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导入操作过程的四个启迪点：特别是直面小规模的导入，很大要方案由亚姆，下足预备；先泛投，渐渐增大电视广告主，再不断扩大财政预算；透过电视广告主特性相似的KOL或是FB影迷页导入，透过其它网络流量源去跑你的电视广告。
导入组织工作由http://gopupsocks.com委派http://commonthreadco.com顺利完成，gopupsocks是一间卖小狗主轴鞋子的B2C中文网站，commonthreadco则是英国一间网络营销政府机构，服务项目文本囊括网络电视广告/片断制做/代营运。
Gopupsocks以后每晚的流通量多于500刀/天，却有著小小的心愿，想在淡季大卖。
虽说，只不过commonthreadco刚开始也不确认他们能无法努力做到，但……却是先来看一看答卷吧！
- 45周内，卖了80,000双鞋子；
- 前100亿美金流通量中，4倍电视广告投资回报率；
- 全数150轻松金流通量中，3.8倍电视广告投资回报率；
- 西凯努瓦县的操作过程中，在四个州缔造了少于100个组织工作岗位；
下面我们将一步一步带你走过这个导入操作过程：
- 做好小规模导入的预备；
- 测试片断，找到能带来四倍电视广告回报的片断；
- 创建电视广告主；
- 设定标准，来决定何时关闭电视广告；
- 复制盈利电视广告，不断扩大营收；
- 在有很多影迷的facebook page上做电视广告。
一、做好小规模导入的预备
1. 普通facebook账户的导入上限是750刀/天；
注：国内外状况可能不一样，国内开通电视广告账户都是透过电视广告代理，充值的方式是预先给电视广告代理充值电视广告费，所以这里的情况可能不适用于国内。
2. 多个账号；
注：多账户主要是是为了分摊风险，分摊财政预算。
3. 确保你的信用卡能支撑你加财政预算时候的消耗，不会出现因为钱不够中途停掉的问题；
4. 确保中文网站在天量的网络流量下依旧可以支撑， 不过用shopify基本不会出现这个问题。
二、找到4X电视广告回报的片断
- 制做10-12组片断；
- 以较低财政预算跑起来（50刀/天）；
- 根据每个片断收到的点赞/分析/评论数来决定哪个电视广告最受欢迎；
- 用效果最好的电视广告设置一个PPE电视广告，设定一个较为宽广的电视广告主（比如10%的相似电视广告主，大约2100万），以100刀/天的财政预算跑三天。
在小规模增加财政预算以后，我们会跑一条PPE电视广告，持续七天，因为PPE电视广告可以最快积累互动，根据电视广告的互动量来衡量片断效果。
测试片断的时候，最重要的是要将财政预算平均地分配到不同的片断上，看相对哪一个片断可以收获最多的互动，以此衡量效果。
（我们的方法没有这么委婉，我们直接测试不同的片断，根据出单成本衡量片断效果）
注：PPE电视广告指的是Page Post Engagement 电视广告，这种电视广告专为电视广告互动而生，可以快速积累大量社交互动。
互动指的是评论/点赞等用户互动：
这是我们测试出来的转化率最好的电视广告片断
优秀的片断是电视广告最重要的部分，你可能会纠结于人群定位/电视广告主大小/转化时间窗口等数据，只不过这些都不如片断重要。
总共，这条电视广告消耗了我们总财政预算的25% ($286,767)，产出了大约30%的利润（$1,184,343)。
这里可以分析一下这些电视广告数据：
- Amount Spent：＄286,767（这条电视广告共花费28万美金）
- Website Purchases Conversion：＄1,184,343(透过电视广告而来的用户共购买了价值＄1,184,343的产品）
- ROAS：Return On Ad Spent（区别于ROI，ROAS指的是GMV / Ad spent，即卖出产品的价格除以电视广告花费，但是ROAS只是在从电视广告角度计算投资回报，并没有将产品成本算进去，所以ROAS=1的时候，卖出产品的价格刚好可以和电视广告花费打平，亏损的是货物成本和物流成本）4.13
- Cost Per Website Purchase：＄11.30(平均每个购买花费了＄11.3的电视广告费）
- Website Purchase：25,367（总共成交了25,367单）
- website Add to Cart：75,547（总共有7万5千个加入购物车）
- Link Click：176，845（这条电视广告总共被点击了17万次）
- CPC：＄1.62（每个电视广告片断点击花费1.62美金）
- CTR：0.86%（电视广告点击率，平均100个人，0.86个人点击了电视广告）
- CPM：$13.97 (千次覆盖成本，反映了电视广告的价格，平均覆盖1000人需要13美金）
我们将数据转化为销售漏斗，用图表更直接地看一看：
Click——Add To Cart 的转化率为42%，换句话说五个人点击后，两个人加入购物车了。
Add to Cart —— Purchase 的转化率为33%，每四个加入购物车，有一个购买了。
总结：
- 前期透过PPE电视广告测试片断，找出转化率最高的片断对于后期不断扩大财政预算有著很大的帮助，可以让你更顺畅地扩张电视广告
- 无论是fb却是第三方，都提供了很多片断资源库，供大家参考
facebook 官方资源库 ：https://www.facebook.com/business/inspiration
adespresso 很有名的fb电视广告媒体的片断库：https://adespresso.com/ads-examples/
三、创建新电视广告主
片断找好了，下一步需要定位产品可能的潜在电视广告主了，通常可以顺着这四个方向做：
