8月19日，抖音和饿了么正式宣布达成一致密切合作。我预测了三种可能将，饿了么和抖音密切合作，觉得对抖音的利空小于饿了么。先而言说此次密切合作，对抖音而言有什么样利空？

一、对抖音的利空

具体来说邻近地区日常生活约莫能分成即刻物流配送类的，如送餐。到店类的，如饭店、餐饮业、旅游景点等果树。

1）抖音没物流配送项目组

构筑两个物流配送项目组，须要构筑两套高效率派单的演算法控制系统，须要召募/管理工作几一百万到一百万送餐员……这是十分重的资金投入，抖音根本无法也不如果他们构筑。

2）因此跟饿了么密切合作，能借助饿了么的物流配送控制系统吗？

不现实生活。

使用者点送餐的核心理念政治理念：美味+高性价比+速率。

① 抖音是两个文本网络平台，以文本喜剧效果为核心理念。因此这些具备喜剧效果文本的店家做送餐，那倘若生产成本是更高的，使用者的消费需求潜能若想经济负担的起？

两个网红店的送餐，肯定比在美团饿了么直接下单点的一份套餐要收更多的文本溢价吧。

对于送餐生态而言，很多送餐店家其实并不具备喜剧效果的文本。都是那种连门头也没，追求爆款单品，只卖一种菜品的，靠走量来保证利润率。比如热干面+一些小吃，类似这种套餐。

只有做到这样的配置，才能保证店铺的单个订单价格够低。速率够快。能看下表送餐的利润率和到店的利润率差距。能说整个美团盈利的大头都是来自到店。

（美团各业务利润率）

甚至还有大量店家，是某个地下室作坊，连保证干净都可疑。

就拿黄焖鸡举例吧，这类店铺已经在送餐店家里算中上部了吧，而且还有品牌知名度。我也依然没想到能稳步性输出喜剧效果的文本来获得更多流量和订单。

这里说的其实是，送餐网络平台和抖音，是两种不同的信息呈现方式。送餐是货架逻辑，快速明确直接，还能看使用者的点评。

抖音是文本逻辑，看你是否有稳步产出吸引人的文本。更适合头部1%的那种网红店家。

两者就不是两个计量单位。就是歌怎么唱来着，我们只是两条平行线 没交叉点。

因此饿了么的物流配送项目组其实根本无法对抖音形成增益。因为抖音不适合做即刻物流配送的送餐。

但是抖音特别适合搞餐饮业，民宿这种到店类。沉浸感强，达人推荐的生动感，十分适合抖音的果树。

这个方向就很依赖线下地推潜能，这个就是饿了么比抖音擅长的地方。能直接达成一致密切合作，把饿了么上的店家资源上架到抖音。

但是这里也有很多困难：

1）如何安插这些店铺

抖音本质是文本网络平台，如上所说。区别于美团饿了么的货架呈现逻辑。

因此这种文本维度的推送，除了一些能产出爆款文本，让人果树的店家，大部分不同店家也是无法被看见。

但是如果抖音改版呢？也采用这种货架逻辑？

我已经看到这样的几率了。

现在打开抖音，顶部四个tab：同城，关注，商场，推荐。

目前抖音的【商城】tab下面，已经是类似淘宝的商品详情信息呈现方式，有视频也有图文，点开能直接下单。

如果抖音以后对邻近地区日常生活的店家也用这样的详情页呈现形式，给几个团购套餐或者优惠券，因此确实会对饿了么给来的店铺有转化率的提升。

但这个问题又来了。

2）交易在哪里进行？

在抖音内部下单吗，还是跳转到饿了么？约莫有3种可能将：

1. 如果是在抖音，店家交给抖音上架那种，那饿了么不乐意了，纯属把店家送人了。而且各种交易数据也全都在抖音手里。
2. 如果跳转到饿了么，更不现实生活，一是使用者体验差，流失率高。二是很多人没安装饿了么怎么办，跳不了啊。还要下载，更不可能将了？抖音也不会干的。
3. 在抖音交易，双方共享使用者数据。双方平摊运营/流量生产成本，平分交易佣金。这个看似比较公允。但是抖音又会乐意吗？

等店家资源给过去，抖音翅膀已经硬了。不须要饿了么了，为啥我要给你分一半。

像之前抖音踢了淘宝，提高挂淘宝链接的抽佣，倒逼店家们自建抖音商城，完成内部闭环。有可能将抖音又把饿了么踢了。

或者先跟饿了么小量试验一下，踢掉饿了么，再转向其他的地推服务项目商体系。

因此对饿了么而言，店家上架到抖音，只会让他们沦为工具人。

二、因此这场密切合作对饿了么有什么利空呢？

在双方都不必真心实意的交换资源的情况下，联合搞搞活动，炒炒热度，刷刷存在感还是很有用的。

对饿了么好的方式，肯定是给他们导流。

字节专家会给出的信息，抖音 7 月 DAU 约为 8.3 亿。据极光大数据，饿了么 MAU 约为 1.1 亿。如果抖音能给饿了么导流。

比如在抖音搞个小程序。订单，店家全都他们手里。就相当于支付宝小程序上的饿了么复制到抖音上。或者弄个饿了么优选，先搬运部分店铺店家过去。这个饿了么肯定乐意。

抖音的dau已经到这样的地步了，第二增长曲线想从短视频+电商拓展到抖音能连接万物。不过具体能不能搞成另说。

综上算下来，就是以上这三种几率的博弈。这三种可能将算下来，怎么算都是对抖音的收益要小于饿了么。

其实道理也很简单，此次密切合作，相关的产品/交易肯定是发生在抖音APP上，而不是发生在饿了么上。如果你是抖音，你在流量端比饿了么更有话语权，现在往家里带两个密切合作方，如果这个密切合作方不能给你增添利益，不就是引狼入室。

