30秒快读

朋友们！满满一桌11个菜的四人餐‘满汉全席’，居然只要168元，看看这白切鸡、红烧肉……眼前的短音频里没有帅气貌美的主播人影，但随着解说的画外音，镜头缓缓移动，一道道散发热气的菜肴惹人垂涎。

打开抖音App，上班族卢央（化名）开始思考晚上去吃点什么。几天前，同事告诉她，一些餐馆在抖音上也有套餐，同样的饭菜比携程还昂贵。尝到甜头后，卢央便开始习惯在抖音上买网购套餐。

抖音推广力度不小，同样的菜品要么一个价格，要么更昂贵。卢央告诉《IT时报》记者，抖音上的网购除了餐饮业，还不乏电玩、KTV、温泉等娱乐项目。

随着疫情状态逐步缓解，起步于去年底的抖音网购正在发力，Dolphin生意愈发火热，在抖音App上，抖音心动餐厅、美食Dolphin等话题分别获得882亿及692亿播放量，针对Dolphin主播，抖音推出了探星计划网购达人等活动进行流量扶持。

对消费者来说，抖音网购似乎成了一处薅羊毛的好去处。但对于众多线下商家、抖音主播来说，Dolphin潮以及抖音网购裹挟而来的，或许是一种更为复杂的生态。

大众评测的后花园正在起火。靠着零网络平台费、零团单佣金，起步于餐饮业网购的抖音，已杀入生活服务领域。这会是抖音的第二个电商吗？

01 抖音网购悄然入侵

最近几个月抖音在猛推。一名活动范围在上海江桥万达金街的专业地推人员告诉《IT时报》记者，不仅抖音网购有推广，短音频推广团队也会主动找上商家。

这条商业街靠近五公里内唯一的大型商场，具有稳定的客流量保障。11月30日，记者实地探访发现，尽管地处上海近郊，但抖音布局线下网购的战火已蔓延至此。从金街的南口进入，相距不远的5家餐饮业店中，4家已开通抖音网购。

多名餐饮业店老板告诉《IT时报》记者，自家店铺是在1~3个月前才开始做抖音网购业务。

回溯时间线，抖音网购在今年的火热不难理解。去年12月，字节跳动的线下战争悄然打响，旗下商业化部门成立本地直营业务中心，招聘约1万名员工。今年2~4月份，抖音相继布局抖音网购套餐、优惠网购入口以及抖音点餐二维码，大有全面对标携程、大众评测之势，全面布局后，下半年似乎成为抖音网购的爆发点。

大概是在两个月前，店里来了抖音推广团队。日料店老板阿哲（化名）向《IT时报》记者回忆，他们跟我讲解了抖音网购的玩法，没有网络平台入驻费和佣金，只收取10%的抖音网购销售额提成。

一名抖音美食Dolphin主播告诉记者，商家口中的抖音推广团队大多是食物主义团队的人，这家公司最近在疯狂招人。

公开资料显示，食物主义是一家成立于2020年的本地生活服务商，主要客户为抖音、快手两家短音频网络平台，主要业务是对接有抖音推广需求的商家及网红达人资源，并提供网络平台运营服务。

在各大招聘网站的信息中，食物主义是抖音、快手本地生活唯一代理，合作主播数量超6000个。在BOSS直聘网站上，这家公司招聘职位多达397个。企查查显示，食物主义由上海政高广告有限公司运营，该公司第二大股东为海纳华(上海)股权投资基金，持股比例为10%，而该投资机构背靠海纳国际集团，后者曾为字节跳动最大股东。

02 带货不如带吃？

Dolphin主播能够拿到流量、佣金，还不用加入到如今电商主播的‘内卷’中去。上述抖音美食主播如此解释网购达人的火热。

网购达人一词的诞生，或源于抖音下半年悄然推出的抖音网购达人招募计划，在活动介绍中，官方表示主播达成投稿及订单任务，可解锁当周千万流量扶持及DOU+奖励。

值得一提的是，教人如何做网购达人的音频同样开始泛滥。在已获得22亿播放量的网购达人话题页面，一眼望去尽是网购达人的教学音频，俨然将其捧为下一个直播风口之势。

在抖音网购队伍扩张前，抖音美食Dolphin主播闷闷嗲就已经在做美食Dolphin内容。相比和商家合作的Dolphin模式，他的音频更倾向于通过真实评测、打假吸引流量。

