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（报告出品方/作者：广发证券，旷实）

一、字节跳动海外业务推进的历史复盘

（一）发展历程：探索、提速、深耕，从单点突破到多点开花

复盘字节跳动海外业务发展历程，根据聚焦领域的不同，我们将其发展历程分为三 个阶段：国际化探索阶段（2015-2016年）、国际化提速阶段（2017-2018年）、国 际化深耕阶段（2019年至今）。前两个阶段，通过Build方式推出在国内运营较为成 功的产品，再通过Buy方式投资收购同领域协同产品，分别着眼于新闻资讯、短视频 行业；第三个阶段，利用前期海外业务发展经验，推出多款产品，坚持多元化发展。

2.国际化提速阶段（2017-2018年）：复制新闻资讯出海路径，着眼短视频领域。自 2016年9月上线西瓜视频海外版BuzzVideo布局短视频领域后，字节跳动于2017年 起开始深耕这一领域。2017年2月收购美国移动短视频公司Flipagram，投资Vshow， 5月上线抖音国际版TikTok，7月上线海外版火山小视频Vigo Video，11月收购 Musical.ly（2018年8月与TikTok完成合并），并投资直播产品Live.me，2018年6月 在印度推出本地方言版短视频应用Helo。

3.国际化深耕阶段（2019年至今）：利用出海先发优势，实现多方位共同发展。游 戏领域，字节跳动分别于2020年8月和2021年1月入股主打欧美市场休闲手游的麦博 游戏、游戏《仙境传说RO：新世代的诞生》开发商盖姆艾尔，并在2021年3月和4月 分别收购游戏公司沐瞳科技和有爱互娱。在部分领域进行投资收购的同时，字节跳 动利用其丰富的国际化运营经验，增强自主研发产品的对外输出力度，拓宽出海业 务边界。2019年4月上线企业办公套件产品Lark；2020年3月上线音乐流媒体Resso、 主打分享种草的Sharee（9月更名为Lemon8）、拍照搜题应用SnapSolve， 4月发 布剪映的海外版本CapCut；2021年2月在Google play上线手机阅读应用程序Fizzo， 11月推出独立电商App商城Fanno、TikTok Seller、小说应用Mytopia；2022年2月上 线漫画AppFizzoToon。 截至2022年3月，字节跳动海外业务已涉及游戏、音乐、 网文阅读、美颜拍照、To B类、兴趣种草、教育、视频剪辑、电商、漫画等领域。

（二）产品矩阵：自建收购并举到自建承当，游戏以发行为主

二、TikTok 用户数分析：快速增长，但仍有较大空间

（一）用户数据：从 MAU 层面位列全球化产品的第四名

TikTok在海外主要面临三个维度产品的竞争，我们总结为图片/视频编辑工具类产品、 视频类产品，以及社交媒体/即时通讯类产品。 （1）工具类产品。主要是图片编辑、视频剪辑的工具型产品，这类产品在拍照/录制 视频，加贴纸和滤镜等特效层面可以提供和TikTok相似的能力，但因缺乏内容，或 从工具属性向内容/社区属性转化较难，导致用户粘性不足，很难通过用户基数扩大 收入规模，图片编辑产品目前主要以付费订阅为主要收入模式。 （2）视频类产品。YouTube、Netflix这类流媒体在全球渗透率已经达到成熟水平， 以中视频和长视频内容为主。纯短视频产品来看，TikTok保持领先优势，可比产品 包括Kwai、Likee，仍是以中国公司出海为主的产品。 （3）社交媒体/即时通讯类产品。以Facebook、Instagram和Snapchat为代表的社交 媒体应用，以及WhatsApp等即时通讯产品，从时长消耗角度，也应被视为TikTok的 可比竞品。在社交维度上，即时通讯工具和熟人社交产品的用户粘性和网络效应较 短视频产品更具优势，TikTok和Kwai等产品在海外也不断尝试强化产品的社交属性。

社交媒体的用户天花板最高，TikTok已超越垂直社交产品的用户规模。Facebook全 球用户量成为目前全球社交产品的天花板，MAU达29亿。其他MAU规模超过10亿的 产品也仅有YouTube、Instagram和TikTok。目前其他全球化较为成功的社交、媒体 类产品的MAU规模通常在5-7亿区间，例如Twitter、Snapchat。TikTok在2021年9月 就宣布全球MAU突破10亿，未来向更高的用户数目标提升，则将会进一步加剧和 Facebook、YouTube这类产品的竞争。

全球可比产品来看，TikTok的MAU已经逐渐逼近Instagram，较Facebook的天花板 仍有近一倍的提升可能性。DAU角度，按近期新闻披露TikTok已经突破10亿水平来 看，基本上达到Facebook的1/2水平，且领先于一些同类短视频产品。从未来的增长 来看，根据Bloomberg上的预测，市场对Facebook月活到2025年的增长预期为32.82 亿人，在目前29亿人的基础上，仍有3亿的增长空间。

（二）从下载量维度看用户空间：仍保持较高新增下载，且对多区域人 口渗透率尚不饱和

TikTok应用全球每天维持在2百万新增下载水平，截止2022年10月累计下载量近34 亿次。从Sensortower统计的TikTok全球下载数据来看，产品自上线以来到2022年10 月累计下载量（ios+andriod）接近34亿次，在2020年疫情爆发期间也经历了下载量 激增后回落，目前全球日均新增下载量为2百万。

