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文/黑喉

抖音是一个大家伙。

在才刚完结的抖音制作者讨论会上，抖音总裁支颖如此归纳那时的抖音——

往后6年，他们的服务项目，从最开始的短音频，到现如今包括现场直播、Grignols、中音频、B2C、生活服务项目、娱乐节目、音乐创作会之类，他们的合作方从起初的音乐创作短音频达人，现如今涵盖了城市、店家、开发人员……

移动互联网的网络流量增量和技术增量到了十字路口，归属于业务收缩和使用者增长的黄金时代肉齿目，怎么让原有的网络流量充份发挥Villamblard的商业性价值是巨擘们现如今更重视的问题。

2021年的拆毁中台，成立五大BU，是二进制颤动发展过程中的两大举世闻名该事件。二进制颤动一定某种程度上舍弃了自己无边界线收缩、APP厂房的踢法，急于以大抖音BU为核心理念，不懈努力将抖音打造出为归属于自己的DTAPP。

因而，二进制颤动期望尽量多的把网络流量侵吞在抖音里，在抖音内实现更多商业性生态圈，以充份释放出来抖音的增值能力。

抖音总裁支颖

为的是不断提高另一方面网络流量的商业性价值，抖音的优先选择是，打造出生态圈，让重要信息同时实现与转化成都在站内发生，因而，从制作者、到店家等众位商业性伙伴，都不得已为的是这样的生态圈向抖音买回更多的网络流量重新分配，最后形成总收入的内循环。可以说，生态圈是抖音商品化的往后、那时和未来。

往后，通过星盘网络平台、DOU+、天量伊织等基础建设，抖音将制作者和B2C店家拉入了自己的生态圈体系。现如今，抖音期望将更多的行业拉入另一方面的网络流量体系，通过短音频为行业赋能的同时，也进一步赚得在这些行业的TO B总收入。然而，抖音并无能力完成对本地生活、游戏、二手车房等众多复杂领域店家的服务项目和基础建设建设。最后，抖音打出了一张名为开放的牌。

9月6日，抖音开放网络平台官宣落地。抖音将以小程序作为基础建设，联通更多外部服务项目。

小程序、开放网络平台此后或许将成为和星盘、DOU+、天量伊织等同等重要的基础建设。它们，寄托着二进制颤动通过抖音影响更多行业的野心，也寄托着抖音继续通过商业性生态圈提高营收的期望。

往后：生态圈，为的是营收

互联网网络平台，本质上，是挣卖网络流量的钱。

对抖音来说，直接向广告主售卖开屏、重要信息流广告是最直接的增值逻辑，而每一次业务生态圈在抖音内的完成，都让抖音掌握到全新的网络流量买主，开辟出新的营收曲线。

第一重生态圈，发生在抖音与内容制作者及其背后的MCN之间。

2018年，抖音日活实现了爆发式增长，2017年底，抖音日活为近3000万，2018年春节期间便来到近7000万，年低暴涨到2.5亿，这一波短音频网络流量增量带动了MCN机构的爆发式增长，也催生了费启鸣、代古拉K等第一批抖音红人。

彼时，音乐创作、颜值等泛娱乐内容是抖音内容生态绝对的主流。对于这些制作者来说，广告和短音频带货是核心理念的增值渠道。2018年3月和7月，抖音先后上线了用于在短音频中挂商品链接的小黄车以及红人广告接单网络平台抖音星盘，同时严厉打击绕开网络平台私自接单的行为，以将制作者的增值渠道收拢到网络平台手中。

星盘官网

2018年下半年开始，随着制作者生态竞争的日趋激烈和对网络流量增量减弱的担忧，网络流量焦虑成为MCN的关键词。面对制作者对网络流量重新分配的渴望，抖音在2018年11月上线了DOU+速推功能，让制作者付费定向推广，增加曝光。

抖音对制作者网络流量重新分配的掌控一向强势。

在2018年的采访中，火星文化CEO李浩向媒体表示，内容为王是个伪命题，渠道为王才是真的，掌握资源、使用者和分发能力的是网络平台，而且短音频网络平台对网络流量的掌控能力更强。

一端掌控增值渠道，一端掌控网络流量分发的抖音，通过小黄车、星盘网络平台、DOU+三个基础建设实现了对制作者的网络流量生态圈。

在抖音生态中，为增加另一方面增值机会实现增长，制作者不可避免的要通过DOU+买回网络流量，而另一方面的增值也要经过网络平台并与网络平台进行分成。这样的结构保证了抖音赋予制作者的网络流量可以被另一方面高效利用，最大化增值效果。

而在B2C领域的生态圈则让抖音找到了第二营收曲线。

2020年8月，抖音日活突破6亿，网络流量增量走向十字路口。网络流量基数无法扩大意味着不介入B端的纯广告总收入事实上也到达天花板。在此时，作为二进制颤动的现金牛，抖音的营收高度依赖广告。据网易科技和晚点Latepost报道，2019年二进制颤动实现总总收入1300-1400亿元，商业性产品广告总收入达到1200-1300亿元。

