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【亿邦原创】在 2022 年 ( 第二届 ) 亿邦品牌全球化新势力峰会上，玛氏集团 Kinship 的中国区总经理陈曦发表了题为《全球视野，中国品牌和国际化品牌的认知差在哪里》的演讲。她指出，目前国内 DTC 品牌的海外经营往往与国际化品牌有着一定的 " 认知差 "，只有看到并研究这一差距，才能在跨境业务中取得成功。
陈曦指出，国内出海品牌与国际化品牌的差距主要体现在前者品牌力的匮乏。这种缺陷具体表现为品牌形象不统一、营销缺位、客服服务粗糙上。
她认为，中国出海品牌如果有志于赶超国外的品类领导者，" 就要关注本地 DTC 品牌如何运作的，如何塑造品牌的，如何获客、宣传、创造触点 "。比如，符合目标用户审美的视觉设计、切入日常场景痛点的宣传、高效的粉丝运营、支撑低价竞争的独立站模式以及私域流量维护，都是在海外竞争中重要的 " 着力点 "。
陈曦还对国内 DTC 出海品牌与国际化品牌的早期能力建设进行了对照分析，指出国际化的公关理念、社交媒体营销以及符合海外用户心理的客服服务，是两者之间能力差异的主要方面。
据悉，2022 年（第二届）亿邦品牌全球化新势力峰会于 10 月 28 日在中国 · 上海举办，这是一个聚焦品牌全球化发展的专业交流平台。从全球化视角出发，以终为始，重新认识当下的行业发展脉络，探索如何找到企业可持续增长的正确路径。本次峰会还设立了 "EBRUN 全球好物 " 评选品牌产品秀和品牌晚宴，为出海同行提供更立体的思想碰撞、实战交流以及资源对接的沟通场景。
（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。）
以下为陈曦演讲实录：
非常感谢亿邦动力给我这个机会，能和大家分享一下用全球视角看中国品牌和国际品牌的差别。
我的主题是 " 认知差 "。大家可能会看到 " 差距 "，但是在我看来这其实就是 " 差别 "。我们只有看到差别，并去研究这个差别，才能更好地知道自己的不足，知道自己怎么进步。
和大家分享一下我个人的履历：我一直处于跨文化交流的环境中，大学本科专业是同声传译，一直在为中国人介绍外国、为外国人介绍中国。同声传译给我带来了一种有洁癖的沟通习惯，即非常希望把一件事情表达清楚，特别不喜欢看到跨文化会话中出现误差和误解。
我的第二份工作是做创新咨询。曾经在 90 年代到 2000 年期间，这个工作非常流行。它的内容是用设计思维、用户视角为产品和品牌创新提供建议。这份工作让我了解了如何从用户角度做产品创新，如何用新的设计工具实现快速迭代。到现在，这个设计思维以及用户视角对我来说仍然非常受益。
之后我就去了 iRobot。做消费电子行业的人士可能会比较了解这家公司，它号称是美国国货之光——扫地机器人领域的开创者，在美国轰动一时，但是奈何中国的制造业能力真的很强，现在 iRobot 已经被收购了。但是扫地机器人这个领域诞生了科沃斯和石头机器人，还不断有新的创新产品出现。在这家公司，我经历了一个比较完整的海外工作经历。
我后来在一个由美国公司的全球化团队做产品创新工作。那个时候，我们的目标市场在欧洲。
我最新的一份工作是加入了玛氏。这个集团比较神秘，但是实力非常雄厚。大家可能听过士力架、绿箭口香糖等，这都是我们集团的产品。我们横跨了全球非常多的国家，目前是一个家族公司，非常致力于全球化的创新。
我目前在玛氏的宠物板块任职。这个版块甚至大过我们的糖果板块 , 我们有许多新兴的 DTC 品牌在国外。我的部门就是做全球宠物板块的科技创新。目前，比较大的商业机会就是将互联网思维引入针对年轻消费者的 DTC 产品。我目前的工作主要是把海外品牌引进中国。此后，我们还会很快地把中国境内比较好的宠物品牌跨境到海外去，这也是我个人比较擅长的事情。
说到跨境，这是一件令我非常有激情的事情。我看到国外这么多公司对国外人才的优待，我才发现其实我们国内人才一直是非常刻苦的，而且我们善于钻研。国内异常内卷的环境导致了我们的产品研发速度和认知迭代速度要快过国外公司。我相信中国的优秀创业者一定能够做出伟大的出海产品。待会和大家分享的就是基于我个人经验的一些观点。其中很多例子还是来自于消费电子领域的。
首先和大家分享一下以前我做过的一个实验。
iRobot 是行业的开创者，大约有 10 亿美金的全球营业额，每年出货 500 万件机器人。当时我们一直认为自己的产品很强，而国内产的机器人不怎么样，很轻、吸力也不够。所以一直疑惑，不比我们好的产品为什么能够赢得美国和欧洲消费者的心？这个产品我们卖 300 美金，他们卖 150 美金。那时我一直和我的团队和领导说：" 我不觉得国外的消费者会感觉出这两个产品的差别 "。他表示不信，于是我就为他做了个实验。
