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首页 TIKTOK   作者:coolfensi  2023年02月22日  热度:27  评论:0     
时间:2023-2-22 4:48   热度:27° 
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作者 |明明

编辑 | 无花果

最近,抖音一哥 " 疯狂小杨哥 " 喜提 "3 个亿 ":在粉丝数量超越刘德华、辛巴、刘畊宏之后,11 月 1 日粉丝破亿;亿元买下安徽合肥一家高科技公司的 5 万余平方米房产,作为旗下公司三只羊的总部;

在网红更新速度日新月异的抖音,粉丝破亿第一人 " 疯狂小杨哥 " 着实算得上长红不衰,生命周期惊人,其直播带货成绩也常年位列抖音第一。飞瓜数据显示,截至 11 月 9 日,小杨哥近三个月共进行了 29 场直播,GMV 达 10 亿 -25 亿,场均销量 5000 万 -7500 万。东方甄选总 GMV 与之相当,但进行了 89 场直播,场均 GMV 不及小杨哥。

在一众搞笑段子博主中,小杨哥何以成功飞升?打假风波是否会动摇其一哥地位?团队显然已经开始部署 Plan B:在今年超头主播纷纷与平台解绑的大趋势下,小杨哥也同样选择了入驻 B 站,视频号试播。对抖音平台而言,失去罗永浩、刘畊宏、东方甄选、小杨哥都不重要,重要的是证明自己有再造下一个超头主播的能力。

" 反向带货 " 的小杨哥

会成为下一个辛巴吗?

复盘小杨哥的走红密码,大致包括如下几点:进入节点早,他从 2015 年就开始了短视频创作,2018 年开始转战抖音,早期的成名作有 " 炸墨水 "" 掰断女友口红 " 等;风格明确,一条关于家人搞笑日常的爆款视频使其确定了创作反向,从最初的情侣搞笑日常,转为现在的家人日常整蛊搞笑向,在 2 分钟左右的时长里完成强反转,粉丝沉迷于其 " 绝望周末 ";

夸张道具,巨大的钟、勺子等,成为其视频的 " 标志性签名 ";人设鲜明突出,犯贱整蛊却总自食其果的弟弟,妻管严的网瘾老爸,人狠话不多的老妈,喜欢整蛊的哥哥,粉丝具有很强的代入感、亲切感。

2019 年,小杨哥开始进入直播带货赛道,但并没有激起太大水花,经过摸索后,其直播间以不可复制的 " 反向带货 " 沙雕搞笑模式出圈:卖拖鞋时将鞋塞进嘴直接咬断,卖冻干榴莲时失去表情管理,卖螺蛳粉时边吃边吐,卖不粘锅当场翻车砸锅……

这种带货风格和他本身粉丝画像契合度很高,粉丝弹幕脑洞花样百出,主播和粉丝 " 相爱相杀 ",娱乐性和互动性满格,同时也建立了足够的差异辨识度以及情感粘性。从选品来看,其大部分产品为零食或杂货,价格区间在百元以下,门槛较低,TOP3 产品销量在百万以上。

剧情类短视频大多过于 " 泛 ",由于粉丝为娱乐性而不是为购物而来,转型直播赛道本身存在割裂感,加上创作者本身对产品不熟悉,大部分转型并不成功,目前的佼佼者便是 @疯狂小杨哥 和 @大狼狗郑建鹏 & 言真夫妇。

在粉丝不断增长爆发直至破亿的过程中,其商业版图亦是不断拓展。据企查查 APP 显示," 疯狂小杨哥 " 原名张庆杨,目前控制企业有 8 家,间接持股企业 10 家,并在其中 5 家担任法定代表人,包括合肥三只羊创业投资有限公司、合肥三只羊网络科技有限公司、合肥领头羊文化传媒有限公司等,商业版图涉及文化传媒、直播电商、创业投资、供应链管理、交通设施等,围绕直播带货构建起了较为完整的上下游链条。

带货之外,其团队还开启了直播切片 IP 授权这一盈利模式。据媒体报道,目前已有超过 2000 人获得了小杨哥直播切片授权,仅通过直播切片的分成收益每月就有 1600 万左右。在抖音上, 疯狂小杨哥直播回放、 疯狂小杨哥直播现场两个话题播放量近 70 亿,分身泛滥,虽然增加了曝光量,为直播间引流但也难免山寨,稀释 IP 价值。三只羊短视频现阶段已关闭授权。