整体来看印度、美国、印尼和巴西等地是下载量靠前的国家区域。印度（但目前已 经禁止中国公司在该区域运营APP产品）、美国、印尼、巴西、墨西哥、俄罗斯、越 南等地的累计下载量均破1亿次。累计下载量超过5千万次的国家和地区目前有14个。

总人口维度，人口数大于5千万的国家和地区（共26个）来看，TikTok在南美、东南 亚、中东等人口大区已经有较高的渗透率，但在中亚、西欧等地的下载量相对人口 数来看仍有渗透空间，而TikTok尚未正式进入南非区域。

（1）渗透率处于第一梯队的区域（下载量/人口数>70%），主要是人口大区。在这 个矩阵里面的区域基本上都是人口基数较大或相对稳定/发达的国家和地区。以中东、 东南亚为代表的区域，从总的下载量/人口数的渗透来看，大部分都超过了100%，说 明TikTok在这些区域通过买量/自然新增的模式已经做了较为充分的获客运营。在南 美、中亚等地区的渗透率也相对较高，不到100%，但超过70%。 （2）渗透率处于第二梯队的区域（70%>下载量/人口数>50%），主要是经济较发 达但人口基数不高的区域。主要是西欧、澳新、东亚和港澳台地区，这类区域的人口基数较低，超过5千万的不多，但经济发达，TikTok较早进入并取得了规模化渗透。

（3）渗透率处于第三梯队的区域（50%>下载量/人口数>30%），主要集中在北欧、 中亚。巴基斯坦、日本等国家的人口数都超过了1亿人，而下载量的渗透率仍处于第 三梯队。其他单一国家普遍人口数不高，但TikTok仍有进一步渗透的空间。 （4）渗透率处于第四梯队的区域（下载量/人口数<30%），主要集中在南非等区域， TikTok尚未开荒。仍有较多区域TikTok尚未开拓，这里面我们按人口数排序，仍有 较多国家和地区人口基数不低，以尼日利亚为例，人口数超过1亿，未来都是增量空 间。

与可比竞品的下载量数据对比来看，TikTok达到了Facebook的70%。根据Sensortower，截止到10月，Facebook产品的累计下载次数接近50亿次，TikTok达 到30多亿次，Youtube达到18亿次，Kwai的累计下载量为3亿多次。而从目前的每日 新增下载来看，TikTok已经是Facebook的1倍。

从产品的付费下载量（买量获取新增用户）的比例变化来看，随着产品进入一个国 家和地区的时间推移越久，付费下载占比会逐步减少，因为一款产品获取了更多用 户积累和口碑之后，会更容易通过品牌效应吸引自然下载量。 TikTok全球整体的付费下载量占比已经从最开始的40%逐步降至30%，以及目前10% 的水平，经过早期的买量投放建立了用户基础后，TikTok目前绝大部分的新增下载 量为自然流量。

巴西是Kwai和TikTok差距最小的市场。我们尝试从巴西单一市场的的下载量看TikTok 和Kwai在当地市场的竞争格局，从单日新增下载量来看，Kwai是TikTok的近1/2的水平， 这是全球市场中，Kwai和TikTok差距最小的市场。全球下载量来看，Kwai的体量在 TikTok在1/10水平。

（三）未来的增长潜力测算：预计长期 MAU 将达到 16-23 亿区间

按照目前TikTok在Tier1-4国家和区域的下载量/人口渗透率对未来潜在的用户增长 空间进行测算，我们预计未来基准/悲观/乐观假设下，TikTok的MAU分别达到18.25 亿、16.86亿和22.94亿。我们根据目前TikTok在Tier1-4国家地区的下载量/人口渗透 率，假设了未来每个渗透区域的上限，并乘以该地区的人口，来估算长期可以达到 的累计下载量，并按照累计下载量*MAU/累计下载量的比例来推算MAU的规模。 （1）基准假设: Tier1-4区域的下载量/总人口渗透率分别达到143%、100%、88%和 49%，未来合计的总下载量可达到45.88亿次，假设MAU/累计下载量的比例为40% （目前的水平），则未来的MAU规模对应为18.25亿。 （2）悲观假设：Tier1-4区域的下载量/总人口渗透率分别达到143%、88%、68%和 39%，未来合计的总下载量可达到42.38亿次，假设MAU/累计下载量的比例为40% （目前的水平），则未来的MAU规模对应为16.86亿。 （3）乐观假设：Tier1-4区域的下载量/总人口渗透率分别达到143%、100%、88% 和49%，未来合计的总下载量可达到45.88亿次，假设MAU/累计下载量的比例50% （较目前的水平提升10pct），则未来的MAU规模对应为16.86亿。

