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短音频网络平台们正在B2C赛车场上不断发力，比如在包装袋上的运作优先选择，就是其在B2C销售业务上的进一步探索。那么短音频网络平台们为什么优先选择发力包装袋？本质上却是为了寻求更有效的网络流量运行模式。第一集文章里，作者就这一现象展开了阐释，一起来看。
顶端和顶部，是几乎大部份手机应用的黄金资源位，和新功能的穗序。
出口处已被常态化放于顶端左侧第三位的抖音京东，几个月前还在顶端、顶部之间反复变动，以试验出最佳的使用者习惯。「B2C新浪网」观察发现，部份使用者的快手App顶端德博瓦桑县位置，如今也再次出现了一个京东出口处——此前，快手京东被深藏在网页弹存栏里的二级出口处。
现场直播B2C发力包装袋，缘何？其实过去几年里，短音频网络平台对B2C销售业务做出的大部份试著，都可以归因于两句话：提升货找人的效率，培养人找货的人格。
前者增长走低。后者，或许更吻合网络平台当下的关注点。
一、淘、抖、快，各别的京东
抖音、快手的京东结构设计，应该先进经验了多马尔坦校正的淘宝网京东的构架。
左快手、中淘宝网、右抖音，二者内部结构趋向一致
顶端工具栏，中间国际品牌、现场直播等四三则板块，上方资金流
布局、内部结构略有不同。无论是命名为国际品牌财政补贴却是国际品牌馆，是芭芭农庄却是樱木菜园，网页网络营销产品，也基本王劝。
但被所推荐到网页的货品，及背后的演算法逻辑，有所差异：主做B2C现场直播的抖音、快手，京东的资金流中，现场北京人民广播电台的占较为高。淘宝网网页，短音频、配饰再次出现最多；抖、快根据使用者的内容观赏、货品消费历史展开所推荐。淘宝网的所推荐，更多参照点选、珍藏、Viluppuram等投资理财。
配饰、店面、京东，这是B2C包装袋的横向内部结构。京东之下，店面基于网络平台各别的特色，也有综合化的结构设计：首波信任的快手，国际品牌专卖店井字的下半部份，特别强调粘毛所推荐指数；抖音的国际品牌专卖店，现场北京人民广播电台出口处占据了网页半屏的空间，这和淘宝网的店面一楼新浪网较为吻合；而淘宝网，店面网页设置有现场直播、货品、会员、动态、分类这五大区块，业态更均衡、精细。
左淘宝网、中抖音、右快手
随着现场直播成为店面标配，现场北京人民广播电台在店面的出口处也越来越强势
二、短音频网络平台，为什么要搭包装袋
最新中报数据显示，今年下半年，快手B2CGMV（货品成交总额）为3662.49亿元人民币，同比去年的2639.57亿元，增速可观。但在网络平台网络流量的增长，商业与内容的平衡上，依然有不小的挑战。
运营参数层面，快手近半年的平均日活跃使用者（DAU，以下简称日活）来到了3.464亿，每位日活使用者日均使用时长为126.6分钟，同比2021年增幅不小，但环比一季度，趋向停滞。业界普遍将平均日活×日均使用时长作为网络平台网络流量的计算公式，可见，快手已面临一定的增长瓶颈。
快手的运营参数：同比增长，环比失速
这是整个短音频行业的焦虑，快手的境况，也可作为许久未公布GMV、日活、使用者时长等数据的抖音境况的参照。网络平台网络流量×商业化渗透率，一般作为商业化网络流量规模的评估公式。
其中，商业化渗透率主要是B2C现场北京人民广播电台、带货短音频、资金流广告等在原生资金流中的再次出现频次。业内预估目前抖音货品、广告的渗透率已超过15%，刷7条音频，基本就会再次出现1条B2C、资金流的广告。考虑到使用者体验，商业化或很难进一步渗透。抖、快两大内容网络平台，能输送给B2C销售业务的网络流量，吻合触顶。
狂奔多年后，抖音、快手需要思考如何面对失速。此时仅针对B2C销售业务，有两种破局思路：做大既有网络流量的交易效率；寻找B2C网络流量的新增长。
关于交易效率的提升，财报后电话会上，快手CEO程一笑称将用演算法着重提升人货匹配精准度；加强使用者对个性化需求的探索；在货品层面，正在补足货品参数、详情的刻画。
而在使用者感知最为明显的App网页，将京东放于顶端的一级出口处，是快手对找寻B2C网络流量新增长点所做出的努力——短音频B2C网络平台过去基于网络流量、演算法，首波货找人模式，但随着网络流量、所推荐效率见顶。如今开始寄希望于打造一个单独的场域，培养使用者人找货的人格，让B2C销售业务实现网络流量的自我生产与流转。
三、搭建京东，为了私域
TMT（电信、媒体和科技）业内人士王新喜曾撰文称，兴趣B2C是激发冲动消费，但对于消费者来说，购物只会偶尔冲动，不会长期处于冲动的状态。因此，理性、刚需性消费才是常态。
刚需、理性消费的背后，是大量的主动搜索行为。淘宝网上的搜索，即是最大、最典型的人找货网络流量，也是短音频网络平台们所觊觎的。将网络平台网络流量导入京东，大规模推动使用者主动搜索、浏览货品，是抖、快培养人找货人格的第一步。
一级出口处能为京东灌注的网络流量十分可观。以同样作为一级出口处的招聘销售业务快招工为例，据快手最新财报显示，今年二季度日活跃使用者数量为2.5亿人。
但网络流量能否真正培养出人格，仍有待观察。
