作者 ｜张知白

编辑 ｜杨佩汶

设计 ｜晏谈梦洁

最近几年，网上购物的消费者明显有一个感受：商品质量更好了，快递物流更快了，客户服务也更人性化了。

从最早网站购物、移动端购物，再到现在的直播带货购物，网络购物经过 20 多年的发展迭代，不断提高着消费者体验。

而抖音电商成立短短 3 年来，就逐渐打造出了一个健康的消费生态，这与其高效的平台治理能力是分不开的。抖音是如何做到的呢？2023 年，又将发力于哪些治理方面呢？

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三年平台治理，抖音做了什么？

2022 年抖音电商内容创作规模保持强势增长，平均每个月新增超过 34 万的创作者， 2 亿条短视频，超过 900 万的电商直播。

图源：中商产业研究院

而直播电商的市场规模也在不断增长，根据中商产业研究院的预测显示，2022 年直播电商市场规模突破 1.4 万亿。

在一个不断增长的市场里，又有大量的从业者涌入，如何对平台进行治理就成了对抖音的一个考验。

2020 年，抖音提升技术防控治理能力，严打假货黑产；

2022 年，抖音电商升级为全域兴趣电商，开放了首个业内投诉的 IPPRO 平台。

从 2020 年，抖音电商诞生之初起，抖音就发力于技术防控治理能力。这一年，抖音通过技术手段识别超4 万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超 30 万件，累计下架违规商品超百万件。同时，协助执法部门打击违法人员 113 名，涉案金额超 1.1 亿元。

2022 年抖音电商升级为全域兴趣电商。平台重点管控新入驻商家，累计拦截超 8.4 万个高风险商家；提升精选联盟门槛，清退 28 万个不合格商家，拦截 11.7 万个不合标准商家；主动配合执法部门打击低劣商品制售团伙，清退超 2 万个违法商家。平台全年累计挖掘优质短视频超 147 万条，消费者好感度上升 7.2%。

总结来说，抖音电商从诞生之初，就着力于商品端的严格治理，到 2021 年，内容治理实现体系化，2022 年服务治理开始有明显提升。

3 年的平台治理，抖音提升了治理技术和规范体系；严打劣质商品，鼓励优质产品；通过事后治理事前管理，更好地保护了消费者的服务体验。

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以消费者为核心 ，创新平台治理思维

不久前，抖音电商开放日平台治理专场日上，抖音提到 2023 年平台治理的方向：

商品端上，将专项改善商品品质问题，推动和监管共建平台标准；更精准做好商品、商家分行业的评级策划，对于法律法规禁售、假货侵权的行为继续采用零容忍的态度，并且加大治理力度。

服务端上，将打造售后体验用户心智，改善发货体验，建立服务标准体系，分行业和人群探索服务需求。

1）内容端：处理劣质内容，鼓励优质内容

平台治理尤其是涉及到全域兴趣电商挑战比较大，核心内容就是内容治理。抖音选择了「处理劣质内容」和「鼓励优质内容」双管齐下。

2022 年抖音平台开展了超过六次专项治理，严厉打击了直播、短视频场景下虚假宣传、违规营销等行为，同时拿出了超过 200 亿精品流量，放大优质内容曝光，并对持续生产优质内容创作者颁发了优质电商作者、电商年度人物荣誉奖励。

去年 6 月 董宇辉在东方甄选直播间爆火。他在带货时充分发挥了讲故事、遣词造句的才能。把知识融汇在带货产品的文案里，天文地理，天南海北，无论什么商品，董宇辉总能有一句话说到消费者的心坎里。

而他能成功的主要原因，主要就是其内容有四大优势：真实、可信、专业、有趣。

抖音电商内容治理负责人马磊总结道：

真实就是源自作者内心真实客观的表达，让消费者所见即所得；可信是作者可以进行承诺，沉淀消费者信赖；专业是传递专业领域内的专业认知，带给消费者信息价值；有趣，是作者创作内容能够新颖、生动、友好，能够激发用户兴趣。

据东方甄选公布的最新财报显示，其 2022 下半年营收 20.8 亿，净利润 5.85 亿，这业绩超过了 60% 的上市公司。短短一年时间，东方甄选直播间累计粉丝达 2952 万，粉丝在直播间平均每人购买了 1.85 单产品。

这样看来，内容真实可信，才是最好的带货技巧。

2）商品端：优化经营规则，升级供货模式

2022 年整体用户定单达到 239 亿单情况下，消费者对于用户商品价值满意度提升了 16%。

抖音从四个方面进行了相关商品治理的强化和提升：

1、严格入驻标准。2、细化品类规范。3、把控货源质量。4、打击假劣源头。

以抖音电商打击售卖劣质羽绒服专项行动为例：

在专项行动中，抖音共封禁违规羽绒服商品 33491 件，清退相关店铺 522 个，处罚相关商家 596 个，停业整顿 149 家。

除此以外，抖音的商品治理还有不少创新举措。

事后治理方面，抖音推出了业内第一个一站式投诉平台，也支持单个权益人维权投诉，2022 年累计处理投诉侵权超过 18 万次，删除了有侵权的链接超过 16 万条。

事前管理方面，通过监控投诉，和及时分析，提前做好预判和准备工作。在 2022 年全年平台通过前置识别拦截 300 万以上问题商品，处理超过 2.8 万家的问题商家。

3）服务端：以消费者为核心，提升服务能力

消费者服务体验指消费者购买以后，由平台、商家、供应链给消费者提供的发货、求助、售后等问题进行解决时体验。

抖音将好的服务体验总结为，及时、可靠、无忧、惊喜四大方面。

围绕这四个理念与目标，抖音针对消费者服务体验进行了一些优化：

首先是发货和物流体验 。抖音优化了快递流程，供应链团队也跟快递合作，给商家提供更多的物流解决方案。同时对整个订单发货周期做了缩短，让全品类最长可售卖、发货周期从 45 天缩短到 15 天。

其次是用户服务。抖音通过智能覆盖，提升商家平台和商家服务消费者体验。同时补齐了商家服务消费者治理规则，让那些响应慢、服务极度不好的商家从平台里面移走。

第三是精细服务。抖音电商平台尝试提供 30 天全程陪伴，及时发现消费者的问题，主动询问消费者是否需要帮助，如果需要，提供一站式的解决。

最后是平台保障。提供急速退服务，包括未发货、在途、收到货的情况下都可以极速退。同时，抖音联合行业团队不断扩展运费险覆盖，减少消费者退款时候的运费影响。

通过 4 个方面的优化，抖音物流体验方面，平台整体发货速度提升 6.1% ，48 小时内发货订单量提升超 10% ，整体发货时间缩短超 4 个小时。消费者退换货体验满意度提升了 6.7% 。

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结语

抖音电商走过了三年，是电商行业发生巨大变化的三年。

走在变革的当口，抖音电商的平台治理，不是一句空话，而是实实在在的行动。

只有平台充满了健康的生态，商家和消费者才能在其中得到更好的体验。

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