公告：tiktok加观看量-tiktok流量
根据 trendpop 的这份新一代统计数据表明，自 2021 年 7 月年来，TikTok 网络平台上保有超过 100 万影迷的制作者数目已经开始大幅下滑，而到了今年初着实再次出现了一次大幅的崩塌。统计数据表明，自去年年来 TikTok 上一百万影迷规模的制作者数目的增幅达至 41%。具体内容来看，影迷量达至一百万的 TikToker 在 2021 年 7 月达至 2000 名左右，而到了 2022 年 7 月降到约 1200-1300 人之间，外流了接近 800 人。
尽管统计数据没详尽说明对于外流的制作者的表述（是已过期帐户还是不再在 TikTok 上预览文本等），但一百万影迷制作者，尽管称不上颈部，但是也称得上肩部往上一点儿，因而一部分比较大规模的制作者外流，成为了不可否认事实。（根据 Tokfluence 的统计数据表明，目前 TikTok 影迷量前 100 名的制作者的影迷除数函数在 1000 万以上）
2021 年 7 月年来 TikTok 上一百万影迷制作者数目变化
这几组统计数据引起了我们的思索，在国外火爆的 TikTok，为什么会外流制作者，具体内容外流的是哪一大批人，他们又原因在于什么而外流？
晚期的搬砖号在TikTokrestaurants了？
有关 TikTok 大批一百万影迷制作者外流的另一面其原因，本栏也向几个 MCN 进行了澄清，得到的标准答案对准了晚期一大批做号的人。
在 TikTok 的晚期，由于原创的文本自然生态还没形成，再次出现了许多捡拾音频的帐号，也叫作搬砖号。有了亚洲地区的经验，TikTok 被大批在抖音上播种了增量、或者没能踩中良机但很馋的人视作第伊瓦诺良机。因而在 TikTok 增长干劲坚挺，已经开始有一缕增值征兆之后，有大批的制作者涌向 TikTok做号，其中也包括大批的亚洲地区专业人士，这也导致了不少的捡拾、洗稿、伊瓦诺剪接的骚操作。但晚期因为各方面其原因，这些号保有一定的高速成长空间。
即便到了那时，TikTok 上依然有许多这样的搬砖号
某 MCN 的专业人士 Jack 向本栏说明道，那时时代变了，TikTok 加强了对文本的控管，捡拾的文本会被网络平台判定为‘剽窃’，帐号也会被记号，能获得的网络流量也就自然越来越少。而一旦被网络平台打上条码，几乎就难再卷土重来。
另外，那时的 TikTok 已经进入了网红打造个人品牌影响力的阶段，然而搬砖号的文本通常都比较杂，没明确的影迷画像，同时这些搬砖类博主很少会有意识去培育自己的领域和专业性，主要是做圈地的动作。这样的打法即便没被限流，也很难拿到商业赞助，无法增值也就没动力去预览。
随着更懂当地文化的本土 KOL 规模扩大，加上网络平台有清理帐号的动作，这些退出网络平台的帐号，可能是那 800 个一百万影迷号的其中一个构成部分。
TikTok 的制作者其实没那么赚钱？
除了一大批做号的制作者已经开始外流以外，另一个猜想是，可能有一部分真号也在外流，而这另一面的其原因，与钱有关。
TikTok 网络平台自身的赚钱能力毋庸置疑，但是 TikTok 的制作者却不一定都有很丰厚的收益，而事实是相比于抖音的制作者而言 TikTok 增值的渠道更受限。
广告、直播和电商是 TikTok 制作者的三大商业化路径，此外通过 TikTok 的制作者基金，制作者也可以拿到一部分钱，也就是网络平台没形成商业闭环之前，为了留住制作者、代广告主们掏的钱。这几个增值手段一一去看，会发现非颈部的制作者，可以拿到的钱并没想象中那么多。
长音频的广告钱分一分，短音频大部分进了网络平台口袋
2021 年春季，TikTok 首次启动了制作者基金计划，当时 TikTok 投入的初始资金为 2 亿美金，用 TikTok 官方的话说，当时之所以要设立该基金，是要鼓励那些用自己的声音和创造力来激励人心的人们。同时 TikTok 也表示，未来三年内对制作者基金的投入将会增加到 10 亿美金。
这笔钱，自然是为了在网络平台还没能真正造血之前，留住制作者。2 亿美金听上去不少，但是现实很骨感，不少 TikToker 反映，自己并不能拿到多少钱。
今年 1 月份的时候，TikTok 上保有 600 多万影迷的制作者汉克格林发布了一则 YouTube 音频吐槽了 TikTok 的制作者基金，他表示他在网络平台上每获得 1000 次观赏量，只能拿到 2.5 美分，这跟他在 YouTube 上的收入比起来实在是差了太多。对比之下，目前格林在 YouTube 上有 87 万影迷，远低于他在 TikTok 上的影迷量。
