快手加赞 -快手刷赞平台

进行概要

快手借势携程入局邻近地区日常生活消费市场，可以视为抖音进入电商消费市场的翻版。

众所周知，抖音电商的起步源自2018年3月与淘宝的密切合作中，对头部账号放开购物车功能，诱导使用者跳转至淘宝链接。两年之后，随着抖音对第三方外链的围追堵截，抖音与第三方电商网络平台完成切割。

在此过程中，抖音发挥了分销网络平台的作用，淘系电商的店家、供应链天然资源，为抖音电商的快速起步形成基础。

相比之下，快手电商源自网络平台自然生态内生的产业带电商。自始至终，快手都在尝试引入外部电商网络平台商品，以实现对网络平台内商品库的改造，其中包括携程、国美等网络平台。

而在全新的邻近地区日常生活消费市场中，快手与抖音形成了两种南辕北辙不同的发展路线。

据晚点财经报道，从2020年底开始，抖音开始搭建邻近地区日常生活团队，意在复刻携程的增长路线，从零铺设邻近地区店家版图。

而相较抖音同城页置顶的网购板块和店家榜单板块，快手同城页没有清晰的变现方向，仅作为网络流量入口为邻近地区聊天室、直播、Dolphin内容等导流。在此次与携程密切合作后，快手使用者可以在店家详情页收到来自携程的套餐网购详情信息，并由携程提供交易、服务项目等功能。「新熵」发现，快手上的携程小流程仍然采用了社区网购式爆款折扣单品为核心的打法，谋求使用者粘性的原始积累。

对快手来说，与携程的密切合作是一把双刃剑。好处是可以小成邻近地区试验邻近地区日常生活消费市场对快手的商业价值，并迅速积累邻近地区店家天然资源，引导使用者养成邻近地区消费习惯；坏处是，携程在这场密切合作中提供了核心的店家套餐、店家信息和交易结算等天然资源，快手作为获客渠道，对产业链的贡献过低，议价地位低下。

而短视频对邻近地区消费的引流能力强势与否，仍然有待观察。一位携程人士对「新熵」表示，决定使用者下单的核心是补贴力度，消费者只会选择大金额补贴的网络平台下单。这意味著，快手很难重演抖音切割第三方电商外链的潇洒故事情节，将携程邻近地区店家天然资源踢出网络平台。

随着去年8月饿了么携百亿补贴反攻携程，补贴战常态化成为邻近地区日常生活消费市场的常态，留给快手争夺的消费市场份额显然不多。即便在网络平台内完成从Dolphin视频种草到下单交易的消费闭环，一旦离开携程天然资源，快手仍然要用一场艰难的补贴战从携程、饿了么手中切割蛋糕。

而在老对手抖音眼前，快手对邻近地区日常生活消费市场的布局显然来得更晚。在快手高调正式宣布携手携程入局的同时，抖音网购已经覆盖了餐饮业、住宿、美发等邻近地区日常生活的主要消费市场，并通过限时秒杀、天天五折、抖音热销等活动向携程发起价格战争。在接受携程天然资源后，如何在抖音的先发优势下生存发展，将是快手邻近地区日常生活业务面临的首要问题。

02电商品牌化困境

在此次快手自然生态对外开放讨论会上，快手电商事业部负责人笑古通过快分销商品分层内容的讲诉，再度强调了快手电商尝试品牌化的决心。背后逻辑是，快手正在极力争夺从阿里出走的电商品牌蛋糕。

在阿里巴巴遭遇二选一反垄断调查后，电商网络平台与零售品牌的议价地位正在发生变化。

首先，品牌不再臣服于电商网络平台苛刻的公域网络流量分配规则。以淘系电商为例，网络平台对公域网络流量分配具备主导权，并针对店家商品的点击率、页面停留数据、转化率、好评率等数据综合评分，以此决定哪些商品在搜索排名中更靠前。

而在二选一放开后，越来越多的品牌涌入淘系以外网络平台。京东2021年一季度财报电话会议上，京东零售CEO徐雷表示，京东的服装美妆产品种类增速达到三年新高。而在此之前，服装美妆一向是阿里的强势板块，京东的短板。

其次，而随着零售品牌越来越多地流向淘系以外网络平台，品牌正在谋求私域网络流量的生长空间。随着投放超级头部电商主播的费用水涨船高，品牌正在通过多网络平台店播的方式缓解增长压力。

艾瑞咨询数据显示，2020年国内直播电商消费市场1.2万亿元的总蛋糕中，店播成交额占比达到32.1%，预计到2023年，这一数据将提升至50%。而通过店播，企业可以控制电商直播的费用投入，并获取稳定的私域网络流量。

结果是，以反垄断推进为标志，电商网络平台的网络流量优势不断缩小，行业迅速卷入到一场私域网络流量的竞争当中。在线上零售消费市场增速放缓，移动互联网网络流量红利期进入尾声的阶段，谁能为零售品牌带来稳定、高转化率的私域网络流量，谁就能更快切割从淘系出走的蛋糕。

