公告：抖音涨赞 --抖音刷粉丝平台
文 | 螳螂观察，作者 | 陈小江
兴趣不能一直当饭吃，但货架可以。
罗永浩懂，抖音也懂。
大家都知道，罗老师志在数码，按他自己的话说要 " 做数码一直做到退休 "。从之前做锤子手机，到现在做 AR 科技，罗老师并未食言，始终在为 " 兴趣 " 奋斗。
很难得，也很迷人。不过兴趣不能一直当饭吃，锤子科技的成败就是这个理，但 " 货架 " 或许可以。
凭借在抖音做行走的 " 货架 "（带货主播），罗永浩不仅 " 真还了 "，也为再次创业攒了新资本。于是，这个双 11，" 退网四个月 " 的罗老师，再次重操旧业，成为天猫双 11 的 C 位主播之一。
从抖音到天猫，罗老师这个行走的 " 货架 " 战斗力更猛了，首战初步估算带货总额约为 2.1 亿元，超过抖音首秀的 1.1 亿元。抛开各种因素不谈，一个重要原因是，天猫比抖音更 " 货架 "。
罗老师的心思，抖音明白。除了鸡蛋不能放在一个篮子里，还有货架电商有更高的 " 带货转化率 " 这个因素。
因此，借助今年双 11，抖音首次全面冲击 " 货架电商 "。从将商城推上 C 位，占据首页的要地。到抖音极速版上线特价购物频道，今日头条上线购物频道为抖音电商引流。再到将兴趣 " 电商升级 " 为 " 全域兴趣电商 "。抖音想做 " 货架 " 的心，逐渐膨胀。
一、摸着 " 货架电商 " 过河
先来简单梳理下抖音电商发家史。
从 2018 年开始试水电商业务，到 2020 年 6 月正式成立电商业务部门，再到 2021 年抖音电商首届生态大会，经过 3 年摸索，抖音电商已颇具规模。
3 年时间，抖音电商干了一件事——摸着 " 货架电商 " 过河。
2018 年年底，抖音全面开放购物车功能，支持淘宝、京东等第三方平台接入，2019 年就与淘宝签订 70 亿年度框架，包括 60 亿广告和 10 亿佣金。到 2020 年两者的合作进一步扩大，虽然不如传闻的 200 亿，但肯定也不少。
这时候的抖音，是一个 " 流量爆发户 "，也是一个电商小白。想分享 " 电商蛋糕 "，但只能靠给电商平台导流赚赚广告费和佣金，以短视频带货为主。
虽然赚钱不多，但是非常重要的启蒙——借此教育了商家，抖音是能卖货的。也教育了用户，抖音是能网购的。
完成初步的市场教育后，抖音 2019 年有了想单干的心。这中间有两件重要的事，一是抖音开通了类似淘宝店铺的抖音小店，这让消费过程完全落在抖音体系内。另一个是重金挖来了罗永浩，凭借老罗这面 " 大旗 "，抖音直播电商快速出圈。尤其是直播电商快速发展，让抖音的电商业务按下了快进键，也找到了主心骨。
虽然摊牌了，但具体要怎么做，其实抖音还没有彻底想清楚。直到 2021 年，抖音才真正竖起了自己的电商旗帜，提出 " 兴趣电商 " 的概念——即用直播和短视频内容，激发潜在的购物兴趣。简单来说，相比传统电商，消费者是有需求再去购买，而在兴趣电商里，你看到了自己没想好的需求，于是下单了。
其中，前者抖音的优势，后者则是抖音认为其在电商领域的独特价值。不过《螳螂观察》认为，前者是真的，但是后者有待商榷。因为这本质上跟淘宝直播、快手市井电商、小红书的种草社区电商从模式上并无太大区别，可以统一理解为内容电商，也可称作为 " 货找人 " 电商。
当然，抖音需要的是一面旗帜而已，与别人不一样的旗帜，这无可厚非，也很有必要。按照这个发展趋势，抖音应该会走出一条截然不同的路，但是并没有。因为直播电商的天花板，来得比抖音的预期要快。
有公开消息称，2021 年初抖音电商定下万亿 GMV 的目标，但实际并未完成，大约只完成 80%，也就是 8000 亿元。抖音官方并没有给出具体数据，只表示抖音电商过去一年 GMV 同比增长 320%。原因有两个方面，一是直播电商相比货架电商，转化率要偏低，别看很多网红直播间订单量大，但消耗的流量也大，并且直播电商很难复购，消费者想复购，也找不到入口啊。
另一方面，做内容是抖音的本分，也是立身之本，意味着其做电商不能 " 太过分 "。据《晚点 LatePost》报道，抖音在 2022 年上半年进行多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。
2022 年 5 月，抖音集团 CEO 张楠在参加商业化相关的员工会时，也把各个业务不合理地向抖音要流量比作 " 挖矿 "，会导致用户流失、" 把流量挖空 "，用户体验和商业化需要 " 平衡 "。这就意味着，抖音倾斜给电商业务的流量是有限的，如何用有限的流量，做出更高的 GMV，最重要的途径就是提升复购率。
2021 年 8 月、12 月，抖音商城和独立 APP 抖音盒子先后上线。这个时候摸着 " 货架电商 " 过河做兴趣电商的抖音，其实已经做起了 " 货架电商 "，这时再叫 " 兴趣电商 " 就有点尬了。
于是，今年 6 月，抖音 " 兴趣电商 " 升级为 " 全域兴趣电商 "。虽然仍以 " 兴趣 " 挂名，但实际上重心，已开始往 " 货架电商 " 倾斜。