- 用Page View/ Add to cart 等数据作出相似电视广告主（关于相似电视广告主，看这篇文章）；
- 核心电视广告主（pet owner，宠物品牌）；
- 胡思乱想一个（卡戴珊啥的）。
什么是销售漏斗？
如图，从电视广告触达用户，到用户点击，再到加入购物车，再到购买，人数是逐层筛选逐层减少的，所以要得到购买必须积累足够的加购。
基于漏斗的相似电视广告主，这里的漏斗指的是销售漏斗中每个环节可以拿来定位的电视广告主（Page View / Add To Cart / Checkout / Purchase）。
接着，将这些兴趣按照 版位/性别/年龄做拆分，比如：【1-13 小狗鞋子 英国 Pet Owner INS 65+ Man】。
你创建越多的电视广告，你就越有可能发现盈利的电视广告。
这是我们的实例，20条电视广告中，有不出单的，也有只出了一单的，最后也出现了可以顺畅出单的。
在Pupsocks的案例中，两个月一共创建了828条电视广告组，这其中包括：
- 50+相似电视广告主（基于漏斗行为作出了1-10%的相似电视广告主）；
- 200+自定义电视广告主（主要是根据兴趣定位的电视广告主，比如 pet owner，dog lover 这种兴趣颗粒）；
- 500+将上述两种电视广告主根据 版位/年龄/性别拆分的电视广告主。
以一个合理的每日财政预算开始（我们推荐是平均客单价的三倍，比如平均客单价为$28，建议设置财政预算$84），并且随时预备好快速关掉那些不盈利的电视广告（很多人在导入的时候，有些电视广告可能表现不好，但会抱着希望它变好的心态，在应该关电视广告的时候犹豫不决，因为这种不及时浪费了很多钱）。
四、决定何时关掉电视广告
最优秀的电视广告投手告诉我：
投电视广告时你只需要知道两点：何时关掉电视广告，何时提高财政预算。
购买电视广告时，你需要根据现有信息决定何时不断扩大财政预算，何时关掉电视广告，这主要依据电视广告的ROAS（即电视广告投资投资回报率）来决定。
通常大家在决定是否关掉电视广告的依据主要是ROAS，毕竟赚钱的电视广告我要不断扩大量，亏钱的电视广告要减少量这个简单的道理大家都懂。
但是我们做出了一个更前置的判断标准：平均加购成本。
这里的逻辑是这样的，根据漏斗行为，越多的加购才能产生更多的购买，所以如果在直面大量电视广告，大量财政预算的时候，你可能等不到出单了再判断这条电视广告有多赚钱，毕竟还同时存在着很多不赚钱的电视广告，或是迟迟不出单的电视广告。
所以我们根据平均加入购物车成本来预测电视广告的出单成本，比如通常当我们拿到4-5个 加购，每个加购成本＄5，如果还未出单，那么我们就可以关掉这条电视广告了，因为依照漏斗来算，即使出单了，出单成本也会达到＄20-25。
如果加购成本和我们的目标加购成本非常接近的时候（比如目标加购成本为＄10/ATC，但是我们现在加购成本为 ＄12/ATC），那我们会等他出单，看具体的ROAS值。
五、复制盈利的电视广告，并且增加财政预算
当你看到盈利的电视广告出现，就可以快速加上财政预算了。
（一般推荐加财政预算的幅度为20-30%每晚，但是我们一般会以100刀/天，后续300刀/天 – 600刀/天 – 1200刀/天）
可以看到我们有些电视广告加到了1000刀/天。
不过加财政预算前，首先要确保ROAS在你的要求区间（如目标ROAS为3，现阶段ROAS为3.2） 其次电视广告至少需要达到4-5个稳定购买，确保不是偶然单。
其次，当我们发现盈利电视广告，我们会立刻复制3-4条电视广告，并用较高的财政预算（通常3-4倍）。
接着再复制3-4条电视广告，用不同的手动bid值。
六、在有大量影迷的Facebook Page上做电视广告
当你成功顺利完成了电视广告的增量，你对于你的片断非常有信心，这时候你可以试试其它网络流量源。
接着，找到一些可能大量聚集你的影迷的FB主页，透过向这些主页影迷发帖和电视广告的方式获取网络流量，Pupsocks的案例中，我们和iHeartDogs合作。
iHeartDog差不多有月四百万影迷，且在小狗宠物社区有很高的声望，是我们合适的合作伙伴。
可以看到如下图，iHeartDog直接用了我们的原片断：
然后，我们又凑了其它三组片断，开启电视广告，将目标对准如下电视广告主：
- 与iHeartDog facebook 影迷页有过互动的用户；
- 与iHeartDog INS 影迷页有过互动的用户；
- iHeartDog 中文网站访客；
- 我们他们的核心电视广告主。
最终为中文网站带来了大约九万新增用户，出了三千单，13亿美金的利润。 导入组织工作至此就顺利完成了，纵观整个导入操作过程，我们有四个启迪点：
- 方案由亚姆：这种小规模的导入不是一两个人头脑一热就可以顺利完成的，这需要很多金钱/技术/人力的支持，所以做好预备。
- 先泛投，渐渐增大电视广告主，再不断扩大财政预算：无论是片断却是电视广告主，初期需要大范围测试，然后快速关掉不盈利的电视广告，不要浪费太多财政预算，找到盈利的电视广告后，快速不断扩大财政预算。
- 透过电视广告主特性相似的KOL或是FB影迷页导入，透过其它网络流量源去跑你的电视广告。
Reference：
Ecommerce Facebook Ads: $1,000,000 Ad Spend (Result = 4X ROI)
https://sumo.com/stories/ecommerce-facebook-ads1
Secrets of the E-Commerce Conversion Funnel: Effective Ways To Boost Conversions and Drive Sales
https://www.crazyegg.com/blog/ecommerce-conversion-funnel/
题图来自Unsplash，基于CC0协议
