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文｜DataEye
梦幻SLG赛车场要爆！
腾讯、Lilith同时杀进！
腾讯新面世的《星战：兴起一役》最高挤入28个北欧国家的卖座榜Top10，而Lilith母公司这款名叫《Last War》的梦幻SLG商品也在国外高调迈入试验。
埃尔博尔县IGG和FunPlus，这一赛车场将要拉开序幕八方火拼！
这些登岸梦幻SLG有什么样网络营销姿势？另一面展现出了什么样的网络营销路子和态势？今天DataEye研究所研讨。
市场新格局：国外SLG重点表现手法，登岸新老商品蓄势待发力
依照AdTiming2021SLG手机游戏调查报告，梦幻表现手法的表述是魔力虚幻的金沟线世界，包涵妖精、西欧邪神、虫族等有关元素。对比国内玩者熟识的多现代文明、现代七国等有关表现手法更具有可伸展的空间。
从数据微观上看：梦幻表现手法处在当然的领跑。依照2021年SLG手机游戏调查报告指出，市售常用的SLG行业龙头表现手法约有13个，梦幻/神话故事表现手法不论是在DAU层次还是IAP层次都处在领跑边线，归属于当然的火辣又上位。
而在梦幻表现手法中，炙手可热Top5北欧国家/地区依序分别是巴基斯坦、美国、阿根廷、巴基斯坦尼西亚、和中国。前述北欧国家均归属于全球人口数强国，也许可以认为梦幻SLG保有足够多大的使用者绝对值，导致其获客能明显强于其他类别表现手法。
从登岸赛车场商品上看：4款升级换代梦幻SLG杀进收入榜TOP30。依照DataEye研究所重新整理，2021年登岸收入Top30榜单名单中，SLG品类占据了13个席位，而其中梦幻表现手法就有4款，分别是：
IGG《王国纪元》成为梦幻表现手法赛车场登岸商品领头羊，而其余3款梦幻表现手法SLG商品也在全球最大的美国市场中挤入卖座榜TOP100，说明升级换代游戏品质得到了肯定。
从表现手法新品上看：新商品入局或打破现有新格局。回顾国内登岸表现出色4款梦幻SLG商品会发现，除了《帝国曙光》于2018年上线之外，其余3款早在2016年就已经登陆市场。梦幻表现手法作为国外的大品类之一，随着国内一些头部厂商的入局，未来或迎爆发。
腾讯在去年9月底面世了梦幻表现手法SLG《星战：兴起一役》，游戏上线以来，整体表现出色。依照Sensor Tower 测算数据，1月份下载量达到70万，月流水接近4000万人民币。
此外，《万国觉醒》开发商乐狗科技在今年年初面世了这款名叫《Last War》的梦幻表现手法SLG，并高调的在国外进行试验。更重要的是，开发组曾表示，《Last War》的投入几乎是《万国觉醒》的3倍，因此该商品值得持续关注。
小结：梦幻SLG或将成为新的登岸着力点。由于国内游戏版号政策的缘故，登岸已经成为国内游戏厂商的必选项。梦幻SLG的获客及变现能力都非常出色，在全球范围有着足够多多的玩者，市场规模足够多大。正是如此，把梦幻SLG看作为红海赛车场，成功的前人让该赛车场十分拥挤，伴随而来的就是极高的获客成本和品质内卷。
但同时，国内多款老商品杀进美国卖座榜TOP100，品类新血液的月流水也能突破600万美元，说明了此路行得通。符合全球化的商品立项，也体现出足够多的赚钱能力，在各种因素叠加下，梦幻表现手法SLG也许能成为升级换代游戏新的登岸着力点。
买量情况：立足美国，抢抓高增长的新兴市场是主旋律
在强大的上位能力驱动下，如何摆脱白热化竞争，从表现手法红海中走出一条坦荡大道，成为登岸游戏厂商所关注的焦点。
从投放态势上看：持续投放争夺使用者注意力。SLG品类使用者的生命周期较长，回报周期也较长，因此天然适合持续稳定地进行效果广告投放，以争夺目标的使用者的注意力。
目前登岸表现最好的梦幻SLG商品，《王国纪元》在近半年时间内保持稳定投放，投放量多数维持在200-300区间。《王国纪元》整体投放节奏会依照商品更新而稍微提升投放量，近半年峰值490余出现在今年2月3日，而在前不久的刚刚完成版本更新，同时美国卖座榜排名也冲到32名，刷新近半年的排名纪录。
同样，《战火与秩序》和《帝国曙光》在投放侧坚持效果广告投放，并且随着依照游戏版本更新适量更加投放量。作为成熟商品，项目组更多考虑的是网络营销成本，进行选择性的广告投放，既可以维系原有使用者，也能在一定程度上完成拉新任务。
