公告：抖音买赞平台 --抖音加赞平台
（报告公司出品方/译者：中国人寿）
一、现场直播B2C：抖快淘鼎立，抖音有兴起态势
1.1 现场直播B2C：唤起使用者潜在性市场需求的辨认出式B2C
播B2C是唤起使用者潜在性市场需求的辨认出式B2C。当使用者没有明晰网购市场需求时（比如说在刷短音频时），系统精确所推荐现场北京人民广播电台，主 播生动活泼的传授和现场北京人民广播电台亢奋抑制的气氛，推动顾客完成货品买回。现场直播B2C能够满足用户顾客潜在性市场需求，减少顾客重大决策周 期，产品销售转换率较现代B2C有明显提高（退货率亦高）。现场直播B2C可分为达人现场直播和店家锥果，达人现场直播作用是Bourgtheroulde和低 价，店家锥果是更一流的日常生活产品销售方式，较现代包装袋B2C转化成工作效率更高。
1.2 市场竞争新格局：淘抖快鼎立，抖音有异军突起态势
市场竞争新格局：淘抖快鼎立，抖音快速发展速度十分迅速。从2020年年内GMV看，淘宝网现场直播GMV达4000亿，抖音现场直播GMV在5000多亿元（其中 抖音杂货店GMV 1000亿+），快手现场直播GMV达到3812亿（21Q1快手杂货店GMV占缅齐85%）现场直播B2C总体呈现出鼎立市场竞争新格局。从 现阶段快速发展速度看，抖音 > 快手 > 淘宝网。21M7抖音B2C制译者带货GMV环比快速增长392%，21Q2快手B2C保持100%左右高速路快速增长， 21M8淘宝网现场直播GMV快速发展速度为55%。
1.3 网络平台对照：浓厚兴趣B2C vs.信赖B2C vs.辨认出B2C
抖音：INS13ZD使用者时数唤起使用者潜在性市场需求的浓厚兴趣B2C。紧临世界最大短音频网络平台抖音，保有当然的网络流量竞争优势（3.8亿DAU、 总和单周使用时数102两分钟）和极强内容自然生态，管理项目组主要源自二进制外部，营运、货品化能力强。
快手：基于使用者关系的信赖B2C。紧临中国最大的短音频和现场直播社区网络平台快手，长于私域网络流量营运，复购率较高。创始 人直管B2C业务，引入多名前阿里系资深员工。
淘宝网：从淘系高效产品销售渠道向辨认出B2C演进。紧临中国最大B2C网络平台淘宝网，品牌和供应链资源充沛，但网络流量资源较弱。 新任负责人保有丰富短音频APP营运经验，预计将加强短音频与现场直播联动，向辨认出B2C演进。
人：1）抖音B2C：新一线&低线年轻女性使用者为主，使用者较为年轻。2）快手B2C：低线、31-40岁女性使用者为主，较抖音、 淘宝网现场直播使用者明显下沉。3）淘宝网现场直播：中高线80、90后女性为主，较抖快使用者城市线级更高、年龄稍大。
货：1）抖音B2C：非标品为主，新品类渗透率高（二手货品、珠宝饰品等），品牌商加速进驻。2）快手B2C：非标品为主， 服饰箱包产品销售订单量占缅齐49%，品牌货品弱于淘宝网、抖音，但快速发展速度快。3）淘宝网现场直播：女装、美妆、母婴、食品、珠宝饰品 占比居前，品牌货品最为丰富。
场：1）抖音B2C：紧临抖音极强内容自然生态，现场北京人民广播电台风格潮流年轻化。达人供给充分，头部效应较弱。品牌商加速入抖，店铺 锥果加速发展。2）快手B2C：受益于快手内容自然生态和社区气氛，现场北京人民广播电台老铁气氛较为浓厚。以达人播为主，达人主持人供 给充分，中腰部主持人GMV占比超过60%。3）淘宝网现场直播：加紧建设内容自然生态，现场北京人民广播电台风格偏写实。达人播与店铺锥果均衡发展， 达人播头部效应明显，中腰部达人供给弱于抖快。品牌店铺锥果最为丰富，日播成常态。
二、抖音：唤起潜在性市场需求的浓厚兴趣B2C
2.1 抖音B2C：唤起使用者潜在性市场需求的浓厚兴趣B2C
浓厚兴趣B2C：INS13ZD使用时数唤起使用者潜在性市场需求， 浓厚兴趣连接人和货品。21M6抖音日活达到3.8亿，总和日使用时数102两分钟， INS13ZD使用者使用时数是抖音B2C爆发的基础。单列上下滑的产品设计能实现更好的算法所推荐效果（使用者每次滑动算法都有反 馈），算法根据使用者短音频浏览特点推算其浓厚兴趣特征，匹配人和货品，推动使用者从内容消费到货品消费。
