抖音刷评论 --抖音电商

一边是谋求改变的在位巨头，一边是以全新模式入局的实力玩家，本地生活服务赛道进入了新周期

文 | 施然

千团大战结束不到十年，本地生活服务赛道再次迎来新选手——拥有6亿日活用户的抖音。

美团把持到店业务，与饿了么瓜分外卖市场，行业格局稳定在美团和饿了么双巨头之间已有多年，短视频巨头抖音携流量优势入局后，行业格局悄然生变。

短视频和外卖、到店业务产生了新的关联。抖音和美团身后，还有饿了么与快手。

本地生活服务是一个空间巨大的市场，前瞻产业研究院数据显示，2021年，中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元，同比增速为15.1%；到2025年，其市场规模有望达到4万亿元。

越来越多本地线下商家的短视频与直播，被分发到6亿日活用户的抖音客户端上。视频、直播下方悬挂团购链接或商家信息入口，用户点击链接，即可在抖音上完成购买团购、到店核销等消费环节——这是抖音最新布局的到店业务。

今年8月19日，抖音与饿了么达成合作，后者依托小程序入驻抖音。用户被短视频种草（即接受推荐）后，可在抖音下单，百万饿了么骑手负责送货上门——这是到家业务。

到店与到家，共同构成本地生活服务的基本含义——对当地线下商家信息进行线上呈现。它被抖音称作生活服务，是这家独角兽企业当前优先级最高的项目之一，于2020年底立项，挂靠在一级部门商业产品旗下。一年后，抖音成立生活服务一级部门，与商业产品互娱社区等部门并列。

目前，几乎所有互联网巨头的业务中，只有美团的本地业务还有明显增长，互联网在线广告收入增速持续放缓，抖音虽然已是短视频领域的巨头，但需要持续挖掘新增长点。

美团感受到了威胁，对抖音的进入反应迅速。2021年12月，抖音生活服务一级部门成立后不久，美团宣布与快手合作。多位美团人士向《财经十一人》透露，这是一个防御性动作。最近，美团还降低了部分区域的商家服务费。

短视频和外卖之间的结合至早可以回溯到2017年，当年，大众点评即上线视频点评的功能，并开展美食拍客招募活动，饿了么与梨视频合作，300万名蜂鸟配送员以饿了么小哥身份加入梨视频拍客平台。

不过，当时的探索力度和现在相比显然粗浅。新一轮的尝试深入了很多，但抖音需要面对一个现实——去中心化的线下商家管控和即时配送能力的建设，远比想象中复杂。视频探店模式出现了虚假宣传、云探店等损害生态现象，平台治理压力不小。对于商家来说，如何做到视频内容的可持续生产和曝光，如何承接爆款内容带来的脉冲式订单，会成为视频化经营难题。

抖音并非一时兴起

抖音两年前就开始试水本地生活业务，当时，抖音广告部门的SMB（中小客户）条线，拉来一大批线下的中小型商户，这些商户没有购买广告的意愿，他们更在意刺激交易的渠道。

一位接近抖音的人士透露，当时，SMB部门有超过1万名员工。为了提高人效比，抖音决定为这些中小商户提供交易服务。

相关布局陆续进行。2020年3月，抖音升级企业号，推出团购功能；同年，抖音建立本地探店达人体系，达人可以与商家合作，实地探店、拍摄视频，在视频挂上团购链接，每售出一单都能赚取佣金。2020年底，字节商业化部门成立了专门拓展本地生活的 本地直营业务中心，SMB部门被裁撤，人员并入。早期，抖音对商家免除佣金，其算法和流量也开始向本地生活业务倾斜。

2021年，抖音加快了在本地生活领域的布局。

一位前字节人士向《财经十一人》透露，2021年3月至5月，抖音曾在中山、深圳、广州、北京、上海、郑州等几个城市，选取一些餐饮商家进行到店业务的试点（后中山被撤）。到家业务也有小范围尝试：用户在直播间下单，商家自行配送。

该人士表示，当时，愿意参与试点的商家不少，但抖音在客户管理、本地生活产品等方面均未准备充分，仍然使用电话销售的传统广告打法，以及广告的产品、系统，出现诸如无法看到数据、下单核销麻烦等问题。试点受挫后，抖音开始摸索、搭建专门的本地生活产品。

2021年底，抖音本地生活业务自商业产品独立，成立一级部门生活服务。据《财经十一人》了解，生活服务下设POI产品运营平台治理商业平台用户产品等几个团队，主要由运营、产品人员组成。此外，一级部门Data下，也设有生活服务相关技术人员。