二、能否成功上岸？
10 月 31 日，" 抖音双 11 好物节 " 正式上线，并官宣此次双 11 全面发力货架电商。同时，跟货架电商一样，优惠满减和售后服务，成为这次双 11 发力的重点。
看似偶然，实则必然。在「抖音商城」取代「朋友」，抖音在社交上很难突破，继而将资源倾斜在电商业务上，可能就注定了抖音电商最终要做「货架电商」这种看似不酷，但很管用的事，并且还将是其未来的发力重点，原因有几个。
首先，尽管抖音否认，但抖音在准备 IPO 肯定不会假。尤其是随着公司改名、聘请全球顶级 IPO 律师出任 CFO、缩减非主营业务这一系列动作，更让人加深了这一看法。而上市之前，冲一冲电商 GMV，明显是一个不错的资本故事。
因此，我们除了看到抖音在双 11 将「抖音商城」推上 C 位，推出了一系列补贴优惠外，有细心网友还发现，抖音商城此前还大量出现了主打五折低价、百亿补贴的低价起量商品。而在此次双 11 前，抖音极速版本还推出了 "9 块 9" 包邮的板块，冲击下沉市场。为了给抖音商城引流，甚至连今日头条、番茄小说等 APP 中也出现了「购物」模块，为抖音电商导流。
另一方面，相比直播电商，目前来看，货架电商的想象空间要大得多。据摩根士丹利研报显示，淘宝直播、快手、抖音三家 GMV 总和占比约为 13.7%，相比而言货架电商为主的传统电商 GMV 占比为 86.3%。在淘宝 GMV 总量中，直播电商占比也仅占到六分之一到八分之一之间。做 " 货架电商 " 能让抖音的资本故事更性感。
其次，是抖音的广告业务面临瓶颈。
一方面，用户红利没有了。抖音总裁魏雯雯今年 5 月份透露，抖音日活用户超 6 亿，这是一个很可观的数据。但也意味着，自 2020 年以来，抖音日活增长未过亿，一直被拦在 "7 亿 " 之外，而这可能是常态。用户告别高速增长，流量上涨的推力就少了一个。
另一方面，相比电商，中国互联网广告一年几千亿元的收入规模有限。《2021 年中国互联网广告数据报告》显示，2021 年中国互联网广告收入为 5435 亿元，其中阿里巴巴位列榜单首位，字节跳动排名第二，而抖音还只是字节跳动一个大头而已。而早在 2021 年字节跳动广告收入，就爆出停止增长。
社交突破未果，游戏未见突破，电商是留给抖音为数不多的增长选择。但是在兴趣电商顺风顺水的抖音，但在 " 货架电商 " 上注定可能不会一片坦途。
首先，做兴趣电商时抖音可以摸着 " 货架电商 " 过河，甚至借势（很多商品都是跳动第三方平台完成），但是做全域兴趣电商，发力货架电商，那就是扛着淘宝京东拼多多等传统电商硬拼，不仅很难借势，更会受到狙击。
一个顺风战，一个是逆风战，当然不可同日而语。
比如今年双 11，罗永浩、东方甑选、遥望科技等 " 入淘 "，就被媒体成为 " 抖音养大，淘宝收割 "。
其次，抖音乃至今日头条，抖音集团的优势是内容算法，内容算法做货架电商能否有优势，还有待确定。更何况，抖音的算法是脉冲式，所以才有 " 铁打的抖音，流水的网红 " 的说法，就拿带货主播来说，从此前的罗永浩，到现在的东方甑选，下一个是谁，很难说。这对货架电商（店铺商家主导）会在供应链上带来巨大挑战，光是备库存，可能就很难有人能够承受长期 " 过山车 " 似的冲击。
最后，流量是电商的基础，但远远不是全部。
第一，抖音和快手电商业务的迅速崛起，本质是短视频红利冲刷出来的流量洼地—— UGC 用户创造内容，相当于免费的流量制造机，让平台流量成本很低。而这也是 UGC 内容平台的优势，包括快手、小红书、微博等都是如此。这个前提是在用户快速增长的时期发生的，这在其它平台也发生过，比如拼多多。而随着用户增长陷入停滞，流量必然变高。
第二，对电商业务而言，销量才是最重要的。而销量 = 流量 X 转化率，但抖音算法推荐而来的电商转化率，不如淘宝等电商平台。拿罗永浩抖音和天猫双 11 首秀来说，抖音首秀罗永浩有 4800 万观看，最终带货 1.1 亿元，天猫双 11 首秀带货 2.1 亿元，虽然具体观看数据官方没公布，但大抵是如抖音首秀的，这就是电商转化率的差异。
有业内人士指出，转化率低、用户不精准会带来两个问题，一个是很多推广是 " 无效转化推广 " 会降低 ROI 产出，其实成本反而变高了。另一个就是会产生大量的退货。
第三，优质商家的争夺。比方说，淘宝天猫的电商一哥的地位始终无法撼动，关键就是其聚焦了中国电商平台最多的商家数。拼多多快速崛起，是抓住下沉市场，更是接下了许多工厂店起家。京东则是牢牢抓住了 3C 数码、家电这块高价值品类商家开始，抖音呢？目前还未看到差异性布局。
此外，还有物流服务的比拼，平台生态的平衡等。前者需要大量投入，后者更是抖音电商必须要绕过的坎。随着电商内容占比加大，其实已经有些用户减少打开抖音的频率。
有网友就表示，现在好久没刷抖音，因为随处可见都是电商广告，而他去抖音，只想杀时间，而不是杀钱包。