三、竞品分析：Meta Platform 的社交矩阵和 YouTube 是最主要的竞争对手

（二）海外的竞争态势：类似国内社交流量反哺短视频入口的逻辑，海 外社交和媒体巨擘也均通过站内流量体系开辟短视频入口，和纯短视频 平台抗衡

1.Metaplatform：也曾尝试独立APP推广，后决定撬动社交流量，在Facebook和 Instagram产品中内置Reels短视频入口

尝试独立站Lasso宣告失败。2018年11月，Meta（原Facebook）在美国上线短视频 应用Lasso，Lasso允许用户拍摄15秒的视频，并添加背景音乐，同时形成推荐视频 流。Lasso在推出后的扩张并未达到公司预期，据App Annie数据，从2018年11月到 2019年10月，Lasso下载量仅42.5万次，同一时期TikTok下载量为6.4亿次。2020年 7月10日，Meta正式关闭Lasso。 Reels产品入口内置于Instagram和Facebook，利用现有用户为短视频持续引流。 在以独立站的形式开展短视频业务失败后，Meta尝试将短视频模块内置于已有庞大 用户基础的Instagram和Facebook，为短视频推广导流。2019年11月，Instagram在 巴西上线新功能Reels，随后于2020年7月先后在印度、美国上线。2021年9月， Facebook在美国地区上线Facebook Reels，并于2022年2月向全球150多个国家开 放。

Reels供给内容均在1分钟以内，各垂类时长分布有所区别。对140个涉及运动、美 食、旅游、音乐、穿搭、明星、宠物的Reels短视频进行分析发现，Reels供给的短 视频均在一分钟以内，其中5-15秒的短视频数量最多，占比达51%，15-30秒的短视 频占比为33%，30-60秒的短视频占比为13%，时长在5秒以下和达到1分钟的短视频 占比较小，分别为1%、3%。不同垂类看，运动、旅游、穿搭、宠物类短视频时长集 中在5-15秒，音乐、明星类短视频时长主要在15-30秒之间，大部分美食短视频时长 在30秒以上。

Reels的广告产品以信息流广告为主，营销目标主要有提升在线/店内销量、推广应 用、提升品牌知名度、开发潜在客户等。提升销量类广告在点击推荐页链接后进入 Instagram店铺，下单时会跳转至品牌官网；推广应用类广告在点击推荐页链接后会 跳转至应用下载商店Google Play或App Store。

得到Meta大力支持，Reels在推广范围、用户参与、使用时长、广告方面均获得较 快增长。 （1）战略方面，21Q1Reels在Instagram受到持续促进，21Q3公司提出预计在2022 年对Instagram和Facebook做出改变，进一步向视频（Reels）倾斜。21Q4公司提到 服务正处于向短视频（如Reels）过渡的阶段。 （2）推广范围方面，从20Q4的50多个国家增加至21Q3的100多个国家。

（3）用户参与方面，21Q2时Reels就已经是Instagram上用户流量增长的最大贡献 者，到了21Q4，Reels是Facebook上用户流量增长的最大贡献者之一，截至21Q3业 绩会披露，Reels仍然是Instagram和Facebook上流量增长最快的模块。 （4）时长方面，22Q1Reels占人们在Instagram上花费时间的20%以上；截至22Q2， 人们在Facebook和Instagram上参与Reels的时间增加了30%以上。不管是在美国还 是在全球，Reels始终是Facebook和Instagram上用户使用时间的增量。广告方面， Reels从21Q2开始提供广告，每月有20亿人观看信息流广告（时长为30s），广告以 22Q2衡量的年化收入（Run Rate，以当季度收入为基数乘以4个季度测算的年化收 入）突破10亿美元。

2.YouTube推出Shorts，中长视频向短视频内容拓展，内容生态耦合出色，Shorts 已经有15亿月登录用户

Shorts的发展：2020年9月，YouTube正式推出短视频Shorts，选择了禁用TikTok且 竞争环境相对较好的印度作为初次推广的试点。随后，YouTube加大对Shorts的发 展力度，不仅持续推出各种新功能，并在2021年第二季度末全球布局超100个国家。 整体短视频的日浏览量从20Q4的35亿次，增长至22Q2的300亿次，在不到2年间扩 大了近10倍。 Shorts对整体用户的渗透率已经高达60%。每月登录短视频的人数也达到15亿人， 考虑到2022年整体用户仍在增长，如果我们按照Statista披露对YouTube在2022年 整体用户的预测为24.37亿来计算Shorts用户对整体用户的渗透率，实际应该在60% 左右（15亿除以24亿）。

Shorts并非独立产品而是作为YouTube的内置入口存在。Shorts并不是独立App， 而是一个新的Tab页存在于YouTube中。作为短视频，Shorts的视频长度限制在60秒 内，内容以竖屏上下滑的形式呈现。Shorts的录制包括15秒及60秒两种模式，其中 15秒短视频是官方更推荐的模式，若要使用YouTube音乐库中音乐或其他视频中的 原创音频创作短视频，则其内容时长限定为15秒。

内容供给借力YouTube的创作者生态，通过工具赋能中长视频创作者上传短视频。 此前，为了方便创作者创作，Shorts已经逐步推出自动添加字幕、加入滤镜效果等新 功能。今年，YouTube宣布创作者可以剪辑之前上传的长视频重新混合为Shorts的 内容，进一步扩大Shorts的内容库。为了发展Shorts社区，YouTube Shorts为创作 者提供了YouTube Shorts 社区合作伙伴经理 (CPM)，经理可以指导创作者使用 Shorts创作，邀请创作者参加活动，从而帮助创作者更好的使用进行创作和探索。

流量快速增长：Shorts背靠YouTube强大的流量，推出后日浏览量和每月登陆用户 数都得到快速上涨。根据公司财报数据，2022年第一季度Shorts日浏览量突破300亿 次，是去年同期的4倍多，同时在今年第二季度月登陆用户数超过15亿。

