18 年来的首次下降。该季度Facebook亚洲地区日活使用者为 19.3 亿，环比下降50万人。因活跃使用者数减少，加之广告收入增长放缓，Meta在财报公布后股价暴跌 20%，市值缩水2000亿美元。

Meta母公司的另一SNS王牌Instagram虽然使用者仍保持增长，但也在与TikTok的竞争中显出颓势。尤其是对年轻使用者来说，TikTok明显更具招揽力。

Forrester的一项调查显示，2021年，在12岁至17岁的美国人中，每周有63%的人使用TikTok，高于一年前的50%。与此同时，Instagram的人群使用比例，则从2020年的61%下降到2021年的57%。

因此，如何留住已有使用者，同时抢占更多新使用者，成了Meta和TikTok尤为重视的话题。特别是对Meta来说，一切已是迫在眉睫。

2020年7月，TikTok就承诺将在未来3年内持续资金投入20亿美元，成立亚洲地区制译者公募基金，以支持平台高质量文本。

Meta针对制译者的鞭策计划也在之后迅速跟上。去年7月，Meta宣布将在2022年之前，向Facebook和Instagram上的制译者投资超过10亿美元。

事实上，被卷入与TikTok使用者争夺战战的远不止Meta。Youtube、Snapchat等各大短音频平台，也都面世重金鞭策，以招揽更多高质量制译者进驻。

Snapchat的一位发言人曾则表示，该公司每月支付数百万美元给使用者；而YouTube为适应短音频潮流而面世的短音频服务项目Shorts也宣布，将向短音频制译者发放1亿美元奖金。

相对其他平台，TikTok在帮文本制译者赚钱这件事上，其实并没有绝对优势。

Youtube头部网红汉克格林在Facebook、Instagram、TikTok和Youtube上都有账户。以相同的音频浏览量为单位，他在TikTok上获取的报酬是最低的。

YouTube平台音频加入了与制译者分成的贴片广告。通常情况下，制译者的分成比例为55%。以格林为例，他的音频在YouTube平台上的每1000次播放量，能让他赚到2美元。

贴片广告是制译者在YouTube上较为基础的增值方式。若想获取插入贴片广告的资格，制译者需要先申请加入YouTube合作伙伴计划。这意味着账号必须满足拥有1000名订阅者，以及有效观看时长超过400小时的条件。成功加入这一计划后，使用者就可以通过贴片广告赚取收益分成。

相比之下，TikTok平台没有贴片广告这样的增值手段，而是主要通过制译者公募基金的形式，对平台浏览量高的高质量文本予以金钱上的鞭策。

目前，TikTok制译者公募基金还未面向全国亚洲地区开放，仅对美、英、法、德、西班牙及意大利几国年满18岁的使用者开放申请。除了地域方面的限制，想要拿到这笔公募基金，账号的粉丝规模也需达到一定的资格门槛。例如，粉丝数需达到1万名以上，且过去30天内的音频播放量需至少达到10万。

图源：TikTok官网

格林在TikTok上传的不少音频播放量突破了百万，而每1000次播放仅能让他赚到几美分。而他在Reels上的1000次播放量，可以为他赚取约60美分。

作为后来者的Reels，增值方式更加多样，不仅面世了Reels Play奖励计划，还模仿TikTok加入了外链B2C。目前，Reels还在测试广告贴纸和Stars粉丝星赏（打赏）等功能。其中，广告贴纸将在音频中展示广告商赞助文本，Meta与制译者分别分成45%和55%。

凭借这些举措，Meta执行官行政官扎克伯格的目标，是让Facebook成为数百万制译者谋生的最佳平台。

这或许确实会招揽不少制译者进驻Facebook短音频文本，但仅靠这点甜头，不足以支撑制译者的长年存留。

目前，格林在Reels上的音频播放量在一个月内突破了1600万，但这并未让他把任何实质性的注意力转移到Reels上。

他认为，TikTok在流行文化中的话语权难以被Facebook Reels等轻易取代。TikTok上有更深层的文本，一些有趣和奇怪的东西，而Reels则还是非常浅层次的水平。

另一位网红奥斯汀·贝克尔也注册了多个SNS平台账户。他曾经通过Snap的制译者公募基金赚取了4万美元，但当平台降低公募基金额度后，收入急剧减少的他停止发帖，转去了其他平台。

如果在一个地方行不通，就值得在其他地方试试。所以如果资金用完了，我就去别的地方。 贝克尔说。

而拥有近200万TikTok粉丝的安德烈·布朗则则表示，如果想接触到使用者，TikTok仍然是指数级增长的头号途径。

03 Facebook，始终靠抄袭保持领先？

自Messenger之后，Facebook似乎就再也没开发出一款可圈可点的热门商品。

随着TikTok等新玩家高调入局，曾经引领风潮的Facebook正在丧失新一代青年人，不可一世的硅谷科技巨头面临着一场中年危机。

2012年起，Facebook先后大手笔收购了Instagram和WhatsApp，之后干脆走上了 谁红就抄谁的道路，将多款火爆应用简单粗暴地移植到自己的平台上。而TikTok，只是一长串被抄袭名单中的最新一员。

2014年，Facebook面世了借鉴Snapchat的独立应用Slingshot；2015年，Facebook又将 Timehop展示过往照片、帖子等的那年今天功能，照搬到自己平台上；2016年，Facebook先是再度抄袭Snapchat平台上的Stories限时动态功能，而后又参考二手交易网站Craigslist，面世了Marketplace功能，进军二手交易市场。

到了2020年疫情期间，Facebook又盯上了热度高涨的音频会议和游戏直播，分别模仿Zoom和Twitch，面世了群组音频电话功能Messenger Rooms和游戏直播App Facebook Gaming。

这些商品中最成功的，无疑是被原样移植到Instagram上的Stories。

图源：Instagram官网

几年前，Snapchat因面世阅后即焚式的即时信息功能爆红，从中汲取了灵感的Meta，将名为Stories的功能照搬到Instagram，甚至连名字都没有修改。

之后，Stories在Instagram上大获成功，成为平台高速增长板块之一。而被抄袭的Snapchat增速却大幅放缓。

在Snap一份名为伏地魔计划的文件中，记录了Facebook各项阻碍其业务产业发展的事件，成为美国贸易委员会针对Facebook反垄断调查中的一项重要文本。

但总的来看，Instagram Stories的成功只是一个个例。这些年Facebook通过抄袭面世的商品并没激起多大水花，其中一些甚至以失败告终。

更不用说Facebook的最新对手TikTok，已然在亚洲地区攻城略地，位居亚洲地区下载量第一，显然比过去的Snapchat更难对付。

Insider Intelligence执行官分析师黛布拉·阿霍·威廉姆森曾形容，Facebook打败Snap就像推倒了一个1岁的小妹妹，而自己只有4岁。但TikTok就像经历了高中快速成长阶段的哥哥——你不可能那么容易就把他推下去。

作为瞄准TikTok面世的竞品，Reels的未来收入前景获扎克伯格看好。但目前，即使背靠Facebook和Instagram两大SNS网络流量平台，又或是面世真金白银的制译者鞭策计划，Meta都很难在短期内遏制TikTok的亚洲地区影响力。