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2022卡塔尔世界杯结束了，阿根廷队夺冠，喧嚣的卢赛尔体育场归于平静，但场外的营销竞赛还在继续。
足球世界杯作为全球关注度最高的体育赛事之一，其顶级商业价值不言而喻。随着中国企业制造水平与经济实力的不断增强，更多中国品牌以各种形式参与到世界杯中，从场馆建设，到赛前赞助，再到赛中营销，最后到赛后传播，中国元素无处不在是本届世界杯的一大亮点。
借势世界杯的花样营销
根据Global Data公布的数据，本届世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，总赞助额位列全球第一。本届世界杯的16个官方赞助商中，中国品牌占据6席。
赛场内外都能看到中国品牌各显神通、上演营销大战，参与赞助的中国企业涵盖乳业、科技、智能家电等行业，更多元的营销渠道、更丰富的营销场景、更大胆的跨界联动……中国观众更加沉浸地参与到这场全球狂欢中，中国品牌在世界杯营销中也越来越会玩儿了。
中国品牌持续加深与世界杯的营销捆绑，诸如蒙牛、海信、万达等品牌，在本届世界杯继续成为官方赞助商。在这些赞助商中，乳企品牌一向在中国品牌世界杯营销中承担着重头戏，也是最早在中国发起世界杯营销的品牌类型之一。早在2018年，蒙牛就已经成为了俄罗斯世界杯全球官方赞助商，这也是世界杯赛场上第一次出现乳业品类的赞助商，蒙牛成为世界杯的第一杯奶。
本届世界杯，蒙牛、伊利等乳企品牌热情依旧。蒙牛再次重金延续了世界杯官方赞助商的身份，续签了球王梅西，并新签下了法国球星姆巴佩，这两支球队也是今年争夺冠军的球队，再次验证了蒙牛独到的商业眼光。在品牌营销上，蒙牛围绕天生要强推出的主题宣传片与世界杯系列产品与世界杯精神高度契合，为上亿球迷提供了张力极强的情感共鸣与消费场景。今年伊利也官宣签约阿根廷、葡萄牙、西班牙和德国国家队，同时签下了C罗、贝克汉姆、本泽马和内马尔等一众国际球星。
借势营销不仅是依靠世界杯等大事件的热度流量为自家品牌摇旗呐喊，更需要企业对非官方营销资源，有明确的认知和考量以及精准的运用和激活。
体育营销是一项系统工程。中国企业的世界杯体育营销已经到了一个需要沉淀和升华的阶段。大家必须学会让自己静下来，让思路和策略沉淀，不轻易被市场上的杂音干扰，开拓一条适合自己、独特的路径。禹唐体育执行董事李江说。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，新冠病毒感染疫情冲击下，消费者对于大健康和体育运动更加关注。借势体育营销有利于品牌在国内国际市场的培育和宣传。
独立乳业分析师宋亮也表示，赞助顶级体育赛事，为蒙牛、伊利提升其国际品牌形象做背书，一定程度上有利于品牌走出去。
事实上，走出国门，打造国际化、全球化的品牌，一直都是蒙牛、伊利等本土品牌的目标之一。
蒙牛总裁卢敏放此前就曾公开表示，蒙牛想要通过全球顶级体育赛事，打造更具全球影响力的中国品牌。蒙牛希望不断在海外开拓更大的市场，实现在价值链上的不断提升。
业内人士表示，乳企一直将体育营销作为重点营销方向，已形成了一套与消费者沟通和营销的有效打法，世界杯营销一定程度上有利于乳企进一步保持自身市场优势和走出国门。
剑走偏锋比创意
哨声一响，黄金万两，众所周知，世界杯营销是金钱的游戏。但今年以美团外卖为代表的互联网品牌则用轻松、有趣甚至有点魔幻的方式在世界杯营销大战中独树一帜，展示了一把花小钱办大事。
相比于世界杯营销通常重金赞助知名球队、球星的常规操作，美团外卖令人意外地选择了排名垫底的加纳国家队，就此赚到了世界杯的第一波流量。但这仅是美团外卖剑走偏锋的开始，代言人杨幂魔性谐音梗广告、赞助18个中国球迷队、加纳国家队集体变身美团外卖小哥……反常规的赞助选择、极具调侃性的品牌广告、接地气的球队训练视频、大规模的品牌联动，在社媒平台取得了良好的曝光与互动效果，甚至吸引了一大批网友主动玩梗。
美团外卖世界杯广告的创意文案，和其他与球赛主题完全无关的洗脑广告截然不同，特别贴合足球场景：让杨幂化身杨教练，通过执教球队的趣味剧情，将美团外卖的品类之全告诉了所有观众，不仅不让人反感，还让人觉得好玩有趣。