而饿了么肯定也能想到这些，最后大范围的改动/资源互通都不会发生，最大可能将就是双方联合搞了个公关，赚了点流量。然后继续回家各搞各的。

就像去年快手和美团达成一致战略密切合作一样。12月27日，美团也是在官方公众号发过一篇密切合作文章。有什么东西出来？当时我就知道就是一场联合公关，只会停留在口头，喊一喊赚个吆喝。现在果然如此，后续没任何密切合作细则公布。

三、邻近地区日常生活竞争格局

阿里23年Q1（22年Q2）财报披露邻近地区商务营收106.23亿元，同比增长5%。经调整EBITDA为亏损30.44亿。而且一直在亏损。（21财年亏损多少？）

美团22年Q2，营收509亿元，同比增长16.4%，调整后净利润20.6亿。

收入端，美团是阿里邻近地区日常生活的接近5倍。利润端，阿里邻近地区日常生活仍是巨亏，美团已经盈利了。

美团的业务，阿里也都有。送餐、到店、酒旅、网约车、共享单车……两者的业务基本都相似，就是市场份额的差距。

美团财报数据显示，二季度，闪购交易笔数从去年同期的3亿单，涨至3.9亿单，同比增长30％；日均订单量已经达到430万单，环比增长10%，是美团少数高速增长且不烧钱的业务。

18年时候，阿里的恐惧成真了：

2018年，阿里以95亿美元收购饿了么。

2018年双十一晚会，马爸爸压轴出场的时候还穿了饿了么的物流配送服。可见其对蜂鸟物流配送的重视。

当时阿里就预见到，如果不跟进美团的邻近地区日常生活，可能将会波及到核心理念的电商业务。随着美团的进击，本来是要在淘宝上三天到的东西。在美团上两个小时就能到，价格也一样。会对阿里形成巨大的冲击。

这些年来，阿里也一直在说，邻近地区日常生活是阿里的核心理念业务。张勇曾表态，将竭尽所能赢得这场战斗。

现在美团还搞起了电商，首页强入口Tab。凭借送餐的高频业务占据心智之后，顺理成章打开其他入口。

因此即使现阶段落后，但不能不继续搞。搞邻近地区日常生活既是进攻也更是防守。

四、集团性战略也不是万能的

阿里的邻近地区日常生活是万亿级别的商战，我没资格做点评，更没资格教人家怎么做产品。不过我从阿里和美团的这场pk里，倒是得到几个知识点：

阿里区别于其他单个APP，是集团逻辑，比如阿里的88VIP会员，横向打通各项业务。不是点对点的应战，能用整体业务形成合力，侧面包抄或者围城打援等战术。

但是这场控制系统性打法似乎也没派上用场。

阿里王牌就是淘宝天猫和支付宝。邻近地区日常生活战场上，用了支付宝这张王牌。给了饿了么，飞猪等流量入口。19-20年的时候，支付宝做了一系列广告，主打支付宝好日常生活的引导，2020年3月支付宝官宣从「支付就用支付宝」全面升级为「日常生活好 支付宝」，接着首页就不断升级改版，展示各类日常生活服务项目。

2018年刚收购饿了么时，王磊接任CEO，当时他提出了争夺50%市场份额的中短期目标，并为此资金投入了30亿元补贴。但还是没追赶上，市场份额在逐年下降到不足30%。用补贴+支付宝导流也没搞起来。

因此两个业务只能占据两个核心理念心智吗？如果给不出特别的价格优惠，使用者就会专人专事的去美团点送餐，而不是去支付宝饿了么小程序。

即使支付宝的强力导流也根本无法干过专人专事的美团。纯靠强势导流，以及阿里这个品牌的心智，并不能打开其他场景的流量。

顺着这个角度想，似乎阿里邻近地区日常生活还得给使用者两个核心理念记忆点。才能打开心智入口。

比如京东区别于阿里，走电器3C的差异化，同时用自营模式来保障正品。而拼多多又用超级低价的差异化在一片红海的电商个格局里另立山头。

目前我没感受到阿里的核心理念差异点，和独特心智。

饿了么，飞猪，哈喽单车，都是分散的APP，全凭阿里集团的的主营业务一口气吊着，整体工具人既视感，用完即走。无法做得更大，也无法与整个邻近地区日常生活形成联动。

我用这些APP都在支付宝里用，没单独下APP。

说实话，阿里的邻近地区日常生活，给我两个分散式工具人的印象。有具体想买的东西，我会拿来比比价。好用是好用的，饿了么大部分时候比美团便宜。但我总是想不起它。

价格差的不太多，我还是会选择美团。

怎么形容这种心态，可能将这就是品牌效应吧。或者说是人的一种习惯的力量。当美团占据了送餐这个品类的心智后，我就懒得再换了。人们愿意付出更多的时间和金钱溢价，仅仅为了维持现状不改变。沉没生产成本效应背后也是这样的心理吧。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议

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