我们的方法就是在刨去品牌因素以外，消费者能不能看得出产品本身的差别，毕竟我们是 iRobot。我们改造了一款国外竞争对手的产品，我们把它的外壳换成了 iRobot，说明书、包装也都换了。我们当时向用户发送了 200 件机器人，其中 iRobot 的 100 件，竞争对手的 100 件。在测试第 7 天的时候问一下用户评价，30 天的时候再问一下。这两个时间点是比较重要的，基本上美亚的用户群体在 7 天之内就会进行第一次评论，如果后续有一些问题，基本上在 30 天内也会出现追评。这是我们主要衡量的点。
大家猜一下用户对这两个产品所感知的差距有多大？其实是没有差别，甚至拿到伪造的 iRobot 还非常激动。
这一事实让我们的整个领导层都大跌眼镜。我说这就是事实，各位不要以为你的产品和你竞争对手的产品相差非常多。当时，我们洞察到，iRobot 之所以这么成功，主要源于它的品牌光芒。于年轻人而言，他们不太会在商店里对两个扫地机器人进行现场对比。你拿到的产品就是你的唯一认知，只要拿到手的产品符合了你对品牌的预期，那么你就会成为一个满意的消费者。
这就带来了两个比较常见的问题 :iRobot 这类产品是美国市场的传统领导者，比较容易出现的问题就是系统性挑战。iRobot 这条产品线，是为美国大户家庭那种厚地毯、3 只狗的应用场景而设计的，有点像小坦克的标准——吸力强、噪音大。但是进中国的时候，我们发现一个很大的问题，就是中国家庭没有那么多地毯，也没有那么多狗，用户并不期望那种坦克式的机器，而是希望这个产品能够安静一点，同时可以拖地。
这种需求和欧洲用户非常像，和日本也很像。实际上全球只有美国家庭有那么厚的地毯。但因为 iRobot 相当于造小坦克的方式，整个集团的产品研发链路很长，产品测试时间也很长，这会导致新品迭代速度比较慢。这构成了一个系统性难题，如果要上一个全新的产品，我们势必要花很长时间来改变各个部门的节奏。
反观一下来自中国的竞争对手，它的产品没有问题，用户拿到家里也很开心。最大的问题就是品牌力，"Under-branded"，它几乎没有做品牌。这导致很多用户在亚马逊上买到他们的扫地机器人时，会以为自己买的是 iRobot。
缺乏品牌力也会带来一些连带反应。当你没有品牌的时候，你在亚马逊上经常会得到一些非常恶毒的差评，用户没有建立对你的好感。品牌塑造不好的公司，一般在宣传的时候会出现许多问题 :
第一，品牌形象不统一。虽然你的产品照片看起来产品不错，但这个产品的宣传材料或说明书里面有错别字。这是对出海品牌非常重要的事情，因为国外用户非常在乎你有没有错别字，如果宣传时出现了错别字，他们就会觉得你这个产品设计的时候会有更大的错误出现。
第二，几乎没有做过任何营销，客服回复服务也比较差。这是中国品牌出海比较常见的问题。
我们就思考，我们能不能赶超国外的品类领导者。我们发现近 5 年内横空出世的就是海外新兴的 DTC 品牌，其中做得比较好的往往是海外创业者做的品牌。
因此，当你想出海的时候，就要关注那个市场的本地 DTC 品牌是怎么运作的，怎样塑造品牌的，怎么获客，如何宣传，哪些触点做得好。如果今天我要给跨境业务的老板建议，我今天就会给他举下面的例子，研究一下这个新兴的品牌怎么出圈的。
iRobot 的竞品，它看起来更新、更美、更好玩也更便宜，它要蚕食我们的市场。它就是一个吸尘器，而不是机器人。它与我们产品的差别有如下几点：
其一，它从视觉上可以让你感觉到不一样，非常符合年轻人的美感。这个品牌很明确地针对美国所谓的 Millennials 消费人群，即美国的 80、85 后。这部分人穿的衣服和家里的装饰包括宠物，都和 iRobot 宣传中的描述完全不一样。他们并不是住在郊区的大房子，而是那些比较像纽约市中心的地方。
这个竞品的宣传材料非常符合这些年轻人的美感，注重氛围感的营造。这样一做就非常符合美国 80、90 后的用户场景，提供了一种身份认同。
其二，产品功能是怎么宣传的。做吸尘器的厂家一般比较喜欢宣传的是吸力有多大、电池时长有多长、尘盒有多大。但是它这个产品通篇没有提吸力、电池、尘盒，它更关注的是滤芯。这个滤芯是它的新创造，更能够把家里所有的细尘清理干净。此外，在宣传中，它还强调了清理尘盒的方式。
大家用戴森的时候都知道，把盖子打开就有一股浓烟冒出来，这一过程我个人很不喜欢。同样的，美国年轻人也不喜欢做这件事。而这个吸尘器又回到了比较原始的方式，里面有一个集尘袋，在吸尘结束以后把这个袋子扔掉就可以了。我对吸力其实没有什么感知，但是对于清理吸尘器这件事情非常反感，所以这个 iRobot 的竞品的宣传又刚好戳中了我的点。这个例子相当于给大家一个新的认知，应当如何宣传自己的产品。