当交易回归到人找货，尤其涉及购买消费电子、美妆等单价较高的配饰时，供应链质量、售后、物流、信任体系等，才是网络平台们比拼的核心竞争力。而在这些方面，对比淘宝网、京东，抖、快B2C仍有一定差距。最直观的案例是，目前抖、快京东力推的iPhone、飞天茅台等尖货，基本源自第三方供应链。反观淘宝网、京东，早已实现了国际品牌专卖店或官方授权自营。
有数码商家解释：像苹果这样的国际品牌，目前入驻了淘宝网，然后京东有自营，一般就没有意愿去入驻其它B2C网络平台了。因为淘宝网、京东，加上它自己的线上线下门店，已经能基本完整地覆盖全体意向消费者。光这几个网络平台，每次上新都已供不应求，何必继续扩大入驻。
抖、快京东内的顶级尖货，仍主要源于第三方经销商
今年下半年，快手的线上网络营销服务收入（包含国际品牌广告、效果广告、现场直播B2C广告、短音频B2C广告等）同比增长20.72%，达到223.57亿元；其它服务（包含B2C销售业务）同比增长25.18%，至39.96亿元；每位日活跃使用者平均线上网络营销服务收入为64.5元，略高于去年同期水平。但这三项数据的增速，都相对落后于同比增幅吻合40%的B2C销售业务GMV，以及公域B2C现场直播GPM（每千人下单总额）。
这背后反映的，是货找人模式下货币化率（B2C行业的货币化率=营业收入/GMV）偏低，即GMV的增长，没能很好地驱动营收规模的增长。具体来看，这事关退货率、复购率，以及现场直播B2C中存在的更多的分佣方。
以分佣举例，货找人的整条交易链路中，额外有B2C主播、达人的参与，网络平台和国际品牌能够分享的利润，需要先行扣除佣金、坑位费等。比如头部主播的佣金率普遍在20%-30%之间，单个坑位费也在数万元不等。同时，对比更具确定性的人找货，货找人订单退货率略高，复购率偏低，也是行业普遍承认的事实。
所以抖音、快手发力京东，推进人找货，一定程度上也是为了用更具确定性的投资理财，拉高网络平台整体的订单质量。
新东方创始人俞敏洪在一篇8月15日的公众号文章中，曾说到：在东方甄选热闹的背后，也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。毕竟，基于外部的网络平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。
对公域网络流量缺少安全感的，不止东方甄选一家。此前，包括辛巴在内的一些头部主播、机构都曾试著过用公域为自建私域引流，打造更长期经营的阵地。只是无一例外，都以失败告终。交个朋友现场北京人民广播电台在2020年注册了一家名为 尽微供应链的公司，提供国际品牌代运营、货品供应链、现场直播培训和现场直播基地服务，试著成为B2C现场直播掘金中的卖铲人，用多元化的销售业务，对冲依赖公域网络流量的B2C现场直播本身的不确定性。
此时再来看抖音、快手推出京东，不难发现，短音频网络平台同样希望通过京东，为国际品牌搭建一条与消费者连接的新通路——国际品牌可以通过积累店面粉丝、搭建国际品牌会员体系、孵化社群等方式，建立起自己的私域。
抖、快B2C过去是强公域逻辑，国际品牌带货能做的主动动作很少，除了选品，就是投流。现在提供一个京东，应该是‘公转私’的用意。但培养私域成本也很重，供应链，网络营销、社群等等，需要比拼的是一整套班底。资金流广告运营何明对记者解释。
四、内容和B2C，究竟能否协同
短音频网络平台们目前在做的大部份试著，可以理解为打造一个集长短音频、社交、B2C、求职于一体的超级APP。超级APP的基础在于销售业务协同，彼此促进。不过目前看来，抖音、快手最核心的两项销售业务，内容、B2C之间，似乎没有很好的化学反应。
以抖、快的京东举例，搜索短袖匹配到的配饰，大多还没有配套货品短音频，也没有进入国际品牌在播的现场北京人民广播电台。
短音频网络平台的包装袋所提供的，却是偏传统的详情页。这背后反映的，是所谓的内容B2C的尴尬：短音频网络平台拥有优质的内容供给，但这方面能力突出的网红达人，往往不具备供应链能力，所以变现多通过国际品牌广告、效果广告，带货则偏生硬。此前靠拍摄农村生活走红的张同学，带货农产品的成绩并不理想。
而具备供应链能力的国际品牌，大多是选品、找主播、开现场直播这样简单粗暴的带货逻辑，缺乏做内容的意愿和动力。所以网络平台高涨的GMV背后，更多却是内容造网络流量，B2C消耗网络流量的简单逻辑，彼此偏割裂。
可见，销售业务协同的网络平台，好比一颗大树扎牢根，然后开枝散叶。但如果难以协同，网络平台就只好再种一棵树。当抖音、快手一致地前置京东出口处，培养使用者主动购物的习惯，强调对人找货的投入时，也许是网络平台意识到，B2C和内容之间的化学反应很难，与其彼此消耗，不如新造一个包装袋，然后更独立地去运作。
同时，换一个角度来看，当短音频网络平台们将存在逾二十年的包装袋，作为未来重点运作的项目时，这个优先选择在当下其实也不令人意外——如今的消费者，对主动网络营销行为抱有警惕，而一个安静地立在那里的包装袋，可能更让人有好感。
作者：沈嵩男；编辑：斯问
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