商业化进程加速：为缓解数字媒体广告市场疲软带来的收入压力，YouTube于今年 5月宣布在Shorts中测试广告。22Q3季度财报显示，YouTube的广告收入首次出现 下降，Shorts商业化的步伐开始加快。

2022年9月Shorts正式全球推出广告产品。广告形式包括（1）应用下载广告（AppInstall campaigns），用户可以点击下方按钮跳转至Google Play商店直接下载。（2） 视频行动广告（Video Action campaigns），即电商类挂车广告产品；以及（3）效 果最大化广告（Performance Max campaigns），广告客户可以设置特定的广告目 标和转化目标，对接所有google ads渠道，借助google的自动化功能，在google的所 有广告平台进行投放，从而提高转化次数和转化价值。Shorts上线效果最大化广告， 进一步丰富了广告主投放广告的渠道。 2023年2月会开放广告收入对创作者分成，进一步通过商业化收益激励创作者，形 成中长视频模式的内容和商业双轮驱动效应。同时，YouTube也宣布Shorts获得加 入YouTube合作伙伴计划（YPP）的资格，并于明年2月开启广告收入分成模式，为 短视频创作者分配45%广告收入。针对想要加入YouTube合作伙伴计划的短视频创 作者，需要在过去90天内获得1000名订阅者，并且Shorts的有效公开观看次数达到 1000万次。而对传统的创作者，加入门槛则是，在过去12个月内拥有1000个订阅粉 丝、累计4000小时视频观看总时长。

Shorts也在广告以外的产品形态上进行商业创新。今年9月，YouTube邀请了数千名 Shorts创作者测试Super Thanks功能，并宣布在2023年1月在全球上线。购买 SuperThanks之后，粉丝可以通过Super Thanks来突出自己的评论，从而与创作者 互动。

我们探讨为什么YouTube Shorts可以在2年的时间取得了较大的突破，目前MAU达 到15亿，对大盘用户渗透率已经超过60%？ （1）YouTube的媒体流量处于全球领先地位，没有选择走独立APP的模式，而是直 接内置入口，首选突破TikTok被封禁的印度市场，用超20亿的MAU来撬动短视频流 量。 （2）YouTube自身在中视频领域构建了全球庞大的内容创作生态和商业化正循环， 通过剪辑工具和创作激励金有效引导内容创作者增加短视频创作。在YouTubeShorts上面可以看到全球不同地区的创作者上传的短视频，通过全球内容撬动全球 流量，内容矩阵丰富。TikTok在UGC短视频上面采取了内容隔离墙策略，用户主要 收看的内容是当地创作者上传的内容，在内容的多元化维度和YouTube Shorts有一 定差异。TikTok的内容隔离墙运营模式，和国内抖音相比，也有杠杆效应的差异，因 抖音相当于是一个单一地区的产品，且中国互联网人口众多，只要做好本地内容运 营，即可撬动全国较庞大的互联网流量，在内容驱动用户增长的路径上更为容易。 TikTok的现状是需要在全球不同地区分别做内容运营，满足当地用户的观看需求， 内容运营的杠杆效应会弱于国内。

结论：长期来看，海外TikTok面临最强的竞争对手应该是同为视频媒体平台的 YouTube。YouTube借力中视频内容生产体系成功拓展到了短视频维度，而目前流 量大于TikTok，近期迫于业绩压力也上线了Shorts广告产品，并预计明年开启对 Shorts创作者的商业收益分成，将进一步提升对创作者的吸引力。而Facebook和 Instgram主要占据社交入口，TikTok如果长期定位为短视频媒体平台，而非向社交属 性发展，则和前两者主要在时长领域产生竞争，相对而言我们认为Reels对社交流量 的渗透能力是有天花板的，国内微博、视频号目前能达到的渗透率在20-30%，长期 或发展到30-40%的水平，但不会从基本面上改变整体的竞争格局。

四、商业化进展：广告和电商并重，尝试单点突破

（一）广告：北美是最重要的市场，传统巨头较为强势

全球互联网广告市场规模在2022年预计达到3930亿美元，美国市场基本占据全球市 场的一半，其他除中国外的单一国家市场规模都较小。根据Statista的数据显示，2022 年全球互联网广告规模达到3930亿美元，并预计这一规模在2025年会达到4880亿美 元。分市场来看，美国是全球最大的数字广告市场，其次是中国。其他国家的单一市 场体量显著低于前两者，但市场规模超过100亿美金的地区仍有6个，以英国、日本、 德国等发达地区为代表。

北美市场是全球社交产品的主要创收区域，Facebook的广告收入区域分布较为均 衡，Facebook在北美区广告收入占整体广告收入的比例仍达到45%。Facebook作 为全球最大的社交媒体平台，广告收入规模也保持领先地位，从分区域占比来看， 22Q2北美广告收入占比总体比例达到45%，欧洲占比23%，亚太占比21%，其他区 域为11%。近年来，北美的占比有所下降（2020年近50%），亚太占比小幅提升。 而从MAU占比的角度，22Q2北美地区MAU占比仅为9%，可见北美区域的用户广告 ARPU显著高于其他地区。

Snapchat和Pinterest在北美地区的广告收入占整体广告收入的比例分别达到70% 和80%。以Snapchat和Pinterest为代表的社交媒体，用户规模不及Facebook，广告 收入在全球的分布也更依赖北美地区。Snapchat的北美地区收入占比达到72% （22Q3）（北美地区的DAU占比为28%），而Pinterest北美地区收入占比高达81% （22Q2）（北美地区的MAU占比为21%）。