本届世界杯期间，美团外卖联合18个品牌发起联名营销，涵盖了食品、饮料、男装、护肤品等多个品类，瞄准各品牌的粉丝人群，创建粉丝自己的球队。
美团外卖选择了贴合用户日常消费需求的多品类的有影响力的品牌来联名，选对了合作品牌；紧扣粉丝画像，深刻洞察需求，生产能激发共鸣的创意内容，能更好地将联通彼此粉丝；不仅品牌联动，更调动粉丝参与，让营销活动成为众创运动。
美团数据显示，今年世界杯期间，全国啤酒、饮料、零食、水果等外卖整体订单量环比赛前增长18.7%。还有不少球迷选择在美团购买观赛装备，由此带动投影仪、大屏幕、音箱等商品热销。美团平台上投影仪的外卖订单量同比上涨301%，环比上涨15.4%；音箱外卖订单量同比上涨235%，环比上涨10%；路由器外卖订单量同比上涨263%，环比上涨14%。
美团外卖除了通过央视来完成核心创意广告的爆破，更充分利用了抖音、微博等目标人群最为活跃的社交平台来完成扩散和互动，保证热度延续并扩散到外围人群，而在公交站、地铁和楼宇投放的户外广告又符合其外卖平台的O2O特性，充分曝光在目标受众的视野中，同时利用自身App这一流量入口完成认知—决策—购买的闭环，收到了线上线下联动、高效传递核心信息、品效合一的营销效果。
剑走偏锋，官方玩梗，美团外卖在世界杯期间的营销组合拳真正抓住了年轻一代的注意力，从而实现了小预算撬动大传播的超预期效果。
营销创新实现品牌年轻化
天眼查数据显示，本次赞助世界杯的中国企业中，家电企业尤其钟爱赞助世界杯。一部分品牌通过赞助世界杯和参赛球队、球星获得曝光，而一部分品牌则通过成为场馆项目的供应商亮出中国制造的实力。
在国内家电市场疲软的情况下，中国家电企业集体合围世界杯，酝酿新的突围。这其中，既有连续四次赞助世界顶级体育赛事的头号玩家，也不乏一些新面孔。比如，选择与阿根廷国家队携手的万家乐，初次亮相世界杯赞助舞台，即陪伴阿根廷一路闯入决赛场，成为本届世界杯品牌营销中为数不多的赢家。
品牌抓住世界杯的热点，找到流量入口只是第一步，围绕世界杯的营销想要出效果，关键还要看内容。今年的阿根廷队有着太多的故事，无论是队内头号球星梅西，还是球队低开高走，首轮爆冷输球,然后逆袭晋级、一路笑到最后，都是大家津津乐道的话题。可以说，万家乐从牵手阿根廷国家足球队，并成为其中国区赞助商开始，就已经抓住本届世界杯营销的流量密码。
官宣赞助之后，万家乐旋即积极布局营销节点，持续炒热世界杯氛围。万家乐一方面借势世界杯热点，推出阿根廷加冕、万家乐立免主题营销活动，并辅以场景式营销，促进产品销售；另一方面通过打造更个性、有趣的话题与消费者互动，吸引年轻用户关注。
在营销环节打造上，万家乐将活动与赛程结合起来，阿根廷国家队每赢得一场比赛，对应促销活动的优惠福利也越大，以此增加活动吸引力。此外，万家乐还针对用户消费习惯，设立套购区、爆款区、Top榜单区，以多元化场景功能，给用户带来沉浸式的营销体验。
与此同时，结合阿根廷队的赛事安排与比赛成绩，万家乐在线上线下不断发酵营销活动话题，从前端的话题引入和节点营销，到后端的商品、服务体系，搭建线上线下一体化服务平台，进一步深化与用户之间的互动与沟通。
据悉，在世界杯、阿根廷队、梅西三大高流量标签加持下，首次参与世界杯营销的万家乐取得了不俗的成绩。阿根廷队每一场比赛、每一次晋级，都成为带动万家乐传播的契机，使万家乐得以不断制造借势传播的话题。
借势营销虽然存在一定风险，但也是众多非官方赞助企业实现世界杯营销弯道超车的机会。不管是借助世界杯之势还是造自身之势，企业都需要早做打算、长线布局，才不会错失热点话题营销的黄金期。
随着世界杯营销逐渐升温，长期性和持续性成为体育营销的关键词。北京关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，很多国外品牌赞助一个赛事可能连续很多年，现在中国品牌也在不断学习，去跟某类运动爱好者人群建立一些长期的联系，从而加深认知，这是一个长期的过程。同时在赞助时不一定要贪大求全，可结合自身国际市场渠道的布局，避免资源浪费。（《中国名牌》记者李顗）