TikTok 推行的是一种固定的资金池激励，随着加入激励计划的人越来越多，但是总奖金池没变大，理论上讲单个制作者可以分到的钱也越来越少了，因而会有许多制作者感到不公平。Noxinfluencer 的克里塞表示。
行业内的平均统计数据也表明，在 TikTok 上每获得 1000 次观赏量制作者可以获得的收益为 2 到 4 美分。形成对比的是，据 gobankingrates 的统计数据表明，在 YouTube 的广告联盟计划下，制作者每 1000 次观赏可以获得的收入为 3~5 美金，远高于 TikTok。尽管是制作者基金，也就是个补贴，但 KOL 不会那么比对，只会将两边能够赚到的钱直接进行对比。
这就引出了另一个 TikTok 在广告增值上的问题，网络平台的基因决定网络平台的文本形式，作为短音频网络平台，广告要不就是开屏、要不就是独立插在信息流中，除了那些能获得广告主青睐的 KOL，广告的钱是直接给到网络平台的、跟 KOL 没太大关系。YouTube 作为一个长音频网络平台，可以前插广告、中间插播广告....网络平台看着 KOL 的受众来放广告，自有一套计算公式，尽管影迷量级不同、画像不同，也会导致赚钱多少有差异，但整体上是处于只有文本好，大家都有钱赚的状态。而补贴自然不可能一直发，所以和 TikTok 的有/没相比，YouTube 只是多少有差异，怎么也能让 KOL 有继续坚持下去的动力。
是 TikTok 文本形式的天然缺陷，导致没法像 YouTube 一样在音频中植入广告，因而就不可以像 YouTube 一样按照广告文本的播放量来按比例支付奖励资金。克里塞表示。
当然除了广告分成以外，TikTok 的制作者也是可以与品牌商合作，靠着接商业广告来增值的。不过据 Jack 的介绍，如果是纯接商业广告的话，品牌主比较喜欢把钱集中投放在明星或者某些领域的知名博主，许多一百万级博主，实际上在品牌眼里顶多是个 KOC，不具备引流、背书的作用。
InsiderIntelligence 的统计数据预测，2022 年营销人员在 TikTok 上的网红营销支出将会超过 Facebook，但是可能多数的支出都投入在了商业价值更高的颈部制作者
针对增值差难留存制作者的问题，TikTok 也在今年 5 月份的时候宣布将会推出首个可以与制作者分享广告收入的广告产品 TikTok pulse，TikTok pulse 是一种情境广告解决方案，投放了 TikTok pulse 的广告主可以将广告投放在用户 For You 这个条码下的信息流中（For You 中呈现的是网络平台上前 4% 的热门文本）。广告主可以根据品牌所属的类别去选择该类别下热门的制作者与他们合作制作广告，分成比例是 50%（YouTube 是 55%）。据悉，保有 10 万影迷量的制作者可以参与到这个计划中。不过 TikTok pulse 今年 6 月份才登录美国，今年秋天才会推广至全球其他地区。能否改善 TikTok 的制作者增值自然生态我们还要持续地观察。
带货在欧美难推动，电商推得还不错的东南亚，一百万影迷KOL也不是香饽饽
广告分成少，许多制作者可能会将增值的希望寄托于电商增值，但是事实是，大部分制作者想要通过电商增值维持生存依然是一件比较遥远的事。
TikTok 在欧洲直播带货推进缓慢想必许多读者已经知道了，在白鲸出海前一段时间发布的《TikTok 电商在欧洲真的推不动了吗？》一文中也曾分析到，尽管 TikTok 绝大概率还是要在欧洲继续推进电商业务，但不能否认的事实是 TikTok Shop 目前处于晚期，除了少数一些始终坚持的商家偶有成功案例，物流履约困难、以低价策略出售商品难以获得英国消费者的信任等问题，都在阻碍 TikTok 电商业务在欧洲的进程。
根据公开统计数据也表明，TikTok 印尼 Top1000 店铺的销售量（商品件数）的平均数和中位除数函数达至上万，但是在英国这两个统计数据分别只有 547 和 44，形成鲜明对比。
图注：印尼和英国 Top1000 TikTok 店铺的销量统计数据
电商自然生态难以在欧美国家形成规模，电商增值走不通，也直接影响着 TikTok 上制作者的参与热情。根据《金融时报》的消息，由于带货效果不好，许多英国当地的博主已经退出了与 TikTok 的直播合作。
