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发表文章/ 黄小果

编辑/ 刘伟

这款街道社区商品想在我国拷贝Instagram，它的赢面有多大？

止到目前，由博客推出的原野还未能实现正式成为我国版ins的心愿。虽然依然没有内测方案，这款功能Kanniyakumariins+聚润的应用打分再次开卖时还是受伺服器无法访问、剽窃等交通事故影响跌至了2.7分。但是，它并不孤独。LOFTER、Dolphin秀、聚润都曾是它的后辈，二进制颤动、快手也一度在那个战场上栽过居然。原野不过是那个故事情节的两个新一代样品。

像音频网络平台或泛文化娱乐公司都在KanniyakumariNetflix或迪斯尼一样，Instagram正在正式成为生活类街道社区商品在国外的新一代极坐标。问世于2010年的Instagram是Grignols、盛行人文、SNS媒体在网络情境下相互相融的乙醛。在街道社区构筑方面，Instagram的月活早已少于10亿，这使它正式成为全球范围内的年青使用者的游击区。而从消费需求微观来看，ins风作为盛行人文记号早已渗入进年青社会群体，正式成为后者争抢盛行、进行消费需求决策的主要依据。

谁能正式成为我国的ins？从聚润、博客到快手和二进制颤动，天下人都有试著一把的动力和雄心壮志。这是两个巨大的驱使，网络自增长黄金时代转向系统化营运黄金时代，对眼下依然非常倚赖网络流量增值的网络平台而言，两个揉合了街道社区、Grignols和盛行人文的商业故事情节，依然是两个更果真如此的从网络流量到增值的生态圈盈利模式。何况Instagram在国外的总市值早已达到了1000万美元，而在停售前，国内最接近ins形态的聚润总市值据说也已少于了50万美元。

只是在要正式成为和能正式成为之间，我国ins的现实与理想间距着的闻所未闻是这款原野的距离。因为归根结底，两个街道社区的特性，取决于对使用者来说它到底有什么用。

Instagram方法论

当然，对求增长的博客而言，试著本身可能就有意义。夹在陌陌推出的zao爆红期间上线，原野在一开始靠内测邀请码抢足了眼球。两个使用者只能发放10个邀请码，而第一批使用者只由博客定向邀请。类Instagram的UI设计和功能设计则多少在模仿上做到了形似：即使排除以点赞、转发为主的Grignols呈现方式和滤镜设计，从进入首页后关注界面随机推送的推荐关注来看，原野也和Instagram一样向使用者随机推送包括明星、生活方式类达人在内的相关使用者，提供美食、健身、旅游等不同内容。

这款商品的起始是想正式成为清爽SNS圈，发现美好世界。根据AI财经社此前了解到的情况，原野由博客成都项目组开发，内部营运团队此前甚至并未搭建好。相比过去于博客内置体系陆续开发博客故事情节、酷燃音频，博客选择将原野外置，仅做导流工作。8月29号上线后，原野于9月2日下午开始大规模测试，包括博客CEO王高飞和一大批大V在内正式成为原野的第一批使用者，其自带网络流量随即让原野完成了商品的热启动。

从去年开始，我国网络整体步入网络流量枯竭，博客也不例外。年青人的注意力越来越分散，直播、短音频等网络商品的生命周期兴衰更迭越发明显。做这款街道社区商品的意义此时既在于获取新的使用者，也在于为母体找回上升曲线。相对应的是，这几年的Facebook几乎都仰赖Instagram的使用者增长来换取二级市场的存在感，依靠Instagram贡献的近10亿年青使用者，Facebook总计早已从这笔投资中获得了接近100倍的营收增长。

当然，这种仿照也是以对Instagram强大的增值能力认可为前提的。在博客连续6个季度营收增速放缓的同时，2019年第二季度，Instagram Stories类广告支出增幅同比增长从9%增至18%，增幅高达一倍。那个成绩源自于品牌主对ins带货能力的认可。从美妆、家居、旅游再到时尚穿搭，ins风早已正式成为盛行风向的制定者和左右者，影响着成千上万使用者的消费需求决策。