TikTok的广告营收在2021年预计达到近40亿美元（晚点Latepost），以北美为主要 创收区域，2022年陆续开始拓展欧洲等其他区域市场。北美地区数字广告市场规模 2022年预计达到2490亿美元，按不同广告形式来看，其社交媒体广告、视频广告是 两个占比最大的品类，分别达到28%和26%。从Statista的数据来看，北美地区数字 广告市场规模预计到2025年将达到3370亿美元。按广告形态的占比来看，最大的品类是社交媒体广告（28%），其次是视频广告（26%），随后是边栏广告（12%）和 搜索广告（12%），最后是分类广告（2%）。

从北美地区的收入结构来看，美国占93.4%，是最主要的市场。根据Statista北美收 入分国家来看，2022年美国市场预计贡献93.4%，加拿大占5.01%，墨西哥贡献1.56%。 美国地区，TikTok的用户规模较竞品有一定的差距，但从单日用户时长来看，TikTok 和YouTube这类视频产品的时长较社交为主的媒体产品更有优势。根据Statista的数 据统计，2022年美国地区，Facebook的月活跃用户达到近2.4亿人，Instagram为1.5 亿人，TikTok为9400万人。但从单日时长来看，TikTok领先其他产品，2022年4月的 用户时长为45.8分钟/天，YouTube为45.6分钟。Snapchat和Facebook均在30分钟左 右。

拥有Facebook和Instagram等社交产品的Meta Platform广告体量在北美地区遥遥 领先于其他平台，主要体现为单用户广告ARPU值较高，TikTok商业化效率略高于 Snapchat和Pinterest这类垂直社交媒体，但较Meta Platform仍有明显差距。Meta Platform 2021年北美地区的广告收入达到534亿美元，22年上半年则为248亿美元。 如果我们假设TikTok的所有广告收入都是北美地区产生的，则其在2021年全年创收 接近40亿美元，高于Snapchat的约30亿美元和Pinterest的21亿美元。

目前TikTok的广告投放产品为TikTok Ads，已经有较多和国内产品接近的广告，但 从丰富度来看仍有较大的提升空间。包括（1）TopView（首位广告）：用户打开TikTok 时看到的第一个广告。（2）In-Feed Ads （信息流广告），原生短视频广告。(3)Spark Ad，让广告主通过Spark Ads识别出与产品相关的视频内容（自己创作、创作者制作、 提到品牌的视频 ）。(3)Branded Hashtag Challenge（品牌标签挑战赛），邀请TikTok 社区参与专门为某一品牌创造的挑战赛.(4)Branded Effect （品牌效果广告）,即创建 品牌专属效果给用户使用。

（二）电商：东南亚有所突破，欧美市场仍在蛰伏期

全球电商市场交易额预计2022年达到5.7万亿美元。根据Statista的数据，2022年全 球电商交易规模预计达到5.7万亿美元，过去5年的CARG达到19%。Statista预计 2026年电商交易规模或达到8.2万亿，22-26年的CARG为9%。 分区域来看，亚太地区占全球市场规模的59%（亚太区的交易规模有80%为中国地 区的交易）。其次是北美地区，占比为20%。从市场规模来看，亚太地区占比最高， 达到全球规模的59%，其中有80%来自于中国电商市场交易额的贡献；其次是北美 地区，占20%；西欧市场占比12%。其余的市场，如拉美、东欧、南亚和中东&非洲 各占全球市场规模的比例不超过3%，相对来说体量较小。

国家市场来看，中国是全球最大的电商市场，占比50%；其次是美国（19%）、英 国（4%）。其他国家的电商规模相对前两名都有较大的体量差距，但单体来看，经 济发达的西欧国家和东南亚的、巴西及俄罗斯的市场规模都位列前十名。 从增长速度来看，2022年印度、印尼电商市场仍保持20%的年同比增速，成长性更 好。而美国、韩国也在13-16%的增速区间，中国和加拿大电商市场增速在10-12%的区间，其余市场，以英国、日本为代表的增速在3-5%的区间，相对较为成熟，增长 放缓。 TikTok电商将美国、东南亚和欧洲等地为重要拓展市场。目前已经在单体市场规模 较大的英国、东南亚国家开始拓展，美国因政策因素还未完全放开。英国因进展相 对较缓慢，尚未将英国的方法论复制到欧洲其他国家，近期来看，进展较为顺畅的 是东南亚地区，如印尼等地。

东南亚发展较快，西欧市场开拓有所推后。英国和印尼是TikTok电商最早进入的地 区，目前印尼发展较快，带动22年上半年TikTok Shop全面进入东南亚六国市场，而 原定于今年开拓的西欧国家，因英国进展较为缓慢有一定推后。

美国市场一直在筹备，之前因政策因素尚未正式开启，根据亿邦动力的信息，11月 第二周将会上线TikTok Shop，未来美国会是重点推进市场之一。根据亿邦动力网 报道，TikTok美国小店将在11月第二周正式上线，2023年TikTok Shop也计划在拉 美上线。

