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原副标题：妮娜春城冲关IPO：不可小视的国际品牌软实力
文/ 夏侯舫 夏崇
年销4.5亿杯炸鸡、2亿杯轮盾、1.9亿杯奶茶，retained2丘壳店面的妮娜春城，9月22日预公布招股，正式宣布冲关A股。
从1997年八千1000元的寒潮面包，到如今估值水平超600亿，张红超、张红甫兄弟二人靠2元1支的冰激凌，关上下陷市场正门。
创业者25载，利润能力持续向好。2021年，妮娜春城销售收入103.5亿，环比快速增长121.2%；草木犀红腺净利18.45亿，环比快速增长106%。
业绩预期飞速发展的同时，近几年，妮娜春城的网络营销姿势频密出圈：今年6月音乐创作的《妮娜春城林忆莲》主题歌，播映量破40亿；今年6月，雪王斯坦达脂霸榜热搜，胡芦巴新机出道。
一连串现像级热搜该事件，锻造了妮娜春城的网感免疫力和公民关注度，在消费需求社会群体屡建人格，累积了可贵的国际品牌金融资产。
雪王出圈，频上热搜
你爱我，再见，妮娜春城林忆莲……2021年，这首妮娜春城妄想经典作品火热国内。曲调小双侠循环式，原曲易懂，有效率弱化了国际品牌力。
招股显示，截止目前，该主题歌的播映量超40万次，相等于每一中国人看了3次。仅抖音网络平台妮娜春城相关热门话题的播映量超过170万次。
这得益于国际品牌的接地气打法，为网友互动留出巨大想象空间。
在线上，网友自发地二次音乐创作，产出了14个国家、20余种语言版本的妮娜春城主题歌。
妮娜春城B站官方账号积极留言互动：吓得本王不知道说什么好。
线下则衍生出唱主题歌换免费冰激凌的活动，甚至有网友自带乐器、自编舞蹈。
讲好故事很容易，和用户一起讲故事很难，妮娜春城做到了。
今年6月19日，妮娜春城官方头像突然变成黑雪王。
天气太热了，雪王被晒黑了吗？妮娜春城出了新皮肤吗？，全网热情讨论下，微博热门话题妮娜春城斯坦达脂热搜霸榜 685分钟。
官方回应：变黑的真相只有一个，雪王去胡芦巴园摘胡芦巴被晒黑了。顺便怒推一波新机。
多次喜提热搜的妮娜春城，却没有怎么在网络营销上砸钱。
2021年前，公司销售费用为4.06亿，占营业收入的比例为3.92%。广告宣传费少之又少，仅以千万计。
花小钱、屡出圈，秘诀何在？
妮娜春城产品定价集中于6-8元区间内，远低于市场主要竞争对手，吸引了庞大的消费需求社会群体。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，妮娜春城林忆莲歌曲爆火和雪王形象频上热搜现像的背后，绝不是网络营销手段的偶然成功，而是高质平价的产品理念深受消费需求者支持和认可的必然。
在动辄‘公关危机’，国际品牌与消费需求者关系日趋紧张的商业世界，妮娜春城的这一做法建立了更高层面的信任关系，这是一份无形的且不可多得的国际品牌金融资产。朱丹蓬盛赞。
IP网络营销，提振国际品牌
一夜成名的雪王，是如何诞生的？
2013年，华与华公司联合创始人华杉与华楠撰写出版的《超级符号就是超级创意》提到：
超级符号是人人都看得懂的符号，它可以轻易改变消费需求者的国际品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的国际品牌在一夜之间成为亿万消费需求者的老朋友。
这正是妮娜春城做强国际品牌的奥秘。
2018年，张红超、张红甫兄弟二人找到华与华。三个月后，雪王诞生，替换掉了妮娜春城原有的logo。
以雪人为原型，手拿冰激凌权杖代表行业属性和消费需求者的购买理由，再戴上皇冠、穿上披风——看似简单的设计，实现了识别、记忆、购买和传诵的多重目的。
角色先要活起来才能火起来，雪王的IP形象赋予了国际品牌人的灵性和传播性。
妮娜春城再接再厉，靠系列网络营销真正把雪王玩活了。
冰激凌音乐节启用唱歌雪王的logo，雪王组建乐队、牢据舞台中心；举办雪王杯创意大赛，收到全国影迷两万多幅雪王作品。
