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借势TikTok，开启中国品牌出海最好时代

马蹄社是亿邦动力旗下高端电商社群，以发现电商未来为使命，由亿邦动力总裁贾鹏雷发起成立，迄今为止已经进化出游学课、专题课、增长实验室3种学习场景，覆盖600家龙头电商创始人和操盘手，在全球有56家分社。

2021年是中国品牌全球化元年，跨境电商领域诞生了诸如SHEIN、Anker安克创新等一批明星公司，跨境产业链、渠道加速变革，独立站呈风起之势，全球营销和内容触达更为蓬勃。

特别是TikTok的崛起，凭借超10亿的全球月活，与Facebook旗下Instagram并肩成为全球第五大社交应用（前四名分别为Facebook旗下三大应用Facebook、WhatsApp、Messenger以及腾讯旗下Wechat）。最新报道显示，根据追踪互联网流量的云基础设施公司Cloudflare的数据，TikTok 是2021年全球访问量最大的互联网站点，超过了去年的领头羊——Alphabet公司旗下的谷歌。

TikTok的生态和商业化进程，正在逐步完善和成熟。这一脱胎于中国的全球社交平台，目前的生态如何？中国品牌怎样借势TikTok开启出海大时代？TikTok平台都有哪些营销玩法？本期马蹄社专题课，特邀Newme联合创始人兼CEO顾俊、Newme内容红人业务负责人Ruby Chen、Newme信息流投放负责人Pino Chen、Newme直播电商业务负责人Stefan Zhang围绕TikTok出海机遇与玩法展开分享。马蹄社负责人张伟担任本场课程主持人。

顾俊

Newme

联合创始人兼CEO

Ruby Chen

Newme

内容红人业务负责人

Pino Chen

Newme

信息流投放负责人

Stefan Zhang

Newme

直播电商业务负责人

本次马蹄社专题课为闭门私密式分享，完整内容仅面向当天参会同学。以下内容仅选取部分当天观点及外部媒体公开报道，仅供参考学习。

以下，enjoy~

01

中国玩家

如何把握出海机会？

作为电商老兵，Newme联合创始人兼CEO顾俊一开场回溯了自己的职业发展、创业历程，以及在跨境出海领域再次出发的缘由。

顾俊

Newme联合创始人兼CEO

无论在中国也好，在海外也好，基于任何一个社交媒体平台最开始的增长红利，都对很多公司形成了必不可少的推动作用，过去很长时间欧美品牌在表达的内容都是树立一个形象，向全球所有用户无差别表达，但是基于数字化、大数据、人群标签，每个地区、每个人群对于每个商品表达接受能力都是不同的，而中国品牌已经在抖音和快手上掌握的能力，可以在数字化时代中让品牌表达能力达到更强。

顾俊详细介绍了TikTok的行业发展现状：

巨头打品牌、新锐看获客、卖家跑转化，是目前TikTok平台的三大主流玩家操作手法；

品牌或企业在平台的变现方式主要依赖账号广告、电商带货、知识付费；

而在电商带货方式上，主要有账号引橱窗/独立站、短视频投流、直播小黄车三种。

在中国品牌出海的征程上，基于人才形成的电商及直播生态领先能力、基于工厂形成的柔性供应链和电气化能力、基于品牌形成的数字化时代品牌表达能力，共同构成了中国供应链的先天优势，但品牌仍然面临文化价值观融合、平台管控和政策危机、全球化团队操盘方法等众多挑战。

顾俊认为，TikTok最大的红利爆发期是未来1-1.5年，具备商品价值内容输出能力的品牌，将收获更多红利。他表示，品牌应该在TikTok平台找寻属于新人群、新场景的品类机会，比如创新品类的爆品空间、成熟品类的创新功能、成熟品类的另类表达。

从创新品类来看，要有足够强的供应链优势或者愿意押注爆品；成熟品类的创新功能，比如冲牙器，中国有便携式的素士，还有便携式的吹风机，新创新强调是电池的而不是插电线的；成熟品类的另类表达，采用视频和直播的内容展现形式可以帮助成熟品类实现另类表达。

顾俊建议，TikTok的内容创作要强调原生感：招募外籍主播（借鉴融合国内直播成熟模式）进行直播；提高跟进本地节日（万圣节、感恩节、圣诞节等）效率；商品卖点要符合本土审美和文化。