从TikTok电商发展的三个阶段来看，目前大部分国家和地区属于第二阶段，即半闭 环电商。 （1）开环电商：第一批种子商家是从商业化广告客户中，电商垂类的广告主转化而 来，采用的卖货形式仍是以短视频内容+购物车的模式为主。 （2）半闭环电商：这个阶段已经有一定比例的内链可以直接在app内完成购物，即 点击到TikTok shop进行交易，也有一定比例的商品是跳转到站外链接进行交易，处 于一个中间态。我们看到目前TikTok电商在主要的国家和区域都处于半闭环电商的 状态。目前在海外对供应链的把控难度较大，仍较为依赖外部电商平台的供应链支 持。 （3）闭环电商：即全部内容展示，购物下单和支付的流程都切断外部第三方的链接， 可以实现平台内的自循环的阶段，基本上国内抖音电商已经在1年前完成了自循环体 系的构建，而海外TikTok Shop仍处于早年间抖音电商发展的阶段，需要开放生态引 入外部供应链，和第三方电商平台合作。

目前海外商家较多采用购买挂车广告的形式，即短视频内容中挂购物车链接的模式 卖货。我们也对TikTok在北美和印尼等地的电商产品形态进行了一定的观察。海外 的短视频电商仍处于早期，商家比较多采用的还是以广告形式采买流量资源，即类 似于早期的抖音挂小黄车的产品雏形，在短视频内容中植入购物车的模式，转化用 户消费。这种模式比较容易吸引用户购买一些低客单价的产品，形成初次电商转化。 商品链接为第三方链接，与早期抖音购物车挂淘宝商品，购买跳转站外的模式较为 想象。这一阶段，短视频仍是电商的导流平台，并未构建自身供应链和全流程闭环 能力。

北美地区有商家使用TikTok Shop，处于半闭环状态，使用短视频挂车的比例较高， 直播较少。根据我们对北美地区TikTok产品的观察，目前有较多的品牌已经使用 TikTok Shop建立自己的主业，并上架了产品，购物链接有部分是TikTok Shop闭环 链接，而大部分都是第三方链接（Amazon/Shopify等）。

印尼地区直播接受度较高，大品牌开TikTok Shop的比例较低，更多官方号、达人 通过直播、短视频内容为外站社交媒体账号、店铺引流。从印尼的TikTok内容推送 来看，比较多的达人、商家开直播进行商品的展示，但不同于国内直播带货较为普 及的状态，这一阶段的印尼商家主要用内容为外站导流，挂车率不高，很多直播内 容有商品信息，但需要用户点击主页后，跳转到站外进行交易。TikTok对于商家来 说，现阶段更多的定位是一个客流导入的流量平台。

从商品呈现的品类来看，北美和印尼都比较相似，商品主要以美妆护肤、服饰鞋包 和珠宝为主。跟国内的视频电商品类结构类似。客单价来看，北美地区较高，商品通 常在几十美金，也有数百美金的服饰产品。印尼地区的商品主要跳转到Shopee等平 台交易，售价通常为3-5美金，较为便宜。

TikTok电商交易额在2021年达到10亿美元，我们预计2022年将增至22亿美元，公 司提出了五年内达成4700亿美元的目标。根据艾瑞的报告披露，2021年TikTok全球 10亿交易额中，91.6%来自于印尼，6.6%来自于英国。而2022年公司在东南亚有所 拓展，目前从日均交易额来看，印尼在600-700万美元/天，泰国和越南也都超过200 万美元/天，均高于英国市场的水平。

盘点TikTok在不同国家的电商发展进度的差别，我们认为团队执行力、供应链获取 难易度和C端用户对兴趣电商的接受度是比较关键的几个因素。 （1）团队执行力：欧美市场的本土人员，在工作效率和工作时长方面和国内外派到 当地的中国人有较大的认知差异，文化冲突导致工作目标的拆解较难以落到实处。 （2）B端的供应链：在欧美市场的招商较为困难，以英国为例，独立站（Shopify） 这类电商较为强势，品牌商家占主流，而品牌商家比较倾向于开设独立站，没有太 强的意愿到TikTok开设官方账号卖货，目前TikTok在英国的供应链主要依赖和 Shopify合作，通过技术能力赋能Shopify的商家一键开通入驻TikTok Shop，用户可 以在TikTok Shop看到商品信息。东南亚市场，中长尾商家较为充足，对品牌的依赖 度不高，因此东南亚市场的B端供应链获取难度较低，也是目前东南亚市场发展快于 英国的主要原因之一。 （3）C端对兴趣电商的接受度：英国用户对直播电商、兴趣电商的接受度较低，购 买习惯仍在Amazon、Shopify这类传统产品上，短时间用户习惯难以转换。东南亚用 户对直播本身的接受度也更高，需要教育的时间也明显短于欧美市场用户。

海外电商平台来看，全球布局的平台中Amazon交易规模处于绝对领先地位，2021 年Amazon总GMV（含1P和3P模式）达到6100亿美元。Shopify也达到了1750亿美 元的交易规模。 Shopee和Lazada都是区域性的玩家，以东南亚市场为主，Shopee的GMV是 Amazon的1/10。SEA旗下的电商平台Shopee以东南亚和拉美的12个国家和地区为 主要市场运营，2021年的GMV总额达到约626亿美元，是Amazon的近1/10体量。而 阿里巴巴旗下的Lazada，以东南亚六国为主要阵地，21财年披露的GMV规模为210 亿美元，为Shopee的1/3。