此次抖音一哥的危机,让外界联想到了快手一哥辛巴的糖水燕窝事件。2020 年辛巴遭遇王海打假 " 糖水燕窝 ",辛巴团队先是否认,后承认夸大宣传,共计退赔 6198.3 万元,后又被广州市场监管部门处以罚款。辛巴快手账号也被平台封禁了 60 天,遭遇直播带货生涯重大坎坷。

在王海打假之前,也有 "315 评测 " 栏目指控,小杨哥涉嫌提供三无吹风机作为赠品。加强供应链能力建设,强化选品、品控、售后环节,提高口碑和复购率,或许是小杨哥目前最需要补齐的短板。

抖音主播入 B 站视频号:

流水的红人,铁打的抖音

在 " 反垄断 " 的主题下,各平台之间的壁垒被不断打破,超头网红也明显加快了流动的节奏。

今年双十一,罗永浩、俞敏洪、刘畊宏、遥望网络 " 弃抖入淘 " 引发了外界关注热议。但事实上,今年的网红博弈远不止抖淘之间。" 秃顶吴彦祖 "" 疯狂小杨哥 "" 王七叶 "" 非非宇 "" 真子日记 "" 永琪吗 " 等多名抖音网红陆续入驻 B 站。而 B 站顶流 " 何同学 " 则在抖音开设了账号。

从 MCN 的角度来看,随着移动互联网人口红利见顶,亟待 " 全域运营 " 以寻找增量,沉淀私域流量,分散风险;从平台的角度来看,同样在不断调整流量分发逻辑,扶持中腰部主播和品牌自播,不与任何头部锁死。

外界开始讨论小杨哥能否成为 " 直播带货第五大天王 ",但这或许是一个伪命题。超头主播时代已经过去,抖音去中心化的分发机制下,流量话语权始终牢牢掌握在平台手里,抖音没有永远的超头网红,从张同学到刘畊宏、" 垫底辣孩 ",超头已经更新了一批又一批。即便是 " 抖音一哥 " 小杨哥也不能不提前 " 铺路 "。

但无论小杨哥会不会因为打假事件爆发直播间信任危机,抖音都不会受到太大的影响。监管政策趋严,主播翻车售假事故不断,商家越来越不愿意承受坑位费之重,同时也试图拿回议价权。长期来看,弱化主播带货、强化品牌自播,既是抖音电商的未来方向,同时也是整个直播电商赛道下半场的趋势。

两年时间,抖音电商 GMV 已经达到了拼多多四年做出的成绩,但距离淘宝、京东仍有差距。内容电商更适合非标品的展示,货架电商能够拓展标品品类,提高转化率。抖音曾经考虑过将种草和拔草切割开,但据 SenseTower 的数据显示,近一年时间,独立货架电商 APP" 抖音盒子 " 只有 5 万 DAU,因此抖音亲自下场,将货架电商内置。

从 2021 年年初起,抖音便调整流量分发制度,将 60% 划拨给品牌。据 " 晚点 LatePost" 报道,抖音电商预计在 2022 年将达到 1.5 万亿元的成交额,它正在快速逼近天花板。今年 4 月份左右,抖音商城拿到了首页一级入口位置,快手也紧随其后上线商城,杀入淘宝的传统货架电商领地,试图打破直播电商的天花板,这意味着流量分配机制将重新分配和进一步倾斜,品牌获得更多的流量,超头主播会获得更少的流量。

而今年双十一,货架电商替代了兴趣电商,成为抖音最大的看点。克劳锐数据指出,本次双 11 活动期间,抖音商城商品总曝光量达 786 亿。在货架场景,支付 GMV 破百万的单品达到 531 个,动销商品数较去年双 11 大促提升 134%。作为 " 人找货 " 的承接枢纽,抖音商城搜索场景日均支付 GMV 较去年双 11 大促提升 142%。

新的挑战摆在抖快面前,包括如何建立用户心智,算法逻辑的重塑,以及提升货品的丰富度。

不久之后,或许又将有新的现象级超头网红诞生。小杨哥的 " 疯狂带货 " 又能火爆多久,能否打破 " 流水的红人,铁打的抖音 " 魔咒?

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