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9月底，据36氪等数家报道，抖音B2C旗下独立流行时尚B2CAPP抖音箱子即将暂停营运。据知悉人士透露，二进制外部早已在筹划大发生变动，负责抖音箱子的雇员将透过泉源制度外部primarily至其他项目。

对于上述传言，抖音箱子相关负责人向媒体不予驳斥，称消息失实。但在一路狂飙且深藏着二进制商品化重责的B2C业务中，抖音箱子这个商品的褐带已是普遍认可的事实。严重不足聚润几百万元的月活使用者体量，以及非常有限的GMV，或许无法贯穿二进制的期许。

抖音箱子的测试失败，对二进制来说自然是两个打击，但相信不会受阻后者的B2C梦。或者说，旧日不曾有过、商品做两个火两个的APP工厂，仿佛正在失去自己灵力。

在抖音箱子之后，二进制的B2C梦又将迪耶县？

如果不是被曝将暂停营运，可能很多人早已忘掉抖音箱子的存在。

去年12月16日，抖音箱子在Android和iOS端低调上架，带着迈入流行时尚生活的Slogan迈入了新一波满天飞的网络营销反攻，裂稃和众位竞争者一决决的气魄。

最终的战绩如何？频临被强化的宿命，早已告诉了他们标准答案。

从功能设置和功能定位上看，抖音箱子最间接的竞争者并非抖音的宿敌快手，而是擅于果树的聚润和流行时尚B2C赛车场的老玩家得物。在商业价值研究院看来，透过和这两个间接竞争者的纵向对照，他们或许能清楚看到抖音箱子的优点和严重不足。

首先看使用者统计数据。从用户数上看，抖音箱子的统计数据严重不足聚润的1%，仅相当于得物的几百万元。根据易观千帆的统计，止今年上半年，抖音箱子月活高峰期约为10.87万。同一时期，得物APP端月活使用者体量为1680万，聚润则高达2亿，差距不言而喻。

其次再看功能体验。缺乏特色、体验不如抖音和聚润、得物高度雷同，是使用者对抖音箱子的普遍评价。而这些关键词，也集中体现了抖音箱子在营运策略上的摇摆不定和对使用者需求的错误判断。

在初始版本中，抖音箱子功能相当简单。进入APP后，首页顶部只有逛街和推荐两个一级入口，都沿用抖音的瀑布信息流模式。底部也只有首页、订阅、购物车和我的四个Tab。使用者在刷视频时，只需要轻轻右滑就能进入商品详情页付款购买。

在最新版本中，功能也几乎没有太大改变，只是底部增加了消息Tab，可以看出是在向淘宝、天猫等传统B2CAPP靠拢。

这样设计的初衷，无疑是缩短购物路径，为使用者提供最简单的消费链路。光从功能和入口设置上看，抖音箱子和聚润、得物可以说是彼此的高仿版本。尤其是清一色的底部Tab，很容易令人傻傻分不清。

在官方介绍中，抖音箱子是两个围绕货物而设置的APP。区别于抖音以内容为主的B2C带货模式，抖音箱子强化购物环节，注重使用者的购物体验多于内容体验。成为两个差异化、商城化的抖音，是抖音箱子的使命。但高层们可能恰恰忘掉了，内容才是抖音B2C最大的核心竞争力，而非商品。

相比之下，聚润和得物就很清楚自己的优势在哪，也很善于扬长避短。

聚润对自己的功能定位是以内容为主、兼具购物功能的果树社区，内容是其最宝贵的财富也是吸引使用者付款的关键。因此，在功能设置和流量分发上，聚润都对博主给予足够的支持，没有一昧将使用者引向交易环节。

得物的优势更多在于商品。自从2020年以来，得物先后拿下COACH、卡西欧、CK等诸多大牌的商品首发权，LNG等潮牌也将得物视为重要新品的首发平台。同样功能定位流行时尚B2C，得物是真正走在了流行时尚尖端。

反观抖音箱子，主动抛弃抖音的内容模式，在商品上也缺乏大牌先发、独家代理等爆款支撑，被聚润、得物碾压是完全可以预想的事情。

尴尬的是，抖音之所以将抖音箱子功能定位为流行时尚B2C平台，并将其视为扩大B2C版图的重要一环，看中的是其背后的使用者潜力。

从使用者画像上看，抖音的主力使用者是一二线城市年轻人，他们也正是流行时尚B2C的核心使用者群。抖音希望透过双向导流让抖音箱子快速崛起，如果能成功，自然是一盘好棋。但可惜的是，这一群目标使用者和得物和聚润的使用者群高度重合，抖音箱子却无法撬走对手的资源。