本地生活业务需要接入线下商家的能力，长于线上的抖音缺少这份基因。一位接近字节的人士表示，抖音若要自己开城，组建团队是个麻烦，招聘、员工培养，都是问题；而且，本地生活细分门类众多，抖音很难兼顾。

为了节约成本，抖音于2021年4月引入服务商体系。服务商是第三方公司，拥有本地达人资源和运营经验，作为抖音官方BD（Business Development，商务拓展）的补充，签约商家入驻抖音，提供店铺运营、达人宣传、直播与短视频运营等服务，并抽取服务费。

而抖音负责服务商的考核、管理工作。抖音服务商人士王德健说，抖音会审核服务商的资质；服务商完成的流水多，抖音也会给予商户资源作为奖励；服务商获得商户资源后，要完成相应的流水目标。

服务商体系搭建完成后，今年，抖音进一步完善针对商家的本地生活产品，于3月推出本地商家门店管理、经营平台抖音来客，又于6月推出生活服务商家营销平台巨量本地推。

到家业务方面，抖音同样动作频频。

去年7月，抖音曾试点自营的心动外卖。上述前字节人士告诉《财经十一人》，心动外卖在抖音内部为保密项目，选定成都作为试点城市，最终因配送体系的搭建难度太大而下架。

今年7月，抖音入驻商家可选的团购标签中出现配送到家一项。用户可在拥有该标签的抖音入驻商家下单，商家联系达达、闪送等第三方骑手提供配送服务，配送费一般由商家承担。

今年8月19日，抖音与饿了么宣布，双方已在本地生活服务领域达成合作。饿了么将以小程序为载体，提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务，实现即看、即点、即达。也就是说，抖音用户刷到短视频，想点外卖，可以在抖音下单，饿了么骑手会送货上门。

至此，抖音到店+到家的生活服务体系基本完善。攻势之下，长期深耕本地生活服务的美团第一个感受到威胁。

美团也在闭环

许多人将美团视作外卖平台，从财报来看，外卖业务的确贡献了美团的主要营收。但仔细观察便可发现，美团真正的增长点在于线下商户的服务业务。

美团今年一季度的财报将业务分为外卖、到店、酒店及旅游、新业务及其他，营收构成分为配送服务、佣金、在线营销服务及其他。其中，外卖业务的经营利润率仅为6.5%，而到店业务的经营利润率达到了45.6%，且是在今年3月线下商业受到疫情影响的情况下。

但是二季度财报没有继续单独披露这一项业务的具体情况——美团将业务重新分类为核心本地商业与新业务两大类。

一位美团人士告诉《财经十一人》，美团试图将业务的真实情况藏起来，甚至很多内部人士都不清楚，具体哪一项业务增速最快、表现最好，没想到是抖音发现了。

美团已经感受到抖音对本地生活业务的竞争，尤其是在三四线城市。例如，抖音会在三四线城市的电影院里放置广告牌，用低价吸引用户在抖音上购买电影票，效果很好。

商家愿意给出低价，得益于抖音此前的免佣金政策。今年6月1日起，抖音开始征收佣金，但比例低于美团。抖音服务商人士王德健补充，商家看中的不是单笔抖音套餐盈利，而是被低价吸引来的客流，以及顾客进行套餐外消费、回头二次消费或是办卡的可能性。

美团对这个动作快速作出了反应。一位服务商人士称，近期，美团给品牌客户降低了服务费。前述美团人士也证实了这一说法，他表示，降低服务费不是整体行为，是美团有针对性的做法，对象主要包括一些大客户和部分下沉市场，这部分是抖音在重点挖掘的。

正面竞争之前，两家巨头其实有过事实上的分工与合作。2020年9月，美团曾在抖音开展直播带货活动，产品包括娱乐、打车、旅游、餐饮等多个类别；大量用户将抖音当做种草平台，用来接受店铺推荐，将美团和大众点评当做拔草平台，用来看评价、完成消费。

但是显然，双方都不满足于此。他们想要闭环。

美团很早就想靠内容做种草。一位接近美团的人士告诉《财经十一人》，大众点评的笔记功能是一个业务重心。早在2018年，大众点评频繁改版，至少六次。改版后的点评邀请张艺兴、关晓彤等明星入驻，上线Biu小视频，并采取了图文信息流分发模式。此举被视作对小红书、抖音的模仿。

2021年12月，美团和快手达成合作，在快手App上线小程序，快手用户可通过小程序点美团外卖。美团希望通过此举，进一步提升种草能力。但这次合作并未给美团带来太多帮助。一位美团人士向《财经十一人》提到，快手的合作对接人频繁更换，导致合作很不顺畅，而且快手本身缺少本地生活服务的内容优势。