相比于成熟商品，新商品《星战：兴起一役》在投放微观上略显佛系，近半年内投放效果广告素材约为990余组。而且从投放节奏上看，在商品上线初期稳定投放，增加对目标使用者的注意力抢夺，单日高峰可以突破150组。
从投放北欧国家/地区上看：立足欧美，挖掘阿根廷新兴市场。依照DataEye-ADX国外版近90天投放地区分布显示，美国成为五款登岸梦幻SLG必选投放地区，也是除了《阿瓦隆之王》之外，另外四款商品的首选投放地区，而其中《星战：兴起一役》在美国投放占比超过50%。
值得注意的是，阿根廷不仅进入北欧国家/地区投放总量的TOP5，而且还是三款头部登岸梦幻SLG商品的投放目的地。主要是因为阿根廷使用者量环比增长高达14%，已经成为全球玩者人数第三多的地区。作为新兴市场，阿根廷地区值得更多登岸梦幻SLG商品的关注。
从投放渠道上看：主流平台占比较高。依照DataEye-ADX国外版近90天投放渠道分布显示，以Facebook为主的主流平台成为了梦幻SLG重点投放渠道，而且投放量基本持平，基本归属于一键式打包投放。
从创意素材上看：西欧龙元素加成梦幻元素。DataEye研究所针对5款登岸梦幻SLG近半年计划使用数最多的创意素材进行对比，情况如下：
SLG商品在国外的创意素材有明显的惯用套路：即依照游戏表现手法设计类别营造剧情，然后通过建设经营依照地，最终抵御外敌。那么在梦幻SLG行业龙头赛车场，在素材的创作中会加入大量梦幻元素，例如目标使用者更感兴趣的西欧龙作为主要火辣点。
《阿瓦隆之王》就是利用培育西欧龙作为素材创作主干，融合目标使用者的大众兴趣和表现手法主要元素。《帝国曙光》投放最多的素材为图片海报类别，其内容同样突出西欧龙通过喷火攻城的画面，吸引目标使用者关注。
对于梦幻SLG商品，战争是必不可少的元素。《星战：兴起一役》利用欧美目标使用者所熟识的《星战》人物作为素材重点，并着重用画面描写两军对峙的史诗感，贴近IP粉丝的需求，同时吸引范围更广的梦幻表现手法泛使用者群体。
个例分析：依照使用者人群创作投放素材。DataEye研究所对创意素材的重新整理分析后发现：同是梦幻SLG品类，但各商品素材创作的脚本脉络却大相径庭。而实际上，这是依照商品的使用者画像做出对应的调整。
依照data.ai数据显示，《王国纪元》最新的使用者画像显示，18-24岁使用者人群占比较高，接近30%。而25-45岁，以及45岁以上的使用者，分布相对平均，占比也不低。
因此在创作素材的过程中，会侧重游戏Q萌画风，制作整体轻松有趣的素材，减轻厚重的史诗感，以适应更年轻的使用者群体。
而依照data.ai数据显示，《阿瓦隆之王》最新的使用者画像显示，45岁以上的使用者占比接近40%，而且也是消费能力最高的使用者群体。因此项目组会通过培养巨龙，搭建基地等元素，吸引感兴趣的目标使用者，并且通过简单的游戏内容引导，降低使用者门槛，以期盼提高使用者转化效率。
小结：新兴市场和欧美玩者的兴趣点值得关注。
在投放态势的角度上，SLG品类持续稳定的投放保证了对既有使用者的维系和完成一定程度的拉新任务，也能在争夺使用者注意力的微观上具有竞争力。
此外，登岸厂商在投放地区上，需要立足于欧美市场，但同时也要不断对新兴市场的挖掘，其中阿根廷表现手法使用者持续增加，需求不断加大，也在一定程度上成为梦幻SLG商品的突破口。而在创意素材层次上，登岸SLG在创意素材上具有一定的道路，于是在此基础上增添更多梦幻元素，IP元素，以适合更多目标使用者群体。
社会化网络营销：联动or蹭热点，不走弯路准确抓住使用者
DataEye研究所认为，对于登岸商品，尤其是竞争激烈的行业龙头赛车场，如何能够更加精准地抓取目标使用者，少走弯路，就能取得一定的优势。
通过契合度更高的联动方式。目前《王国纪元》累计使用者已经超过4.4亿，MAU也突破2000万。想要维系既有使用者，开展高契合度的联动合作是一种行之有效的方式。
从网络营销角度上看，联动目的是针对目标使用者进行一次品牌网络营销。熊猫作为我国的国宝之一，欧美北欧国家的使用者对天生呆萌可爱的熊猫有着天然的好感，其中电影《功夫熊猫》在美国就取得超过2亿美元的票房。此外，《王国纪元》商品的画风与《功夫熊猫》的角色画风相近，两者相融合非常自然。