抖音B2C在2021年实现跨越式高速路快速增长。根据抖音官方数据，21M1抖音B2C总体GMV环比快速增长50倍。店家锥果方面，21M6店家 锥果GMV是去年同期的7倍；达人带货方面，21M7抖音B2C制译者带货GMV环比快速增长3.9倍。
独立B2CAPP或补齐抖音B2C最后一环。目前抖音已构建完成短音频—>现场直播的B2C路径，即抖音短音频唤起使用者潜在性需 求，抖音现场直播B2C抑制使用者买回。而如果想要推动使用者形成复购、为店家构建更稳定的长期产品销售渠道或可通过独立B2CAPP实 现。根据相关媒体报道，二进制跳动正在研发独立B2CAPP。
2.2 发展历程：2021上半年实现跨越式发展
深耕基建（ 2020年及以前）：疫情后现场直播B2C十分迅速发展，此时抖音B2C主要深耕基建，比如说先断开现场北京人民广播电台里的淘宝网链接、推 出抖音杂货店、抖音支付等实现B2C业务闭环。
二选一取消后，高速路发展（2021H1）：2021年1月，天猫官宣不支持店家二选一，随后品牌商纷纷设立抖音官方旗舰 店，旗舰店推动供给的优化增强了使用者信赖感。叠加抖音B2C内容自然生态、服务商自然生态、货品化不断完善，抖音B2C实现跨越 式发展。
2.3 人：新一线&低线年轻女性使用者为主
抖音B2C使用者画像：新一线&低线年轻女性是主力买回人群。根据抖音官方数据，女性、80&90后、新一线&三线城市使用者占比 最高。
抖音总体使用者画像：年轻、新一线&四线使用者占比高。根据Questmobile数据，女性、19-24岁、新一线&四线使用者相对渗透率 更高。
2.4 货：非标品为主，女装等品类渗透率高
货品：非标品为主。女装、珠宝黄金、美容护肤、男装、家纺等品类GMV增量和快速发展速度靠前。此外，二手奢侈品、艺术收藏、钟 表类等现代B2C渗透率不高的新品类GMV快速发展速度/增量较高，体现出现场直播B2C对拓宽货品B2C渗透率的能力。
2.5 场：新增店家数量巨大，锥果与达人播矩阵式营运
新增店家数量巨大：2020年1-11月，抖音B2C新增开店店家数量快速增长近17.3倍，已入驻的品牌GMV普遍快速增长显著。官方透露的 几次大促数据看，店家锥果时数占比已达到50%以上。
店铺锥果与达人播矩阵式营运：抖音推行FACT经营矩阵，即Field（店家锥果）、Alliance（达人矩阵）、Campaign（营销活 动）、Top KOL（头部大V）实现日常生活经营、达人种草&拔草、节日促销、头部主持人品效一体产品销售。
三、快手：基于使用者关系的信赖B2C
3.1 快手B2C：基于使用者关系的信赖B2C
快手是基于短音频和现场直播的内容社区，制译者与顾客之间通过内容与互动沉淀信赖， 进而产生买回行为。由于内容制译者与顾客之间较强的信赖关系，快手B2C粉丝粘性较大，进而私域网络流量（比如说关注页面） 价值较高，这使得快手B2C中的卖家可以通过私域提高复购，实现长久稳定的经营收益。
使用者规模、平均订单金额、复购率推动GMV快速快速增长。21Q1快手B2CGMV环比快速增长220%至1186亿元，主要受使用者规模、总和订 单金额推动。21M3快手使用者规模环比快速增长44%，21Q1月总和订单金额环比快速增长57%，2020年复购率环比提高20Pcts至65%。
3.2 发展历程：源于使用者市场需求，仍处于高速路快速增长阶段
探索试探期（2018—2019年）：2018年快手每天有200万条评论问怎么买，同年5月快手B2C成立。早期快手B2C基础设 施较为薄弱，店家售卖的货品主要源自淘宝网等网络平台，20Q1快手杂货店GMV占比仅53%。
爆发成长期，继续夯实基建（2020年-至今）：2020年疫情期间快手现场直播B2C跟随行业实现爆发快速增长，年内GMV快速增长5.4倍至 3812亿。与此同时开始加强B2C基建建设，包括推出供应链官方Bourgtheroulde网络平台好物联盟、B2C营销工具磁力金牛、进一 步提高交易闭环能力（快手杂货店GMV占缅齐91%）等。2021年提出信赖B2C、品牌、服务商三大发展方向，并仍处于环比 100%+的高速路发展阶段。