但依然不少玩家依然坚信 TikTok 的带货能力。例如我们之前分析的一些项目，利用更具消费者属性的 KOC、甚至纯用户来带货，大致思路是，用户需先自行消费，然后发布体验音频，网络平台会给钱，并且还定了阶梯给钱的规则，而这类项目甚至拿到了 TikTok 某些业务线负责人的融资。大家的认可度还在，但整体来说，增值在两端，北美那边 DTC 品牌许多，但倾向于颈部的 KOL，小的项目倾向于小制作者，以上面一个案例来看，2000 影迷就能参与。
而在东南亚地区，电商业务推进得更好，但因为整体客单价低，一百万影迷的 KOL 也不是香饽饽。
由于消费者对低价商品的接受度比较高，TikTok 带货发展得相对更好，不过东南亚地区一百万影迷级别的制作者似乎也没到靠着带货赚大钱的程度。
一位在马来西亚 TikTok 销售服装产品的卖家 Jason 告诉本栏，马来西亚的带货氛围其实还没起来。我们在跟一些网红合作的过程中发现许多网红并不会很认真的拍带货音频，他们有的可能简单地混剪制作一个音频，有的甚至收到我们寄去的样品后连音频都没拍直接白嫖了。只有那些拍真人试穿音频的效果才是最好的，但是跟我们合作的网红中这样的网红只占了一小部分。不过，带货氛围是需要慢慢培养的，我们看到有的网红刚已经开始态度也不是很认真，但是当他们已经开始赚钱之后就会认真做。
但相对一个较乐观的情况是，因为东南亚的电商业务整体推进还不错，大批的卖家进入，而因为客单价并不高，卖家选择红人时，影迷规模比较小的 KOC 也被纳入考虑范围。
至少在马来西亚市场，大部分带货的制作者影迷量并没那么大，这原因在于颈部制作者价格比较贵，不会成为一些客单价较低的卖家的目标。另外 Jason 也表示，颈部的制作者的带货效果不一定好，比如前一段时间 TikTok 官方也为 Jason 找了颈部的制作者来带货，但是最终只出了 2 单。
这样的情况在更成熟的印尼市场可能会好一些。根据 tichoo 的统计数据表明，印尼 TikTok 带货量 Top10 的制作者中有 7 个超过一百万影迷。以排名第一的制作者 Andri Yadi 为例，晚期会带货一些小的日用品，最高销量可以达至 83 万。不过最近他已经开始带货手机、电脑这样的高客单价的电子产品反而表现变得差了许多。
印尼 No.1 带货主播（该网络平台佣金统计数据有误）
也有在做印尼市场的卖家告诉本栏，印尼地区的 TikTok 带货相比于东南亚其他地区的确要成熟许多，销量高不少，佣金比例一般会在 5% 到 15% 之间。
但是东南亚地区整体上来看，TikTok 带货还需要一定时间的发展。Jack 也表示，东南亚的一百万级别的博主也还没遇到一个比较完善的电商自然生态，可能还得等几年。
哪个市场的制作者更有可能外流？
在与几位 MCN 的专业人士交流的过程中，本栏发现关于外流的制作者主要集中于哪个市场这个话题，几位 MCN 的专业人士众说纷纭，有的认为东南亚和欧洲是制作者外流的主要市场，有的则认为美国才是。
本栏个人更倾向于认为，除了各个市场做号的玩家可能无差别退出以外，东南亚市场制作者外流的可能性比较大。
首先，尽管 TikTok 的制作者基金有点坑，但是制作者基金目前只在美国、英国、德国、意大利、法国和西班牙这 6 个国家上线，东南亚地区的制作者都还没良机享受到制作者基金。另外 Jack 也认为，在美国地区商业广告的需求还是很大的，还是有许多品牌商会选择规模比较大的网红来投放商业广告，颈部最佳，但当品牌规模没那么大的时候，也会相对降低要求。反倒是广告价值相对更低、比较依赖电商增值的东南亚地区，在多数地区电商自然生态还没完善的情况下，网红可能更容易陷入增值瓶颈，也就更容易离开。有关哪个地区的 TikTok 一百万影迷制作者更有可能外流这个话题，也欢迎读者们在评论区留言讨论。
结语
TikTok 无疑是这几年全球化最成功的产品之一，但在前进的过程中还存在一些问题。针对 TikTok 一百万级别制作者外流这一现象，搬砖号停更肯定是一个重要的其原因，不过除此之外，TikTok 现阶段在制作者增值上相对薄弱也暴露了出来。而在这样的情况下，Reels、YouTube Shorts 等竞争对手也都在拿出丰厚的奖励资金来吸引 TikTok 上的制作者，更偏向于媒体、而非社区的 TikTok，制作者为爱发电也没太大可能。面对这些对手的抢人，TikTok 需要继续努力笼络人才。