因此，《王国纪元》围绕《功夫熊猫》主要做了两件事：
1、围绕《功夫熊猫》制作一条长达1分钟的PV，用动画展现出了高品质的打斗画面，而且还出现其他主要角色，而且该PV动画在YouTube播放量超过6W次；
2、第二个是无论落地页还是媒体平台的视频宣传，近期面世的大部分新素材内容均有《功夫熊猫》主角阿宝的出场，以尽可能与《功夫熊猫》的联动效应发挥到极致。
借势IP热度赚取流量。《星战：兴起一役》是腾讯目前主推的国外项目，也是这款重磅IP改编的梦幻SLG商品。既然选择《星战》IP，就必须考虑到另一面核心的粉丝群体，也意味着能否贴近这些庞大的原著党，成为商品能否大卖的关键。
《星战》电影诞生于2001年，其厚重的史诗感深受年龄相对更大一些的使用者喜爱。依照 specialgamez 数据，SLG玩者近90%为男性，且主力群体集中在25-40岁，这也与《星战》IP受众的年龄高度重合。
因此在游戏网络营销微观上，《星战：兴起一役》展现出了甘道夫、阿拉贡、莱戈拉斯等多个电影中的重要人物，并且尽可能地融入创意素材，期盼还原原著情节与经典桥段，试图在效果广告的微观上减低使用者的认知门槛，快速对商品有一个基础的认识，也能吸引更多的目标使用者。
而在《星战：兴起一役》上线前不久，由亚马逊斥5亿美元重金打造的《星战》系列电视剧集于2021年8月3日正式在新西兰杀青，同时星战Prime官推宣布该剧将于2022年9月2日正式播出。因此，在游戏上线节点上，不知是否是项目组有意为之，借着IP其他品牌姿势所产生的热度，配合效果广告投放，斩获一大批IP粉丝的流量。
小结：商品登岸的关键就是如何理解使用者。
作为登岸商品，由于文化壁垒的存在，游戏厂商往往很难准确地抓住使用者，进而实现高效的游戏网络营销。
表现手法老兵《王国纪元》从画风出发，联动欧美市场兴趣度高的《功夫熊猫》，既可以自然相融，又通过年轻化的内容贴近商品18-24岁的重点使用者人群；而《星战：兴起一役》则围绕欧美市场的重点IP进行挖掘，从立项到上线紧抓使用者兴趣，做到精细的本地化策略，以少走更多弯路，立足于市场。
登岸启发与回国研判
DataEye研究所针对登岸表现相对优异的几款梦幻SLG品类进行了一番探讨，也从中获得不少网络营销启发：
从登岸商品突破口上看：梦幻SLG稳定且保持一定量级的投放能保证商品的使用者活跃度。尤其在国外市场，梦幻SLG归属于大品类，稍不留神容易被竞争对手抢夺使用者注意力。而在投放地区微观上，除去欧美市场等主流地区之外，阿根廷及南美市场使用者增长速度明显，更早布局也许可以取得先机。
从理解使用者的角度上看：依照DataEye-ADX国外版投放数据上看，登岸梦幻SLG常用包涵西欧巨龙有关元素的创意素材。因此围绕巨龙元素为中心，展示游戏的核心玩法逐渐成为相对奏效的创意路子。
此外，商品在联动合作上不能贪图流于表面的流量叠加，而是尽可能从商品本身出发，寻求高契合度的联动合作，在流量叠加的基础上，扩展到更泛的使用者群体。而在品类新品角度上看，IP是一把双刃剑，主动贴近原作粉丝，合理借势网络营销，才能有机会实现事半功倍的效果。
在提及梦幻SLG登岸网络营销的同时，也对国内的梦幻表现手法进行了一番思考。以FunPlus《阿瓦隆之王》为例，作为国内游戏登岸的王者之一，在国外所向披靡说明了商品质量并不低。可是在国内表现却仅为中游水平，而同为顶尖梦幻SLG的《王国纪元》也是如此。
多数人认为正是梦幻表现手法在国内热度不高，但Supercell的《部落冲突》却打破了这一想法，不仅有足够多的游戏下载量，卖座厂商也归属于TOP20常客。可以认为，导致梦幻表现手法整体表现不理想的原因，更多是国内SLG使用者盘子不够庞大，而且被国内的七国表现手法、多现代文明表现手法抢夺了大部分人群，以至于品类整体表现疲软。
腾讯《星战：兴起一役》在国外表现活跃，目前正在不断打开新的国外市场，未来大概率开设国服。此外，Lilith也要入局争夺市场。从目前的情况上看，商品登岸的关键在于对使用者的理解，而回到国内，如何通过游戏网络营销，高效吸引国内使用者的关注，也许成为梦幻SLG新品能否突围的关键所在。