其三，粉丝运营。在玛氏平常对 DTC 品牌的研究当中，粉丝运营是一个非常关键的点。国外粉丝运营很像国内的私域流量，如果把用户从购买者变成了你的粉丝，你就可以再次触达、实现复购，提升复购率。为什么国外很喜欢在 facebook 上做一个聊天群？就是因为商家希望能够二次触达消费者，把所有用户都变成有复购意愿的用户。在粉丝运营的时候，商家往往会非常真诚地讲其创始人的初心，而这是很多国内品牌基本上不太关注的点。
其四，这个竞品对标的是我们 iRobot、戴森和米勒——都是非常高端的、有扫地机器人的品牌。而它的价格比这三个都便宜，这其实也是国外 DTC 品牌具有的优势，毕竟它没有中间商，都是在独立站成交的，有更高的毛利支撑它可以把产品单价降下来。而且对于他们来说，单个用户不仅会购买一次，之后的复购更为重要，这也使得他们可以把价格设置到远低于当时头部品牌的程度。经过一段时间的操作，这样的品牌往往就会在短期内迅速蚕食原来领先品牌的蛋糕。
此外，如果你有 APP 就会更加有优势，因为这就会迫使用户在使用的时候与品牌方产生接触。每一次的接触都可以帮助你进行下一次复购的转化。如果你没有 APP，邮件就很重要，总之一定要想尽办法二次触达这个用户。
与此同时，成功 DTC 品牌的用户也会主动搜索这个品牌，这得益于在社交媒体上的营销。成功的 DTC 品牌宣传可以给其独立站带来 80% 的流量，这都是你自己滚雪球滚起来的。做到这个时候，品牌的成长就会非常正向。独立站的较大流量也会带来更高的复购，从而带来高的回报。
你自己应该考察在 Facebook、Instagram 上，你的粉丝怎么获取的，和达人、明星合作时你的流量怎么获取的，还有通过用户间的互相介绍来扩展影响——这个在国外也是非常重要的触点，好朋友会因为这个东西特别令人满意而分享给他的好朋友。
这个数字提示我们 , 早期 DTC 品牌可以在这个平台上建立的非常优质的用户群体。实际上，我自己住在美国的时候也经常刷 Instagram，一刷到好产品就直接购买，转化率很高。
接下来是对巨石这个品牌的分析，主要是考察它和国外大牌早期能力建设的三点差异。这是我对比美国的 DTC 团队和中国的品牌之后，发现两者之间比较大的能力差别。
第一，国际化的公关理念。在公关上，我们最大的差别就是美学，包括了视觉、语言等方面。而且这个美学的触点包括了社媒宣传，也包括产品包装、产品说明书。我们在美国就有一个美学负责人，文案归他管、视觉也是他管。我认为，中国品牌也应该找一个这样的人，确保你在整个初始阶段的产品视觉和语言是统一的。尤其是在语言上不能有任何错别字。国外消费者很在乎你是不是以一个国际品牌姿态出现的。重要的一个部分其实就是你的 " 长相 "，长得就是要更贴近美国的独立站品牌。
第二，一定要做社媒，或者说一定要做营销。我们在美国有一个专门负责的人，他是我们的 Partnership 负责人，他主要负责的业务就是与企业之间的合作 , 和达人、明星、媒体的合作。这个人基本上就是一个和很多人都很熟悉，不断地介绍品牌的人，起到和别人置换社交资源的作用。
他往往每天都在和各种人沟通，一开始在没有企业合作、明星合作的时候，他主要的任务就是去寻求与达人和媒体的合作机会。这一系列事务，美国的 DTC 品牌都是自己操办的。尤其是达人宣传这个部分，如果你自己的品牌直接和达人建立连接，后续再找达人合作的时候也会容易一些。这个部分不应该外包。
第三，客服的重要性。在国内，我们对于客服的要求很高。但是，在美国这些 DTC 品牌都没有特别突出的客服服务，大家不用过于担心我们的客服团队和国内客服相差很多。还有，美国客服很多时候采用的是回邮件的方式与客户沟通。用户期待的是你的回复要真诚，而速度可以没有那么快——你的客服应该是和用户在交朋友。此外，我们在美国的客服，同时也是我们私域群的负责人。他们是私域流量运营的天然人选。
最后，简单地和大家分享一下选品的时候我们需要用的方法论。这就是我们原来在设计咨询公司时使用的方法论：你的产品在开模之前或者到用户手之前就是一张商详页，你完全可以用各种数字化的方式去测试你的产品。尤其是在 facebook 众筹的几个网站，做一个你的商详页，直到你制作出最好的商详页的时候再去备货、开模都是来得及的。我们在国内常用这种方法的，这种模式在互联网公司也很常见。我们鼓励有志于出海的大家也要勇敢地使用这种方法，这样能够降低你的运营成本。
今天我就分享这些，谢谢。