Amazon 1P GMV、Shopify GMV以及Shopee GMV在最近几个季度都出现增长放 缓的趋势。Shopify已经连续6个季度增速持续放缓，目前降至11%的年同比增速。

（三）直播打赏：海外市场仍需教育，收入天花板较低

类似于抖音直播，TikTok也已经在海外推出了直播模块，为内容创作者提供收入来 源。直播打赏的商业模式是由中国互联网公司创造并推广至全球，目前海外不同区 域的用户对直播这种娱乐模式的接受度和生态的成熟度都和国内有较大的差距。

我们预计2022全年TikTok的打赏收入达到近30亿美元。从Sensortower的每日应用 收入趋势来看，TikTok的直播充值收入在2020年开始逐渐起量，按照每日流水规模 （7百万美元左右），我们估算2022年TikTok的充值收入接近30亿美金。 欧美、中东、东南亚国家是主要的创收市场。从截止2022年10月1日的累计收入来 看，美国、沙特阿拉伯、德国、英国、科威特、日本、加拿大、法国等地的累计收入 贡献较高，而东南亚地区的泰国、马来西亚等地也有不错的收入规模。

从TikTok在SensorTower追踪的应用商店收入来看，2022年上半年充值打赏类收 入一定程度受到疫情放开后的常态化疲软影响。海外宏观经济走弱一定程度影响了 打赏类收入的短期增势。 对标产品Bigo Live也出现收入疲软的趋势。JOYY旗下的直播产品Bigo Live是全球 化推进较为成功的直播打赏形态的娱乐产品，从JOYY财报披露来看，1Q22开始Bigo 的收入也呈现同比下滑的趋势，这一趋势在2Q22持续，我们认为目前海外的通胀、 还有疫情放开后的线下活动增加，都对线上娱乐收入的增长带来压力。

根据Bigo的收入披露，2021年营收达到23亿美元，2022年预计回落到20亿美元，我们认为TikTok的收入在2022年应已超过Bigo。相较于Bigo的流量获取困境，TikTok 拥有成规模的短视频流量优势，未来通过将用户引导到直播间仍有较大的收入增量 空间，但海外直播生态链尚未成熟，对于TikTok来说，运营的成本较高，需要针对不 同地区进行本地公会和主播的培育和运营，短期从战略角度来看，我们认为广告和 电商的发展优先级会高于直播打赏业务。

五、投资分析

（一）成功因素复盘：赛道选择、组织能力和中台能力是成功关键

TikTok在MAU和DAU的数据表现上已经达到仅次于Facebook和YouTube的体量， 也是中国出海产品中用户体量最大，全球化渗透率最高的应用。我们复盘字节跳动 能在将TikTok在海外拓展成功的因素，主要有以下几个方面。

1.赛道选择：短视频用户花板高，开启频次和时长带来较强的粘性。

字节跳动出海对标国内今日头条、抖音等不同垂直赛道的产品均有布局，但从结果 来看，短视频产品的用户天花板和增长潜力优于其他赛道的产品。字节跳动在海外 押对了短视频赛道，且海外巨头在几年前对短视频的布局也较为迟缓，在TikTok流 量崛起后，Facebook/Instagram、YouTube等产品也尝试过推出独立的短视频APP， 但没有显著突破，目前大家都以主站开设短视频产品入口的方式抵御其他短视频产 品的竞争。 短视频产品作为移动端最新的媒体产品，持续渗透用户，并对存量媒体产品时长产 生侵蚀的趋势已经在中国得到印证。我们认为TikTok目前的流量增长趋势仍较为强 劲，从SensorTower的每日下载数据来看，TikTok的下载量是Facebook的两倍，未 来随着TikTok用户数的持续增长，或对存量的媒体巨头在用户和时长角度产生冲击。

2.组织架构：产品模块和收入模块纵横交织以提升组织效率

字节跳动目前的组织架构是以六大前台业务模块为横向，结合商业化、电商等收入 模块为纵向，横纵交织的组织架构在运营。这样的分工能让前台运营和商业化创收 各司其职，又在内部实现高效的中台协同。 （1）六大BU以前台产品维度分类：分别为抖音、飞书、火山、朝夕光年、大力教 育和TikTok六大产品线。抖音BU基本上涵盖了字节跳动国内的一系列2C应用，包 括抖音app、今日头条、西瓜视频、番茄小说等。飞书以Saas为主、朝夕光年和大力 教育分别布局游戏和教育业务。TikTok则是海外产品的前台产品部门。目前从业务 导向来看，抖音BU是国内产品和收入的基石，而在外部环境调整的背景下，游戏和 教育业务都面临不同程度的收缩，飞书、TikTok的发展显得尤为重要。 （2）字节跳动又将所有赚钱的业务设置了独立的商业化部门，以广告（商业化）和 电商两条收入模块为主线，商业化部门和前台部门形成纵横交织的协同模式。目前 TikTok的电商和商业化 （广告）分别隶属于电商部门的海外板块，以及商业化部门的海外板块。