雪王还有专属视频号，以其为主角音乐创作各类短视频，与观众互动过程中，强化雪王IP的全民认知度、喜爱度。
出圈的不止有雪王，还有妮娜春城于危机时刻彰显的公民担当。
今年7月，河南遭遇特大暴雨。总部位于郑州的妮娜春城第一时间成立捐款捐物小组，全力运送水、牛奶等赈灾物资，并先后两次捐款共2600万元。
自救时刻不忘救人，不愧是国内企业的榜样下个月奶茶只买妮娜春城的，妮娜春城圈粉无数。
四年前，当华与华的设计方案完成后，曾被认为没美感，没档次。当时差点否了华与华的方案，现在想想一身冷汗，如果当初放弃了，现在的这一切就都没有了。站在一家新装修店面前，张红甫回忆。
四年后，覆盖各县级城市的2丘壳店面网络、深入人心的雪王形象以及本土企业的社会担当，正让妮娜春城加速成为名副其实的公民国际品牌。
国牌崛起，海外进发
热闹突围的背后，是妮娜春城将简单，专注，做受人尊敬的百年国际品牌的企业愿景，落地到每一次的产品与国际品牌展现中。
国际品牌飞奔的背后，底层驱动力有二，其一是国内经济逐步克服疫情等不利影响,消费需求需求正在不断释放；其二是，年轻人日益多元、个性化的需求，也推动着行业规模的蓬勃快速增长。
背靠广阔市场、多元需求、充足材料、效率供应，一批高标准、规模化的知名国货国际品牌正在崛起。
这也让消费需求主力军们摆脱对国外国际品牌的盲目依从，有了文化、消费需求自信，乐于为国内优质量、高审美的产品买单。
例如，蜂花的品质坚持、鸿星尔克的公益热忱、白象的爱国情怀，彰显着国货的责任担当，将国际品牌极强的自我意识弱化，从网络营销、技术创新等层面构建护城河，并在互联网的出圈传播下，得到更多人认同。
那妮娜春城的自我意识是什么？
出身于草根，妮娜春城是从公民消费需求进阶、社会变迁中一步步蹚出来的企业。
张红甫在创业者日记中写道，很多影迷戏称妮娜春城是贫民窟女孩的救星，因为创始人（张红超）出身贫寒、勤工俭学、爱情受挫。生活如此不易，他也觉得顾客都很不可易。
从商业角度看，定价实惠、店面广布，驱动形成高频消费需求行为。
妮娜春城的创立与发展，可以看作是公民经济消费需求升级这一宏观趋势，在现制茶饮领域的微观缩影。华创证券商贸零售和社会服务首席分析师王薇娜认为。
妄想经典作品、爆火IP等软实力，促成了深受消费需求者喜爱的国际品牌形象诞生。妮娜春城靠国际品牌金融资产做强外功，扎实的内力也不可忽视。
严控加盟、狠抓供应，同样值得一提。
投入加盟商审查、培训、运营、督导等，加强在产品标准、店面装修等方面的整体打造；
自建研发生产、仓储物流、运营管理的完整产业链，基于规模化采购和硬实力质控，不断强化消费需求者对国际品牌高质平价的一致性感知。
旺盛的造血势头，激发其扩张动能。走遍全国后，妮娜春城志在出海。据预公布招股，妮娜春城上市募资目的之一是进一步提高产能，布局全球化。
‘国际品牌出海’实质是‘优势品类’的出海。王薇娜指出。
反映在快速勃兴的现制茶饮行业，艾媒咨询报告显示，国内市场规模已从2016年的291亿，快速增长至2021年的2796亿，预计2025年将突破3700亿。
在普遍采取‘轻金融资产+重网络营销’模式的新茶饮赛道，妮娜春城沿用了稳扎稳打的产业发展思路。
朱丹蓬表示，妮娜春城的产业链优势，将助力其在出海过程中先发占位，向海外市场证明中国国际品牌实力。
招股显示，妮娜春城已经迈出了全球化的探索步伐，首站是东南亚部分国家。
截止今年三月底，公司已在印尼、越南分别开设317家、249家店面。其中，印尼公司已贡献2541万销售收入，创造净利224万元。
百花齐放的中国茶饮市场中，妮娜春城正成为一艘彰显公民消费需求活力、中国国际品牌崛起的亮眼舰艇，向着国际舞台的云帆沧海，破浪前行。
（本文仅供参考，不作为投资建议）
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