图源：网络

抖音当时已经建成了大陆市场使用者量最广且投放精准的短音频重要信息流系统，具备着货找人的潜力。这样的营销和导流作用被淘宝、京东高度重视。

作为主要的网络流量采买主体，淘宝2019年与抖音签订了数十亿元的年度框架协议。在抖音内部，以牛肉哥为代表的一批卖货网红也生长出来。2019年下半年开始现场直播带货的火热也让抖音生态内B2C的氛围逐渐浓厚。

但是，在不切断B2C外链的前提下，抖音只能作为一个广告牌和网络流量中转站而存在，要知道B端商户向B2C网络平台支付的网络流量采买费用则是一笔几千亿的生意，几乎构成了阿里巴巴的主要营收。

最后，2020 年上半年，二进制商品化部门经过长期的调研分析定下了商品化部门要从广告业务网络平台向商业性经营网络平台转型——不仅让客户在抖音上卖广告，也要搭建让客户在抖音里直接做生意的机会，让抖音成为一个生意的渠道。

《2021抖音B2C生态发展报告》

2021年4月，在抖音提出兴趣B2C定位的同时，天量伊织网络平台正式上线，专为网络平台内B2C店家提供广告营销服务项目。同时，许多面向抖音生态的广告代理商以及MCN机构也顺势转型为天量伊织服务项目商，与B2C生态圈配套商品化基础建设逐渐搭建完成。

依赖于抖音B2C业务的成功，2022年第一季度，在阿里客户管理总收入零增长、百度广告总收入同比下降 4%、腾讯互联网广告总收入下滑近两成的大背景下，据晚点LatePost报道，抖音广告一季度广告总收入同比增长超10%。同时，这些总收入中有超过35%的比例来自天量伊织网络平台。店家和主播为的是在现场直播中卖掉更多商品，愿意在抖音生态内打广告吸引更多人关注账号、看到现场直播，这是B2C生态圈后，归属于抖音的内循环总收入。

那时：小程序帮抖音解决什么问题

抖音此前的生态圈之旅，核心理念目的只有一个，即如何用好手头的网络流量实现商品化。抖音实现生态圈的前提，则是网络平台可以为服务项目对象提供有商业性价值的网络流量，提供满足他们经营需要的基础建设，帮助他们实现和使用者的高效匹配。

对于制作者，抖音帮助他们实现了和观众的匹配，对B2C卖家，抖音帮助他们实现了高效的人货匹配。

以网络流量为基础，抖音在B2C之外还曾进行了多个领域的尝试。

既然在B2C业态内，抖音的系统可以帮助线上卖家做生意，自然而然，线下店家、泛知识制作者、游戏开发人员等需要网络流量帮助自己做生意的群体都可以被抖音纳入考量范围。

实际上，抖音对酒店OTA、到店团购等线下业务探索的都极早。2019年，抖音就曾于酒店PMS系统服务项目商订单来了合作，推出过抖音民宿季等活动，鼓励酒店入住抖音的同时，开发专属活动页面为酒店引流，并5折销售住宿券。

抖音本地生活

对于本地生活业务，到店方面，抖音在2020年3月升级企业号，推出团购功能，年底又在部门上成立 本地直营业务中心，负责对接本地店家。而在外卖到家业务上，2021年7月，抖音曾试点自营的心动外卖。

但是，抖音对这些领域的尝试，依然秉持着将网络流量直接提供给店家就可以形成转化成的思路，优先选择以自营的方式落地这些业务。但是，抖音似乎低估了这些行业在供给组织方面的复杂度。同时，抖音能提供给店家的经营工具，可能难以完成店家日常的经营需求，而抖音自行完成线下行业的地推，可能付出难以想象的成本。

例如，在抖音民宿季的案例中，据媒体报道，缺失OTA经营经验和基础建设的抖音未和民宿实现直连，使用者只能通过预订销售券的形式订购房间，后期使用者还需自行电话与酒店确认是否有房。即使后期与网络平台合作可以让使用者完成在线预订，碍于网络平台规模，使用者在抖音可优先选择的酒店范围也极为有限。

在被王兴称作苦差事的本地生活业务，长于线上的抖音同样缺少接入线下店家并为店家提供服务项目的能力。

对于团购方面开城组建团队，抖音尚且可以通过自己熟悉的服务项目商帮助线下店家实现抖音代运营、达人宣传等。但对于骑手团队搭建这样的必备工作，抖音终于表现出了无能为力。据相关媒体报道，抖音2021年7月试运营的心动外卖曾选定成都作为试点城市，最后因配送体系的搭建难度太大而下架。

但是，本地生活等业务，依然蕴含着抖音不能忽视的生态圈机会。同时，知识付费、游戏、二手车房等众多领域，同样有着这样的生意机会，经营者有从抖音获取网络流量的需求。然而，抖音也分身乏术，难以完成这些领域网络平台需要完成的经营基础建设搭建的工作，因而，引入外部力量，搭建开放网络平台成为抖音的必然优先选择。