3.中台能力：大中台向小中台的拆解，让海外产品可以快速复制国内产品能力和商 业化能力

大中台向小中台拆解：目前字节跳动的中台由大向小拆解，各业务模块和产品模块 都可以有自己的小中台，能够实现更加精细化的分工和能力。 前台业务模块演变为小中台，小中台长出业务模块：例如剪映这样的中台变成了前 台业务产品，而直播业务模块化为一个中台能力，都是业务模型标准化的一种趋势， 这方便字节跳动在复用同样能力的时候，可以快速高效的执行落地。 字节跳动成熟的中台能力，帮助TikTok快速将国内产品能力复制到全球。例如 TikTok上线的直播功能和TikTok Shop功能，得益于中台能力，可以在短时间内迅速 完成开发上线，极大提升业务效率。

（二）TikTok 未来的机会和挑战：短视频的流量和多元收入模型是机 遇，传统社交媒体巨头加码短视频及市场占有率是挑战

1.流量的持续增长，带来商业化的多元矩阵

2.来自传统社交产品的竞争：通过社交流量撬动短视频蛋糕，或影响TikTok的成长 空间

传统社交巨头也在短视频领域加码布局，Facebook、Instgram、YouTube均在产 品内开发短视频入口，基于巨头的社交流量开辟短视频时长增量，或对TikTok的增 量市场产生挤压。 YouTube在2020年开始上线短视频Shorts功能，内置于YouTube产品中供用户使用，公司22Q2财报披露Shorts的月度登录用户达到15亿。基于YouTube在PC和移 动端的大流量，Shorts的登录用户在上线2年时间内达到了15亿，2021年7月已经覆 盖超过100个国家，YouTube从中视频品类向短视频品类拓展较成功，通过扩宽内容 矩阵，加强对短视频产品的抵御能力。

Meta Platform旗下的Reels在2019年11月上线，2022年已经向150多个国家和地区 开放。Facebook曾在2018年就推出过独立的短视频产品Lasso，因推进不顺畅，2020 年7月停运了该产品。2020年7月，Instagram在产品内上线了Reels短视频，2021年 9月，Facebook也在美国上线了Facebook Reels。22Q3, Reels在Facebook和 Instagram上每天播放量超过1400亿次。Meta系产品通过短视频中台产品在前端流 量产品上的推广，增加了短视频向用户的渗透。

3.商业化的难点：传统巨头坐稳广告市场头把交椅，兴趣电商在B端供应链的把控和 C端消费者的教育上都存在挑战

电商业务来看，东南亚市场在B端供应链的把控和C端用户对直播接受度方面都更接 近中国市场，而以英国为代表的欧美市场，TikTok获取供应链存在难度，C端用户对兴趣电商的接受度也需要时间提升。目前来看，海外用户对兴趣电商的接受度仍 不够高，特别是在欧美发达地区，TikTok更多需要采用视频挂车的模式形成电商转 化。同时在B端的供应链把控方面，品牌更倾向于在Shopify这类独立站上开店，没 有明显的意愿到短视频平台开设店铺。短期，TikTok通过和第三方电商平台达成合 作的模式来解决供应链的瓶颈。而中长期，如何构建自己的供应链生态和电商闭环， 仍是需要解决的难题。2023年，公司或加大对美国、拉美等市场的推进，通过总结 在英国、东南亚市场积累的经验，或有助于公司调整进入不同市场的策略，提升在 新市场推进的速度和成功率，挑战和机会并存。

4.政策风险或对业务推进带来不确定性

TikTok上线后面临多起风险管控事件，涉及北美、欧洲、亚洲的多个国家和地 区。2018年，政策风险事件仅涉及印尼。TikTok因存在对青少年儿童不利的内容被 印尼封锁，在一周后得以解禁。2019年共面临9起政策风险事件，涉及印度、美 国。印度要求谷歌和苹果从应用程序商店中删除TikTok，美国政府称将对字节收购 musical.ly展开国家安全审查，同时海军禁止在政府的移动设备上使用TikTok。 2020年共发生17起政策风险事件，涉及北美、欧洲、亚洲、非洲。美国禁止受美 国司法管辖的任何人或企业与字节跳动交易，且要求字节跳动剥离TikTok；荷兰、 法国、丹麦等欧洲国家因数据隐私问题对TikTok展开调查；亚洲国家印度禁用中国 包括TikTok在内的59款APP，巴基斯坦因内容问题封锁TikTok，韩国因信息收集问 题对其处以罚款。2021年共发生8起政策风险事件，涉及北美、欧洲、亚洲。字节 跳动同意支付9200万美元和解美国用户数据隐私诉讼，拜登政府宣布撤销特朗普封 禁TikTok的行政令；英国一团体指控TikTok未依法处理青少年数据，荷兰判定其侵 犯儿童隐私并处罚款；印度宣布临时封禁的中国APP转为永久封禁，巴基斯坦再次 对TikTok实施禁令。2022年共发生9起政策风险事件，涉及北美、欧洲、亚洲、大 洋洲。美国商务部继续进行对TikTok的审查；英国数据保护机构正考虑对TikTok处 以罚款，意大利因用户隐私保护对TikTok发出警告；阿富汗禁止民众使用TikTok， 阿塞拜疆宣布暂停运行TikTok；澳大利亚指出TikTok数据隐私问题。

全球不同区域对TikTok的监管各有侧重。在北美地区，TikTok同时面临地缘政 治、数据安全、个人隐私安全、青少年保护等政策风险；在欧洲地区，TikTok主要 面临个人隐私安全、青少年保护政策风险；在亚洲地区，除了青少年保护，TikTok 还要面对地缘政治的压力。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）