今年4月，美团又上线了面向商家和达人美团直播助手，直播类目基本上涵盖了美团所有业务线，包括外卖、酒旅、团好货、新闪购、到餐等。

美团耕耘多年打下的基础难以在短时间内撼动。比如，美团拥有强大的地推团队，还有920万活跃商家，而抖音只有70万。消费习惯也是一个重要因素。对于大多数用户而言，抖音是一个娱乐、电商平台，而非生活服务平台。用户已经习惯在有确实的消费需求时，主动打开美团，进行搜索，查看评价，因此团购核销率也会更高。

P0级项目，抖音的决心

互联网行业正值充满不确定性的降本增效时期，巨头们动辄裁撤业务、缩减人员。一位知情人士称，抖音的其他业务纷纷缩减HC（职位数量），但本地生活的HC未受太大影响。而且，员工们相信，生活服务至少可以干两年，不会被砍。

上述知情人士告诉《财经十一人》，目前，本地生活在抖音属于P0级，是抖音优先级最高的项目之一。

在抖音App上，分发本地内容的同城入口已被调至首页顶端，成为一级入口，与推荐、关注并列。同城页内，顶部设有附近美食休闲娱乐景点/周边游等几个类目，点击即可获取同城商家的聚合信息。抖音在为商家提供的课程中提到，其正把更多同城页的流量向本地生活服务商家倾斜。

一位前字节人士证实了这一点。2020年上半年，抖音同城页面开始主打生活服务，其中超半数内容是带POI（Point of Interest，兴趣点，可以理解为地理位置）链接的同城口碑好店视频，一部分是距离用户很近的带POI视频，另有一小部分全国好店。

在这笔生意里，抖音赚两笔钱：

第一笔钱是服务费，商家每卖出一单团购，都会给抖音一定比例的佣金。服务费自今年6月1日开始征收，费率因服务类目而异，在2%至8%不等。GMV（交易总额）越高，抖音抽取的服务费也越高。

抖音赚的第二笔钱，是生活服务商家购买流量用的广告费。上述前字节人士称，抖音的广告是竞价广告，流量价格高，这也是抖音更看重中大型客户的原因。抖音本地生活的直营BD主要面向的都是有实力的商家，抖音对小微客户的维护，已经从以往的人工培育变成了自助。该人士称。另一位字节人士认为，一般千家连锁级别的商家才会投流，小微商家只是玩玩。

服务费与广告费，两块都是不小的蛋糕。商业化模式类似的美团，在核心本地业务上，2022年前6个月的佣金与在线营销服务收入合计超过387亿元。

抖音对营收的要求正在逐渐显露。一个例子是生活服务达人等级评定规则的变化。和大众点评一样，抖音达人也分等级，最高为6级。等级高的达人，探店车马费与佣金比例也会更高。当前，等级根据视频投稿数、播放量、订单量、核销量等因素综合判定。多位受访者表示，今年9月1日起，达人等级评定规则将会改变，总交易额、核销量权重会上升。

此外，抖音生活服务开始重视直播，给予流量扶持。一位抖音服务商人士称，去年，商家在抖音做餐饮类直播，若投放流量，抖音会进行1:1的对投——商家投1万元买流量，抖音也会投1万元，现在这个比例是1:0.7，且抖音的对投金额有了上限；此外，抖音也会根据商家直播GMV赠送流量费用。

两位相关人士认为，抖音重视直播，是因为直播的GMV比短视频高得多。《财经十一人》看到，一位几乎不做直播的6级达人，某月的交易额为215.9万元；而单月直播40余场的抖音头部生活服务达人小明粗去，单月达成的交易额高达 2000万元。

36氪旗下的tech星球等多家媒体报道称，抖音生活服务2022年度GMV目标为500亿元。《财经十一人》就此询问抖音相关负责人，截至发稿，未获回应。

新业态的经营治理难题

GMV目标层层拆解成一个个具体的业务指标，自上而下地分配到每一位生活服务员工手中。一位接近抖音的人士告诉《财经十一人》，核销GMV与商家活跃度是当前的重要指标；活跃度的衡量标准是，商家单月内于抖音售出、完成核销的订单数量与金额。

指标代表高效，同样代表压力。和所有此类考核方式的服务平台类似，抖音需要从一开始就整肃规矩，做好发展速度和发展质量之间的平衡。

一些钻平台规则空子的现象已经出现。比如，有抖音服务商人士称，他曾见过抖音BD（商务拓展专员）为完成目标，鼓励商家、服务商刷单的情况。这些情况也经频繁出现在有类似考核标准的其他平台上。

当前，打好商家基础仍是阶段性重点。在抖音看来，商家的利益是大于达人的，因为商家是最终付费的。上述服务商人士称。截至2022年3月，抖音生活服务的合作门店超过70万个，覆盖餐饮、酒旅、休闲娱乐等生活服务行业。这个数量约是本地生活巨头美团同期数据的1/13。