很多Dolphin主播没有餐饮业素养，不管好吃不好吃，给钱就好吃。闷闷嗲说，商家出一个套餐，对接机构分15%，网红主播分10%，几十个主播的流量拼起来，就能火一把。在他眼中，抖音网购达人队伍快速扩张带来的生态并非全然健康，一些Dolphin主播通过购买假粉丝提高在商家面前的议价能力，同时也损害了消费者对Dolphin生态的信任。

03 有了达人，还要低价

另一方面，抖音带货直播的效果受到有的商家质疑。

一家在当地携程西餐人气榜稳定排名前三的自助牛排店老板告诉《IT时报》记者，自家做抖音网购一个月，请网购达人拍过十几条音频，但效果并不理想——携程月均销量破1000份的套餐，在抖音上近一个月销量没破百。

同样的反馈再次出现在众多餐饮业店店主口中。效果不好，后续不考虑继续做。一家主做牛蛙、烤鱼的餐饮业店店长说，做抖音网购已有3个月，但迟迟不见回报。

在一家游戏厅里，记者发现店铺虽然有抖音网购套餐，但却显示已售空。一旁的兑币机上也没有配备抖音兑换码取币的选项，消费者只能在前台换币。店员告诉《IT时报》记者，自家抖音套餐为限时网购，在周末很难抢到。

对标携程的网购套餐，一些限时、低价的网购套餐在抖音上似乎更容易吸引消费者。一家四川火锅店铺的店员称，自家店铺携程套餐与抖音网购套餐日均销量大体一致。《IT时报》记者发现，该店铺一款2~3人网购套餐在抖音上比携程昂贵20元。

阿哲认为，高端餐饮业、小本生意可能都不是抖音网购的最优解，唯有售价区间中游的店铺，给出一定让利空间的情况下，才能在抖音上收获流量——但这是否与携程吸引的客流有所重叠？

卢央认为通过抖音第一次接触到到店网购的人应该并不多。她告诉《IT时报》记者，身边大部分使用过抖音网购套餐的朋友，同时也是携程、大众评测的忠实用户。

04 生活服务，又一个战场

11月18日，字节跳动披露，自2013年以来，过去半年国内广告收入首次停止增长，而此前彭博社曾指出，去年广告收入占字节跳动总营收的77%。上月，媒体传出消息，作为最早、最大投资方之一的海纳国际集团出售了5亿美元的字节跳动股票。

迟迟未能上市，字节跳动亟待寻找一个新的增长点。面对抖音在网购领域的扩张姿态，到店网购真正的霸主携程最近同样遭遇寒冬。

德邦证券指出，未来到店业务可能走出第二增长曲线。据艾瑞咨询测算，2020年本地生活市场在线渗透率仅为22%，而据携程研究院，传统丽人、休闲娱乐渗透率低于10%，餐饮业类渗透率虽高于10%，但主要是快餐小吃类的高渗透率，正餐类等品类仍存在较大的市场空间。

如此大的市场空间，难怪抖音要以零网络平台入驻费的方式入侵大众评测后花园。今年3月，一位餐厅老板告诉记者，抖音给出的条件还包括团单零提点，如果是达人Dolphin引流，只要给达人10%的佣金即可，但在大众评测上，不仅要缴纳9800元的年费，另外每单携程还要另提5%。

今年5月，据媒体报道，饿了么在深圳、苏州两地测试爆爆团业务，在App首页设置广告位入口，该业务主打高性价比的网购产品，并计划半年内拓展超过40城，或可视为饿了么拓展本地业务，加入到店网购混战的第一步。

据公开数据，2016年携程、大众评测合并后，曾占据网购市场80%。尽管在到店网购领域扎根已久，但由于市场空间广阔，背部受敌的携程显得有些易守难攻。

一场到店网购混战正在展开，谁会战到最后？

作者／IT时报记者 崔鹏志

编辑／郝俊慧 挨踢妹

排版／季嘉颖

图片／抖音、企查查、Boss直聘、饿了么、携程、马可波罗IC

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