9年前，通过独特的滤镜美学风格，Instagram从一众Grignols网络平台中杀出重围，到被Facebook收购满7年时早已正式成为绝对的胜利者。低色彩饱和度、对比度、色温的滤镜让Instagram把美学消费需求主义发挥到极致。ins的滤镜把经验本身变成一种商品的凝聚力和调和剂：为使用者即使不能拥有现实，也可以拥有ins风的影像。这也使得使用者也许会在Facebook、博客或者Twitter上完成SNS或信息获取，但Instagram一定是用来装饰和分享自己的生活状态，就像明星们如果在博客上宣传工作，就会在ins上分享日常生活点滴。

网络黄金时代的使用者需求日趋颗粒化和场景化，两个共识是，生活方式类的网络商品离使用者心智更近。就像ins风早已影响到了生活的方方面面。在淘宝上，ins风女装、ins风家居装饰呈现高频复购，而在线下，咖啡店等第三空间也通过复古情调打造ins风。打造个人生活仪式感的盛行元素在经由明星或KOL的传播后大行其道，也正式成为消费需求链条最易接入使用者心智的一环。

当然，我国的网络环境与国外并不相同，年青使用者在行为认知上也更容易被感性的场景或情感因素所左右。ins的我国学徒们并不只是对Grignols模式的照搬模仿，像催生出抖音神曲、抖音版海底捞的短音频网络平台抖音，也同样有和Instagram类似的制造盛行、提供个性化生活方式的基因存在。

种草类街道社区商品则是ins方法论的另两个本土化乙醛。

得益于我国电商链条的集中完整和市场教育，以及健康发展的消费需求人文，种草这一行为直指最终的消费需求决策，也和ins一样呈现出盛行与美的高度耦合。作为博客的小绿书，原野看重的就是这一点。网红经济与下沉市场以外，博客需要找到切入年青使用者心智更近、也能更快增值的入口，因此，11个子板块就在原野里依次排开，直指美妆、旅游等高频种草的网络流量腹地。

二进制颤动和快手也曾想拿下这块蛋糕，毕竟直播和短音频对占领网络流量和使用者的饥渴只会比其余网络平台更重。只是，二进制颤动孵化的泡芙、新草都未见起色，而快手的豆田在上线半年后就被战略性放弃。之后，知乎做的CHAO、虎扑的毒和识货，都未能超越男性版聚润的定位。

不过，这里面也有许多客观因素。例如商品的后发决定内容池的深浅，且无论是达人使用者或普通使用者，迁移都需要付出一定成本。而类似博客和知乎这样的网络平台过去更倾斜于头部大V，其内容产出机制即使搬到新的业务上，也并不能够满足聚润或ins类模式所需的海量UGC内容产出。

值得注意的是，在所有的种草街道社区当中，聚润是唯一两个自比与ins有相似性的网络平台。聚润创始人瞿芳就曾向媒体表示过，Instagram和聚润在街道社区打造上的相同性，在美国，这样的街道社区是 Instagram，在我国，就是聚润，我们从 2013 年就开始做了。从2013年起一份供使用者下载的PDF《美国购物攻略》起步，聚润在随后五年里经历了攻略网络平台、垂直电商再到生活街道社区的转变，其使用者族群既团结在定义美好生活的旗帜下，也是所谓Red City的建造者和传道者。

经由明星、达人带货卖空的熬夜霜、身体乳和瘦脸仪，和占到网络平台97%比重的UGC内容，构成了瞿芳眼中聚润与ins类似的城与市。对聚润而言，城市是人对生活方式最重要的选择；其次，所谓城市，是先有城，再有市，先用内容把人聚集起来，而后才有交易。据了解，聚润的使用者早已突破3亿，而就在停售前，聚润据说正在寻求新一轮融资，估值已少于50万美元。