值得关注的是，在这一轮电商行业格局的重新洗牌中，快手仍未获得太多品牌流入的红利。广发证券数据显示，在淘宝电商直播的头部账号中，店播已经取代达人直播占据主体；抖音店播约为15%，而快手的头部直播电商自然生态仍然以达人直播为主，其中，辛巴及辛巴家族系主播仍然把持快手电商直播的头部份额。

相比抖音，快手的直播电商业务发展更早，并迅速跻身第四大电商网络平台，排在阿里巴巴、京东和拼多多之后。但从供应链角度看，快手并非头部品牌追逐的网络流量洼地。

快手电商源自产业带白牌商品，与头部主播网络流量的融合。长期以来，在此之前，快手电商奉行的是孵化初创中小品牌的策略。在2019年的双十一中，快手电商主打的营销策略是源头好货，即商品来自货源地，消费者到手价格与批发价相同。

一位电商直播人士对「新熵」表示，快手卖不动大品牌和高单价商品，但卖白牌更有优势。与抖音相比，两者的内容自然生态是共通的，但带货自然生态不共通。主播可能会将短视频同时分发在两个网络平台上，但只会选择一个网络平台带货。

为求转变，快手对网络平台的公域网络流量和私域网络流量都作了切割，并分配给涌入的电商品牌。

其中，公域网络流量的切割源自搜索场景。今年10月22日，快手搜索中品牌热榜上架，网络平台根据品牌的搜索、播放、互动等数据计算品牌热度，并在搜索页面下提供每周更新的品牌热度榜。点击品牌头像后，根据品牌开启自播与否，使用者分别会被导向品牌账号主页和品牌直播间。

而私域网络流量方面，通过今年11月底对非官方分销网络平台好物联盟的分层制改革，快手正在将缺少自有供应链的中腰部主播网络流量导向品牌。与好物联盟相比，升级后的快分销的主要调整是，将商品根据品牌、价格、分销、服务项目、销售五个维度提取数据，并通过加权算法获得最终得分，并将商品划分为五个等级。其中，得分最高的L5等级将获得网络平台专属标识和全域网络流量的推荐加权优势。

而快手能够主导入驻品牌网络流量分配的问题，但无法左右使用者意志。习惯于性价比白牌的消费者是否愿意为快手的品牌商品付费，将成为快手品牌化后续破圈的主要问题。

03把网络流量放在数个箱子里

从电商品牌化，到进入邻近地区日常生活消费市场，快手的目的是清晰的——在使用者增长放缓后，谋求更多的商品化空间，改变网络平台过度依赖直播的收入结构。

快手竞争上述消费市场的标签是信任，在短视频和直播自然生态中，这意味著粉丝对博主的观看粘性、互动频率，而在线上电商和线下服务项目的促销中，快手强调更高的消费粘性数据。根据笑古在2021快手电商引力讨论会的数据，2020年，快手电商使用者平均复购率从2019年的45%提升至65%。

而问题是，这一成绩是在快手的产业带品牌化时期完成的，信任优势能否完美过渡至入驻品牌规模化的新时期，仍有待进一步观察。相比抖音，快手集中网络流量优势加码破圈的难度更大，且双列产品模式不利于入驻品牌转化率的提升。随着越来越多的网络流量分配给品牌电商和邻近地区日常生活产品，使用者粘性很难不出现倒退。

从快手方面的表述中，也能看到快手在使用者粘性问题处理上的慎之又慎。笑古表示，快手更希望品牌做人性化的自播，而非简单粗暴的店播，即鼓励店员、经销商都在快手营运账号，与粉丝建立信任关系，而非品牌旗舰店的全程销售员念稿模式。

而面向未来的邻近地区日常生活战争和电商品牌战争，快手还有几个槛要迈。

首先是超级头部达人模式的萎缩。12月20日，淘宝主播薇娅被追缴税款并处罚的案例表明，头部达人在电商直播赛道中的议价地位，走到了一个由盛及衰的转折点。在达人直播自然生态中，超头达人拥有低价优势，以及坑位费和销售分成收入。销售风险则被转嫁给对接达人的品牌方和经销商。随着品牌方独立自主入场电商直播，越来越多的独家折扣从达人转移至品牌手中，超头达人的地位有所下降。

而对快手来说，无论从网络流量转化还是使用者粘性看，超头达人毫无疑问是信任电商的最佳注脚。随着头部达人倒退、品牌进军直播，信任电商的粘性优势能在多大程度上维持下来，是一大问题。

其次，无论在品牌电商还是邻近地区日常生活领域，快手都缺少一次强势破圈的硬仗。从电商行业的发展经验看，淘宝通过双十一的强势营销完成B2C电商破圈；拼多多通过百亿补贴完成品牌商品破圈；从邻近地区日常生活网络平台的发展经验看，携程、饿了么始终以补贴战的形式维护消费市场份额稳定。

而在上述两大消费市场中，快手都是处于起跑期的新玩家，缺少一场面向老铁消费的补贴战争，快手就无法跻身头部渠道行列，相关业务的破圈也就无从谈起。这家曾以佛系著称的短视频网络平台，如今已站在抉择的十字路口。返回搜狐，查看更多