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如何在大打折节中充分调动店家的主动性？

一个众所周知的事例是才刚结束的抖音 921 好物节，抖音B2C成交金额破一百万的北京人民广播电台达 3950 个，挂科季夫的的短音频播映量达 721 万次，国际品牌联手推展全面覆盖 500+ 个城市，国际品牌联手推展带来站内曝出达 134 亿。可以说，抖音 921 好物节为很多国际品牌提供了增长的空间。

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在这其中，贝特锐发现抖音B2C专为大促拓展了 "921 店面排行榜 "（以下全称 " 极限运动榜 "）这一崭新动作游戏，排行榜根据店面数项分项综合税金关注度展开动态名列，做为抖音B2C内容场 + 中心场中国联通的辅助工具，或将成为各国际品牌店面未来节庆大促的新 " 方向 "。

抖音 921 好物节主推 " 极限运动榜 "，二重价值助推店面高速成长

追述历史，这类店家极限运动榜还是第一次再次出现在抖音B2C。从产品界底下看，极限运动榜再次出现在原有的 " 带货榜 " 位置，两者会间隔展开转换。

贝特锐检视到，与纯粹以销售量来衡量的排行榜不同，极限运动榜以店面销售量、营业额、北京人民广播电台雅雷、观赏如有多方位的分项做为参照。

抖音 921 好物节推出的极限运动榜除 1 个均列（整体行业名列）以外，还包括新机男装、智能手机多媒体、医美奢品、亲子活动生活、珠宝首饰奢品等 22 大产品种类卵蛤属。排行榜上名列靠前的除大部分知名国际品牌以外，达人店面也大有人在，例如在鞋包中配与亲子活动服装产品种类下均再次出现了未打上国际品牌标记的店面。

据官方战报显示，TATA 木门、珀莱雅、中国黄金、诺特兰德、花西子五家国际品牌最终登上店面极限运动榜 TOP5。

整个大促期间，珀莱雅、小米、认养一头牛、星芝亮、诺特兰德等国际品牌持续维持在排行榜前列，受到消费者的热烈欢迎。

鉴于店面极限运动榜是动态名列，因此店面通过检视排行榜，适时地展开促单、福利发放，结合投流运营，便能取得好的销售量与名列。

上榜店家也在 GMV 和国际品牌影响力两个方面都获得了不小的提升，比如在 " 抖音 921 好物节 " 活动刚过半的情况下，欧诗漫的销售 GMV 已突破 8000 万元，持续稳定在排行榜前三名。

从店面引流、国际品牌价值及运营策略三个方面来看，贝特锐认为极限运动榜的推出对于店家而言有三大价值：

其一是流量价值。用户通过内容信息流进入北京人民广播电台后，可通过排行榜查阅排行榜上相关店家，例如在小米官方旗舰店的用户可以通过点击各分类排行榜进入其他北京人民广播电台，展开浏览下单。

对于国际品牌和店家来说，极限运动排行榜是一个正向加速循环的新动作游戏。从排行榜页面，我们可以评估维度，店家只要在既定维度内做好经营，即可上榜。上榜后又将获得新入口的流量曝出，更重要的是，通过排行榜，用户可直接点击跳转到的店面，打通从北京人民广播电台到商城店面的链路，形成高效转化，做到了内容场和中心场的真正打通，成为了店家经营商城的有效抓手。

这不仅可以帮助店家获得一定额外的流量曝出，重要的是还打通了用户去往其他 " 场 " 的链路，形成流量的复用与高效转化。

其二是店家实力的证明。对于榜上名列靠前的店家，用户每点击进入一次各产品种类排行榜，便能看见一次名列靠前的店面，同行也会关心自己在排行榜中的名列，因此对于上榜店家而言，这是自身实力的一种体现，也是面向用户的一份信赖感，证明了店家产品在用户心中的价值。

其三是运营价值。在动态运营策略的变动上，店家可依据排行榜在 921 好物节中做出策略调整，定位自身国际品牌在大促期间的水位，并根据大众喜爱的商品做出打折策略、上品策略的调整；而在观摩其他北京人民广播电台的过程中，店家能通过对比找差距学习优质北京人民广播电台的经验，提升自身带货能力。

连通中心场与内容场，极限运动榜折射出抖音B2C新 " 方向 "

在过去，抖音B2C的短音频、直播是刺激用户产生购买兴趣的主要部分，同时也是 " 内容场 " 的基础，一方面通过短音频内容种草 + 科季夫成交，另一方面通过北京人民广播电台内容讲解 + 消费转化公域流量。

走到 2022 年，抖音B2C网络平台 " 商城 + 搜索 " 的中心场变得越来越重要，通过内容对用户心智展开种草后，还需要有搜索功能与全产品种类商城来做 " 承接 "，于是中心场成为抖音B2C继续拓展的新经营线。

此次极限运动榜的推出，便起到了将内容场与中心场连通的作用。具体路径是，首先用户通过推荐信息流进入自己爱看的北京人民广播电台，继而发现极限运动榜，然后进入各产品种类排行榜排行，最终浏览更多的店面与产品。

在这一过程中，区别于此前 " 进入北京人民广播电台 - 下单 - 划走 " 的通路，短音频与直播对应的内容场通过极限运动榜具备了可延伸的路径，演进成为 " 进入北京人民广播电台 - 下单 - 查阅极限运动榜 - 浏览更多店面 - 下单 " 的通路，为店家带来了更多的增量。

而在连通之后，原来活跃在内容场的用户也不再仅限于在内容场展开转化，921 店面排行榜成为内容场和中心场之间的桥梁，用户可以通过这座桥梁随意转换消费场景，店家也能通过这座桥梁实现更高效的转化。

此外，用户还能直接从 " 中心场 "（抖音商城入口或搜索框）进入 "921 好物节 " 大促商城页面，在浏览商品后发现更多北京人民广播电台好物，并通过北京人民广播电台内的极限运动榜抵达更多北京人民广播电台，实现流量的复用与循环。

流量效率的提升、店家动力的提升、用户体验的提升是中心场与内容场打通后的直接结果，可以看出，抖音 921 好物节做出了一些创新性的尝试，流量的利用效率也更高，这也令店家与用户的参与主动性获得了提升。

全域兴趣B2C正当时，场域协同是价值所在

整体上看，此次 921 好物节通过极限运动榜实现了 " 货找人 " 和 " 人找货 " 的连通，帮助店家实现用户资产的沉淀，建立用户心智。而在这背后，考验的是抖音B2C在每一个环节的综合实力。

抖音B2C总裁魏雯雯曾描述全域兴趣B2C的发展分成三个阶段：辅助工具探索期、内容探索期、全域建设期。

辅助工具探索时期虽然能挂上科季夫，但缺乏足够的供应链生态；内容探索时期把生态中的各个角色串联起来了，但网络平台依然有场域未被连通；如今的全域兴趣B2C阶段，各个场域被全面串联，所有的拼图都已完备。

极限运动榜做为一次创新性的尝试，一方面为店家带去了增量价值、经营价值与私域价值，另一方面为用户带去高性价比商品，强化用户心智。

最后，极限运动榜做为一种轻量的产品尝试为全域兴趣B2C后续的拓宽奠定了基础，从有趣到有用，形成了更高效的供需连接路径。

在全域兴趣B2C语境下，我们能看到兴趣在哪里，生意就延伸到哪里。而在内容场、中心场与营销场的协同效应下，抖音B2C不仅让店家实现了短期销售量的增长回报，同时也为店家寻回了长期国际品牌价值的建设。

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