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近二十多年来，TikTok 能说是鲜有不懈努力做到自由化的两个商品。做为亚洲地区著名的影视娱乐短音频网络平台，受青睐的与此同时，也常充斥许多争论。前段时间一两年，消费市场上广为流传出的 TikTok B2C产业发展的最新消息许多，多端难分。
文/赵思尧
上周有消费市场传闻 TikTok B2C在西欧的收缩方案无独有偶。但据外部雇员确认，TikTok B2C现阶段的销售业务重点项目仍是透过与店家和国际品牌的密切联系、通力合作，使B2C销售业务在爱尔兰消费市场急速快速增长，取得成功。TikTok B2C营运副总裁 Nommensen 日前与商业周刊谈话时也再度特别强调，TikTok Shop 是网络平台往前产业发展的重点项目，将急速升级换代机能来健全使用者在网络平台内的网购新体验。
充斥着消费市场上的高度关注，TikTok B2C（注：许多店家惯常其英文名字 TikTok Shop）在东南亚地区消费市场产业发展较快的与此同时在爱尔兰消费市场也仍在不懈努力积极探索。相对于东南亚地区，爱尔兰公交站点帕吕奥更早，但战绩却有很大差别。其原因，爱尔兰以至整座东欧消费市场这类的自然环境和个人风格，或许了 TikTok B2C之路尽管发展前景荣光，但仍有积极探索内部空间。
TikTok B2C在爱尔兰仍在不懈努力积极探索
社媒做B2C，成交路径主要是靠短音频带货和直播带货 2 种。据几个主做 TikTok Shop 东南亚地区消费市场的店家表示，最开始他们主要透过短音频来带货，后来店家自播带来的 GMV 占比才逐渐增大。而在爱尔兰，最早入驻 TikTok Shop 的一批店家一开始就采用直播带货，2022 年春节期间，网络平台还给开播时间更长的店家给予补贴。不论短音频、还是直播带货，想要在西欧消费市场掀起风浪，需要付出的不懈努力会比其它地区更多。
首先，TikTok 发力的社群B2C是一种未来网购方式的新模式，消费者需要一两年才能适应。在疫情之前，线下网购是西欧消费者最习惯的网购场景。受疫情影响，西欧消费者也在逐渐拥抱线上网购，但渗透率随着疫情常态化后，有逐步趋缓。
东欧消费市场的B2C占比在 2022 年快速增长趋平
而在西欧占总零售不到 25% 的线上销售消费市场中，有 Amazon、eBay 等多个历史更久、使用者认知更强的B2C网络平台，与此同时这里也是国际品牌独立站产业发展的沃土。一方面，西欧人的网购渠道更分散，另一方面相对于国内，西欧消费者过去的线上消费习惯更倾向于人找货，而不是货找人的网购逻辑。因此，TikTok Shop 做为两个创新型的B2C销售网络平台，要将消费习惯各异的使用者吸引至 TikTok 的难度更大，与此同时本地店家或国际品牌也需要更多的时间来适应。
这也就是说到的第 2 个原因。TikTok Shop 做为两个新的销售渠道，在其成长初期，西欧国际品牌更愿意尝试将其做为品宣渠道。TikTok Shop 为了吸引更多消费者，会鼓励店家在 TikTok Shop 上销售高性价比商品或经常发起促销活动。但在西欧，不管是国际品牌或是创作者都更有执念，希望潜移默化地产业发展，不愿催促粉丝网购，以防破坏粉丝新体验。这和零售生态与创作者生态在成熟消费市场的产业发展阶段更远有关。也正因为本地从业者当前参与 TikTok 带货的数量和深度仍在缓慢快速增长，导致B2C销售业务规模难以像在东南亚地区一样在短时间内发生明显的高速快速增长。
当然，也有好的现象发生。爱尔兰本土机构 MediaCom 的达人营销主管 Emily Trenouth 认为，直播网购是一种合理的形式，能进一步缩短消费者的购买路径，让我们更容易从喜欢的国际品牌和创作者那里购买商品。然而，这种即时网购方式非常新颖，消费者需要一两年才能适应。我们发现，在客户选择营销渠道时，TikTok 已经从‘有就好’变成了‘必须有’，国际品牌在 TikTok 上提高预算的速度会加快。
另两个围绕 TikTok Shop 爱尔兰店家的营运痛点是物流履约。具体来说是国际物流的成本以及时效难以控制。西欧距离国内更远，这意味着跨境店家要么需要承担更高的从国内发货的成本以及物流延时的风险，要么就要在当地设立国外仓以应对高频的消费需求。与此同时，西欧的尾程物流能力也远不及国内。
面对这些痛点，TikTok Shop 似乎也在积极地想办法解决。为了降低店家物流成本的压力，从 2022 年年初到如今大促期间，TikTok Shop 网络平台一直在推出网购满 XX 英镑免除 XX 磅邮费的举措。今年 6 月份，TikTok Shop 跨境B2C国内备货仓也正式启动，据了解帮助店家将跨境直发时间缩短了 3-5 天。在 7 月，TikTok Shop 又传出在爱尔兰推出了海王方案，效仿 Amazon 的 FBA 模式，来正视物流问题。
而为了吸引更多创作者与国际品牌入驻，TikTok Shop 也在大力扶持服务商以及跨境B2C作者。至于对当地消费者的教育问题，尽管时间要长许多，但效果已经逐渐显现。各社交媒体和独立直播带货 App 与 TikTok Shop 之间既是竞争关系又是合作关系，随着这些网络平台在欧美的活跃，行业整体大概也会慢慢成长。