左至右：

米 粒 简橙电商总经理

罗滌非 周大生总裁助理兼公司首席信息官

王帅鹏 小魔兽副总经理

朱 亮 彦祖文化创始人

02

TikTok内容生态怎么玩

怎么玩？

Newme内容红人业务负责人Ruby Chen重点介绍了TikTok的内容生态与红人打法。

Ruby Chen

Newme内容红人业务负责人

由于国内和欧美文化的差异，相较于国内的精细化运营和制作，欧美地区受欢迎的内容非常粗犷原生，且高度创意化和娱乐化。

目前TikTok平台最常见的四种热门内容为搞笑整蛊类、BGM卡点类、创新单品类、开箱+真人测评类。

针对出海品牌关注的如何快速生产优质短视频内容，Ruby Chen给了四点建议：

1.针对现有素材二次创作剪辑

巧妙运用BGM和通用口播

2.爆款视频脚本轻原创翻拍

模式化创意；本地化场景布置

3.追随热点进行创意关联

时刻关注话题标签hashtag和平台任务challenge

4.专业素材代制作外包

价格：250-500美元/条不等

在选择红人合作上，品牌初筛时垂直精准是第一要求，建议品牌第一步先明确产品细分类目，然后在平台上找到对应标签池；第二步基于标签池选择对应的红人。具体到红人账号如何判别，Ruby Chen认为可以参考6个维度进行：

1.内容垂直度（风格或品类垂直）

2.更新频率（至少2天一更）

3.转赞评互动率（>15%)

4.近一个月涨粉速度

5.平均播放量/粉丝量比例

6.商业化程度

左至右：

冯 莉 喂弟弟网络创始人兼CEO

杨 涛 邦亚联合创始人兼CEO

冯春根 八零赞合伙人

张红亚 齐汇集团董事长

03

TikTok如何做好

信息流投放与直播

Newme信息流投放负责人Pino Chen、Newme直播电商业务负责人Stefan Zhang分别从投放和直播等实操角度，为到场同学分享了TikTok实战打法。

Pino Chen

Newme信息流投放负责人

Pino Chen首先讲述了平台免费流量的优劣势，并详细拆解三种付费流量模式：

1.原生态信息流广告

类似于Facebook信息流广告，通过在广告后台建立广告计划，进行付费获取视频曝光量、定向推广精准人群进行产品营销；

2.Sparks ADS

Sparks ADS可以通过付费购买流量的方式，推广现有原生视频作为TikTok In-Feed广告的新解决方案；

3.Promote（即TikTok DOU+）

在广告投放的政策与规则解读上，Pino Chen给出避坑指南，以实操案例说法，对涉及身体形象管理、引起不适的元素、侮辱性行为、烟草及吸烟活动等违规情况进行解读。

在广告素材优化上，他认为，优质的UGC内容才是最好的广告素材，广告素材应更多强调互动性、趣味性，给予用户强参与感。

Stefan Zhang

Newme直播电商业务负责人

Newme直播电商业务负责人Stefan Zhang，分享了TikTok电商小店的最新进展，如何加入以及入驻要求（以英国为例），并详细讲解了英国小店的主要功能，包括商品管理、订单管理、营销中心、发货指南、数据罗盘等。

在直播间主播要求上，他认为一个优秀的TikTok主播不仅要英语流利，口音纯正，还要了解售卖的商品，并且无障碍的和直播间观众进行其他日常话题的沟通交流。

在主播招募上，Stefan Zhang建议以英文国家主播为主，最好有当地的口音，其次是选择在英美长时间留学生活过的中外主播，再次是顶级的英文能力者，水平基本达到上述两个层级。

除此以外，他提醒中国品牌出海还要致力于解决东西方在运营、发货、环境、文化差异等方面的痛点与困难。

Stefan Zhang还现场拆解了TikTok主流的直播带货玩法：

免费送 free give away

买一送一 Buy one get one free

满赠Over $10 get xxx, over $24 get xxx

转盘 Fortune wheel

最高消费前三 Top three buyers

比十的手势寓意Grow++的+

期望马蹄社的同学们都能获得认知、业绩双增长！

附：本期参会企业名录

OTTO集团（中国）

艾妙电子

八零赞

邦亚

宝付

钱方

德青源

俄速通

洪范

吉客印

简橙电商

久祺股份

蓝仓跨境

莉莉商城连锁

美格金顿

宁波黑米

品源文华

普洛斯供应链

齐汇集团

勤诚互动

赛一电商

深圳天匙科技

什么值得买

舒达迈眼镜

宿系之源

喂弟弟网络

香港诺天国际

小魔兽

信美

彦祖文化

一知智能

伊人生物

易科文化

易赛诺

有货网络

有赞

周大生