3.3 人：低线、31-40岁女性使用者为主
B2C使用者规模进一步提高。根据快手数据，21M3快手B2C使用者规模环比快速增长27.2%。
低线、31-40岁女性使用者为主。快手使用者画像主要以女性（占比66.2%）、31-40岁（占比 40.5%）、低线城市（3-5线使用者占比73%）为主。
3.4 货：非标品产品销售占比高，品牌货品快速发展速度快
非标品产品销售占比高。2020年1-8月，快手B2C服饰箱包产品销售订单量占缅齐49%，2021年3月3C家电产品销售快速发展速度大幅提高，快速发展速度高于 相关非标品品类。
品牌货品快速发展速度快。2021年3月品牌货品产品销售快速发展速度远高于非品牌货品快速发展速度。
四、淘宝网：从高效产品销售渠道到辨认出式B2C
4.1 淘宝网现场直播：从高效产品销售渠道到辨认出式B2C
淘宝网现场直播定位更好的服务与高效的产品销售渠道之一。现场直播B2C有更高的产品销售转换率，618期间观看现场直播的使用者日均交易页吊 起页较未观看现场直播的高3.7Pcts。此外现场直播能够提供更好的导购效果，能更好的服务顾客。
淘宝网现场直播属于淘系立体产品销售渠道之一。淘宝网现场直播已融入淘宝网自然生态各个角落，包括首页/逛逛信息流、搜索落地页、店铺首页等。 但现场直播并不是唯一产品销售方式，店家在淘系内还保有自然网络流量、私域、搜索/所推荐付费流、站外种草等多种产品销售路径。
从高效产品销售渠道到辨认出式B2C。作为高效产品销售渠道的淘宝网现场直播虽然能带来工作效率的提高，但并未带来更大增量的网络流量/使用者。只 有形成种草+拔草的内容B2C闭环，才能帮助使用者辨认出潜在性市场需求。目前淘宝网正通过点淘APP+淘宝网逛逛的形式构建短音频 ->现场直播的辨认出式B2C路径。目前看，已取得一定进展，但相比内容网络平台还有一定差距。截止2021年9月，点淘的网络流量相比3 月快速增长3倍，淘宝网逛逛制译者数量相比4月快速增长14倍。
4.2 发展历程：起步最早最专业，持续提高内容自然生态
初步发展阶段（2015-2019）：于2016年5月正式上线，专注于卖货领域而非秀场现场直播。淘宝网现场直播在2019年实现突破性增 长，开播账号数量环比增加达100%。2019年双11薇娅、李佳琦两大头部主持人实现爆发快速增长。
疫情推动进入爆发期（2020）：2020年初疫情爆发，得益于较早对现场直播B2C的投入，实现爆发式快速增长，2020年实现GMV4000亿， 环比快速增长超100%。
4.3 人：中高线80、90后女性为主
淘宝网现场直播总体使用者画像：淘宝网现场直播主要使用者是女性，80&90后（ Z世代占比23%），一、二线城市和五、六线城市使用者为主。
点淘使用者画像：点淘为淘宝网现场直播独立APP，女性使用者（占比72%）、25-35岁（占比30%）和45岁以上（占比38%）使用者占比较高、 一线（占比11%，TGI>100）和四线（占比18%, TGI>100 ）使用者为主。
4.4 货：女装、美妆占比较高，客单价较其他网络平台较高
品类：从使用者观看品类看，女装、美妆、母婴、食品等品类占比较高。从成交金额快速发展速度上看，医美、3C数码、汽车等高客单 价品类和图书音像、家装、运动户外等面向特定使用者的品类快速发展速度较高。
客单价：淘宝网现场直播上货品的价格区间分布呈现出均衡状态。100-300元是最大的价格区间，占比23%，但5000元以上和10元以下 的货品也都有5%左右的占比。
4.5 场：新增一级现场直播网络流量入口，店家锥果、达人主持人双驱动
店家锥果、达人主持人双驱动。2020年淘宝网现场直播诞生近1000个破亿现场北京人民广播电台，店家现场北京人民广播电台数量超55%。根据阿里财报，20Q2店家自 播GMV占缅齐到60%，达人现场直播占比为40%。
报告节选：
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