日前从许多从业者处，白鲸出海了解到，TikTok Shop 的夏季营销季结束之后，爱尔兰消费市场已经有越来越多的店家取得了不错的战绩。
爱尔兰消费市场跑出爆款类目，
更多的中小企业在英区过得怎么样了？
据 TikTok Shop 官方 7 月 29 日披露，在 7-8 双月的夏日营销季活动期间，英区有多家店铺从打法到直播效果都可圈可点。TikTok Shop 综合评出了 TOP10 家店铺，其中服装类店铺最多，其它品类也涌现出优秀代表。店家战绩排名第一的是休闲女装国际品牌 NOWRAIN，其活动 GMV 目标达成率超过 160%，短音频 GMV 双周环比快速增长高达 30%。排名第二的 COSonline 在活动期间的看播量近 25 万，第三的 YNeedMcloth 的活动订单双周环比快速增长超过 32%。
这些店铺的打法各不相同，厨卫家居类店铺 UIISII 透过设置更高的达人佣金，积累了一批合作较顺畅的达人带货，而像母婴童装国际品牌 patpat 则透过直播+预热短音频+投放与此同时作用的方法促进成单。但其实像 patpat 这样体量较大的国际品牌，从音频、直播、投广 3 个方面与此同时在 TikTok 上投入人力和预算的国际品牌并不多。
在我们以往接触的爱尔兰店家中，多数的 TikTok B2C团队都不大，1-3 人可能就是 1 个直播间的全部人手，这种小体量的店家可能才是 TikTok Shop 玩家的主要画像。
如前段时间接触到的 Michael，他在进入 TikTok Shop之前，在美妆商品跨境供应链端有 8 年的从业经验。和大多数店家一样，Michael 也认为 TikTok 值得押注，于是在 2022 年年初注册、开通了 Young Vision 的账号和店铺，并开始了一人运作模式。今年 4 月份左右，才从 1 人团队收缩成 3 人。
据 Michael 回忆，第一开始销售业务并不顺利。鉴于直播带货在国内的火爆，Michael 直接优先选择从直播切入，0 粉开播。一直到今年 4 月份的复活节大促，Young Vision 的粉丝数比大促前快速增长了 2 倍，爆品订单量快速增长了 140%。团队也是在那段时间，收缩成 3 个人。4 个月内，Young Vision 战绩上升显著，Michael 总结下来，原因主要有 3 点。
首先，Michael 在 Young Vision 直播间打造出了个人 IP。一开始直播，Michael 并不露脸，一次不小心出镜之后，发现观众并不抵触，便开始了自己的网红路。Michael 的直播风格是亲和、幽默，他会给观众展示自己的仓库、办公室、雇员，也会唱歌、跳舞。并不是所有主播都要采用这样的直播方式，但 Michael 认为主播要有自己的记忆点。现在在订单评论中，能看出许多使用者是冲着 Michael 或其他主播下单的。
第二点原因，在 Michael 看来，促进老客活跃很重要。每次有老粉丝进入直播间，Michael 会热情打招呼，并且会为粘性高的粉丝设置线上权限邀请他们成为管理员，负责回答新粉的问题，管理直播间评论基调等等。这相当于给粉丝做了分层，无形中在告诉老粉丝我和你更熟，进一步提高粘性，而新粉进入也会被这种一家亲的氛围吸引。
此前也有 TikTok Shop 从业者认为，不论是在参与直播互动还是下单上，爱尔兰区别于东南亚地区观众的地方在于自主意识强。在爱尔兰，使用者更喜欢自主下单，主播只要说清楚购买路径就能了，如果主播过分催促下单，很有可能适得其反。
最后一点原因就是 TikTok Shop 网络平台扶持。对于店家来说，网络平台补贴的确能缩减店铺的成长周期。
日前白鲸出海谈话了在印尼营运 TikTok Shop店铺、GMV 不懈努力做到第一的护肤洗护国际品牌 BIOAQUA 创始人。总结经验时，除了供应链和本地化优势，BIOAQUA 也特地特别强调了配合网络平台产业发展的重要性。
为了引入更多店家以及吸引使用者下单，TikTok Shop 在东南亚地区和爱尔兰都会向消费者以及店家发放许多福利。除了上文提到的在爱尔兰区的激励方案，在东南亚地区，网络平台同样针对当地店家和消费者的特点推出了许多激励政策。比如东南亚地区新开国的新入驻店家不用支付网络平台佣金，付款佣金仅为 1%。
马来年中大促期间，TikTok Shop 给使用者提供高达 80% 的折扣，包邮优惠券和各种现金抵扣券。与此同时，在活动期间，店家也能透过参加直播和短音频排名比赛，来赢取可观的现金奖励和促销优惠券。此外，为了帮助店家上手 TikTok Shop 的B2C模式，网络平台推出了店家大学帮他们快速了解网络平台各项政策以及销售技巧。
看的出来，不论在东南亚地区还是爱尔兰，B2C仍然是 TikTok 重点项目产业发展的一块销售业务。就如同官方透露出来的信息，网络平台始终在已有消费市场坚定投入，并持续拓展新的消费市场机会和销售业务模式。即便爱尔兰消费市场的产业发展脚步慢许多，也从未停止，也不用过度担心。而对于已经入驻或者想要尝试 TikTok Shop 的店家，当前正是发挥勤奋不懈努力品质的关键时刻，祝愿各店家都能在网络平台机遇期下摸索出适合自己的一套经营方法论。
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