爆款订单带来的排长队现象，不仅让用户体验下降，也对商家的备货、接待能力提出了更高的要求。一些商家因担心口碑及低价带来损失，对上架抖音团购有所犹豫。一位抖音人士表示，会有部分商家因抖音团购价格让利太多而反悔，在消费者到店后不予核销。

杭州某家常菜馆店主在抖音上架一个低价的团购套餐，体验并不好。就这一个团购，前后来跟我谈的换了10波人，谈过很多种模式，但他们的一些想法，简单粗暴地从流量角度提出，没有考虑到商户的需求。店主告诉《财经十一人》。

此外，因为规则不完善，还有商家临时降低佣金比例、中途下架链接取消团购与佣金，或是引导到店消费者退券、现场买单。两位达人告诉《财经十一人》，达人佣金比例由商家在后台确定，修改无须经过达人同意。商家临时降低佣金比例，中途下架链接取消团购与佣金，或是引导到店消费者退券、现场买单，都是达人收入的不稳定因素。

一位二线城市抖音服务商人士称，抖音BD会在达人群里派发云探店的订单。另一位服务商表示，他们可以给商家提供真实探店和云剪辑两种服务模式，云剪辑的价格能便宜一半。还有一位受访的抖音服务商人士称不知道这是红线行为：云剪辑的那么多，只要不盗用别人的（视频）就行。

《财经十一人》就此询问两位一线城市的达人，他们称，未在群里见过官方派发云剪辑订单的情况。

对于云探店，抖音官方曾发文表态：‘云探店’是平台极力反对并严肃治理处罚的违规行为，并对违规达人处以封禁、禁止投稿等处罚。

接近抖音的人士称，为了保障探店视频符合用户的预期，抖音已主动规模排查这些本来可以快速起量的云剪辑云探店内容。但由于视频的机器化识别难度比图文大很多，治理需要一个过程。

刷单和云剪辑等问题，是不少内容、营销平台上的通病，抖音也很难避免。为了规范商家和达人探店合作，提高匹配效率，抖音生活服务已于上线招募计划、通用计划两项标准化撮合功能，在探店前即以标准化的方式约定双方权利义务。

一切才刚刚开始

美团已经很久没有遇到竞争对手，垄断带来的问题也在逐渐暴露。一位抖音服务商人士称，美团流量下滑、竞争激烈、且服务费高昂，一些商家积怨已久，因此，他们乐意在抖音上做投入。

背靠日活6亿的抖音，这项年轻的业务已经显出活力。官方数据显示，2022年1月，抖音生活服务GMV（交易总额）对比去年同期，增长234倍。

但抖音上的生活服务消费，多为被动、冲动型消费：用户在抖音上消磨时光，受到音画的刺激，购买团购券。从团购到核销的过程，是一个巨大的漏斗：消费者冷静下来，或是懒得到店等等，都会导致他们退款。一位服务商人士对《财经十一人》说，一场抖音生活服务直播的退款率，有时甚至高达50%。

抖音清楚自己的优势与劣势。一位前字节人士告诉《财经十一人》，抖音曾对用户进行调研，发现阻碍用户抖音团购的主要原因有两个：

一是他们把抖音当做娱乐平台，而非消费平台；

二是用户认为抖音广告多，没有真实评价。

为此，抖音给予同城内容更多流量倾斜，尤其是普通用户带POI的打卡内容。

该人士透露，抖音认为自己的差异点在于流量+内容，而非如美团一般的优质评价；抖音也曾学习美团，推出霸王餐活动，但效果不佳。因此，抖音组织活动，一般强调好玩，比如身高多少可以减免多少钱。

生活服务给抖音带来增长，也带来困境。一位关注互联网行业的投资人向《财经十一人》提到，对于多数用户来说，抖音是一个内容平台，若广告营销内容太多，会损害用户体验。

至于最大的对手美团，他提到，其业务有相对较深的护城河——通过强大的地推团队，建立起线下生态；包括抖音在内的其他公司，想要争抢，需要在前期付出高昂成本，然后长期持续投入。

他认为，抖音很难做好交易，美团也很难做好内容。更有可能的结果是，本地生活服务变成抖音的一项补充功能，用户可以在抖音上玩小游戏，买衣服，也可以在抖音上社交、点外卖，未来还会有更多功能被抖音挖掘，到时候会有新的P0级业务。

但是目前，没有人能轻易判定战争的走向。一边是谋求改变的传统巨头，一边是以全新模式进入赛道的实力玩家，本地生活赛道的新周期，才刚刚开始。