今年8月，抖音与饿了么的合作被视为抖音全面进军本地生活的宣言，这也是抖音以后开放网络平台合作的一个样板。

图源：网络

抖音与饿了么确定的合作框架中，饿了么将依托小程序入驻抖音。后者依托小程序入驻抖音。使用者在抖音被种草后，可在小程序内下单，饿了么的配送体系将为使用者提供配送服务项目。

小程序的核心理念能力是连接。在抖音生态里，小程序将抖音的现场直播和网络流量能力以及外部网络平台的供给和交付能力连在一起。

在9月6日的抖音开放网络平台开发人员讨论会上，抖音总裁韩尚佑也核心理念解释了抖音全力推进以小程序为核心理念的开放网络平台的动机——

使用者和店家的诉求多元复杂，只靠抖音自己是没办法真正服务项目好这么多样的需求场景的。同时他们也发现，很多行业的经营模式，也已经非常成熟，有自己独特的调性，只需要和抖音进行有效的连接，就可以产生很大增量商业性价值。

未来：开放可能促进什么生态圈

韩尚佑的发言中，通过小程序，抖音期望连接各行各业的网络平台服务项目商，用网络流量为行业中的店家赋能。进而，在这些行业中，完成类似B2C领域的从内容种草到转化成的生态圈，最后赚店家网络流量采买的费用。

目前，抖lv小程序提供了丰富的网络流量同时实现入口。据抖音开放网络平台官网介绍，小程序在抖音中拥有的五个网络流量入口为现场直播挂载、短音频挂载、企业号主页、搜索展示、已经位于使用者个人页面的小程序模块。

小程序板块中，抖音实际上基于其目前对小程序可能连接的行业的构想，将小程序按功能划分为四大类别：生活服务项目、B2C、小游戏以及知识付费。

生活服务项目仍是抖音关注重点。

图源：网络

目前，抖音生活服务项目类小程序接入了食客玩家、千千惠这样的本地生活团购渠道商和携程、去哪儿这样高度成熟的行旅网络平台。前者将为抖音站内直接接入更多餐饮团购重要信息，后者则将直接输出成熟的酒店、机票、旅游商户体系和后端服务项目能力。在到家业务上，抖音已经将核心理念的配送体系完全交由饿了么负责。

但是，小程序的接入可能并不意味着抖音将完全舍弃自营本地生活服务项目体系。此前，通过上线专门的抖音来客APP，抖音已经在大幅补足另一方面的数字化门店管理能力，解决此前团购业务验券入口在抖音APP内入口太深，店家验券难等问题，吸引中小店家自我入驻。同时，通过小程序，抖音还将赋予本地店家核心理念需求的私域网络流量运营和管理能力。

要做店家服务项目网络平台，帮助店家获得并运营私域网络流量是店家对网络平台的核心理念诉求。

此前，抖音主要通过发展企业号来引导店家打造出自己的抖音页面，通过发短音频、店播、达人合作等形式引流，再通过B2C售卖货物实现转化成。这样的私域网络流量运营能力适用于可以开展B2C服务项目的线上店家，但是，对于餐饮、旅游、住宿等线下店家来说，抖音提供的服务项目颗粒度远远不够。

《2021抖音B2C生态发展报告》

例如，线下店家为的是形成另一方面的熟客圈，其核心理念诉求要让顾客成为自己的店铺会员，再通过会员积分体系等吸引顾客复购。另外，餐饮店铺还有在线点单等经营需求。这些抖音内都无法实现。

抖音开放小程序后，许多小程序服务项目商可能迅速跟进，为抖音内的线下店家提供高度针对性的小程序设计服务项目，以补足他们在抖音内经营自己店铺会员的私域需求。通过小程序，抖音要继续补足自己服务项目本地生活店家的内功。

同样，小程序带来的私域运营能力的提高也可以拓展到B2C领域。服装、美妆等行业的店家也可以通过自己的小程序引导顾客成为品牌的会员，而非仅仅是抖音网络平台的会员，以解锁更多营销玩法。

除了本地生活、B2C等焦点领域，小程序另一个可能带来巨大变量的领域是小游戏，这是一个巨大的市场。

前不久《羊了个羊》的火爆让不少人也观察到了抖音在小游戏领域的潜力。

基于另一方面领先的短音频、现场直播等音频传播基础建设，玩法简单直观的小游戏可以在抖音上实现所见即所得式的买量宣传，并于主播配合通过现场直播为游戏进行造势。搭配上小程序后，玩家可以直接从短音频或现场直播间转入游戏中，这对游戏厂商来说是最短的转化成路径。对于抖音而言，则可以实现游戏玩家在站内从观看到游玩的生态圈。

抖音小程序绝大多数的打开场景仍然是抖音站内，小程序服务项目的终点也将止于抖音。

对抖音来说，开放网络平台和小程序的重点，仍将是其如何服务项目于抖音的生态圈商业性。小程序和开发网络平台，同星盘、DOU+、天量伊织一样，是抖音提高其为不同行业赋能能力，进而提高另一方面营收能力的基础建设。