记录生活的街道社区

一位在聚润上保持高度活跃的美妆博主告诉AI财经社，虽然她的日常分享通常也会同步在公众号、聚润两个网络平台，不过她在聚润上一般会更放松和更随性。绝大多数评论只在乎你东西怎么样，好不好，怎么用，一方面，她不用担心算法权重，攻略向内容时效性不强，网络平台的算法机制也能够保证大多数内容能够获得均等的网络流量曝光；另一方面，对比博客等网络平台的广场特性，聚润使用者的目标和调性也要更加明确和友好，这使得她愿意在那个街道社区里分享自己也搜索其他人的分享，找到认同感。

在街道社区所需的对内容和营运机制两个硬性的培养标准上，聚润是在努力做到克制和友好的。即使经历了KOL换血、清理灰产和组织架构调整也是如此。如今的聚润依然坐拥种草型街道社区的头号交椅，并把触角不断延伸到更多领域。使用者可以在聚润上看口红、看包包，也可以看数码商品、获得签证文件如何办理的全攻略指南。此外，聚润网络平台的男性使用者也在2018年占比从10%增加至接近20%，提升了接近一倍，当前占比可能更高。

这是聚润的意志。瞿芳曾向媒体表示，我觉得内容一定是百花齐放的，每个人一定要找到自己的特性，最后我们把网络平台组建成真实美好多元，只有做真实的自己才能在那个网络平台上得到信任。另一方面，街道社区类商品对多元需求的满足，也能使街道社区本身具备穿透商业价值的人文特性，在实际中就能进一步渗入到使用者的日常生活当中。

相对应的是，在2016年Instagram更换logo时，Instagram曾经表达过他们将相机logo更换成抽象图标的意图，我们想确保人们知道我们不仅仅只是他们手机里的两个相机app，我们能做的远比那要多。我们是媒体，我们非常多元，我们是一种表达方式。我们闻所未闻是两个拍照修图的公司，而是两个记录生活片段的公司。

此前，就街道社区商品的角逐于今年上半年抵达高潮。B站、宝宝树、虎扑等街道社区商品在内都拿到了新一轮融资。圈层黄金时代，消费需求趋向和消费需求行为都日趋细分，这使得街道社区的增值可能性加大。手办、炒鞋背后就分别站着B站所代表的泛二次元人文和虎扑的直男人文。和ins孵化Fenty beauty等品牌类似，聚润也曾交出过自己的答卷。例如对完美日记和资生堂这些瞄准新媒体营销的美妆品牌而言，不是将营销渠道放在了聚润，就是将品牌的全孵化过程交给了聚润。

街道社区也可能是网络最后两个可以深度介入或挖掘存量的商品。豆瓣、B站都曾被诟病守着金矿哭穷。就连Instagram本身也才在去年开始大规模商业化，且仍以广告为主要的增值方式。但手握网络流量的巨头们以资金改变了这一局面，于巨头而言，它们要的就是全场景覆盖的网络流量抓取，再最终将使用者完全沉淀成属于自己的数字资产。

尽管原野的试著在目前看来暂时告一段落，但我国版的ins似乎更有可能被那个工具化和模块化的故事情节所替代。毕竟，ins风所代表的盛行与美，在更大程度上表露为一种对使用者心智的占领。而就在停售期间，QuestMobile的数据显示，聚润的日活跃使用者数在7月31日当天以2577万的日活达到历史新高，除此以外，淘宝上也涌现出聚润应用的代下载服务，止目前销量早已破万。

当然，那个我国版ins的故事情节距离原主的差距至少还有几十个自己的差距。对比有Facebook经验加持的Instagram，聚润要想实现那个理想，就要在街道社区的平衡之道上继续学习。例如如何进行内容整顿和营运机制的快速换挡。在内容街道社区提前进入成长期的今年，这一课显得急迫而必要。

待聚润恢复开卖，那个故事情节就能真正铺开。当然，这也要看接下来实际的营运情况和管理模式。毕竟相比过往数十年发生在门户、版权等领域里的网络战争，我国版ins依然是两个太过漫长的故事情节。而届时的战争烈度只会因为时间的酝酿而变得更加强烈。