从这个角度讲，流行时尚B2C的功能定位和以果树、短视频为主的营运模式，难道就是抖音箱子失败的根源？

选择和努力谁更重要，不仅是两个永恒的哲学辩题，也是诸多互联网大厂开发新项目时碰到的真实难题。在商业价值研究院看来，先抛开暂停营运这则传言的真假不谈，抖音B2C选择流行时尚B2C这条路的确算不上高明。

除了前面提到的得物、聚润和本文主角抖音箱子之外，国内的主流流行时尚B2CAPP还有YOHO!BUY有货、微博孵化的Hobby以及阿里旗下的态棒等。而国内的流行时尚B2C市场容量还相当有限，且早已有得物这样的老玩家在前。这条拥挤且狭窄的赛车场，或许难以实现抖音B2C的野心与欲望。

市场容量小、增长空间狭窄，是流行时尚B2C市场的命门。这些APP目标受众虽不是完全重叠，但也相差不大，瞄准的都是那一小撮愿意为流行时尚文化买单的一二线城市年轻人。

尼尔森中国的报告显示，2016年至2018年是中国流行时尚消费的萌芽期，也是一大批流行时尚B2CAPP密集孵化的窗口期。统计数据显示，2018年流行时尚消费人数同比增长近千万，线上购物需求则爆发式增长近四倍。但在这一段高速增长之后，流行时尚消费核心使用者群基本成型，往后几年再没有大幅进步。

换句话说，能在这个窗口期抓住核心使用者欢心的平台，就拥有了无法复制的先发优势。当使用者黏性和消费习惯培养成型后，想再次撬动老平台的使用者资源就相当困难了。

更难的是，即便是占据先发优势的老玩家，也无法从有限的客户中活得足够收益。事实上，就连如今活得相对还算不错的得物，以及国外的Fab等流行时尚B2C先驱，也是充满焦虑。

上架3个月使用者就突破百万的Fab，从2014年开始急速衰落，估值缩水至巅峰时期的十分之一。随后试图透过推出原创子品牌Happy Modern转型，也没有激起多大波澜。考虑到国外和国内流行时尚B2C行业的起步时间差，最近两年的得物，还有愈发边缘化的美丽说、蘑菇街，也走到了和Fab相似的阶段。

统计数据显示，被称为中国时尚B2C第一股的蘑菇街自成立以来一直处于亏损状态，上市前三年累计亏掉超10亿元。而在流血上市之后，情况非但没有改观，反倒愈发严重。

根据6月份公布的最新财报，2022财年下半年蘑菇街营收、利润双降，GMV同比下滑31.4%至52.25亿，市值缩水至严重不足1700万美元。翻看蘑菇街的财报，使用者增长乏力早已成为两个老大难问题。

老玩家都玩不动，后来者的处境自然更加艰难。在二进制之前，不少互联网大厂都在流行时尚B2C这条道上栽过跟头。

然而，这几款有大厂基因的APP，反倒宿命也相当坎坷。上架仅仅1年之后，腾讯的嚯就宣布关停，和抖音箱子可以说是难兄难弟。来势汹汹的阿里态棒，距离曝光早已过去接近两个季度，也依旧没有激起多大水花。

B2C界的老玩家猫狗多尚且因为错过先发时机而举步维艰，起步更晚，在内容生态、商品、功能乃至价格上也都没有突出优势的抖音箱子走向终结，其实也就严重不足为奇了。

当然，抖音箱子的测试失败，并不会让抖音放弃B2C梦。新一轮的调整和战略升级，早已悄然拉开序幕。

今年6月份，抖音B2C作者/商品营运负责人李恬宣布离职，标志着抖音转向内容和商品的分管模式，重新梳理外部业务线。

根据公开资料，李恬是抖音B2C初创团队成员之一，在离职前主要负责直播带货、入驻MCN和达人的管理，间接向抖音B2C总裁康泽宇汇报。而在其离职之后，抖音B2C开始搭建从商家到使用者的间接交流渠道，跳过中间的直播、短视频等内容环节，向传统B2C平台靠拢。

在外界看来，这是抖音B2C进一步淘宝化的表现。

到了7月份，又有媒体爆料抖音将上架一款独立果树APP可颂，功能定位为生活方式社区。尽管尚未完全开放下载，但在App Store上曝光的软件信息上看，可颂从功能设置到服务内容都全面对标聚润。没有人能驳斥，表面上在果树的可颂，最后还是会回归到抖音B2C这盘大棋上。

不过对于抖音B2C的发展前景，商业价值研究院认为还是要适当调低预期。就当前动态上看，二进制还陷于究竟是继续打造独立APP还是让抖音亲自贯穿B2C业务的矛盾中。

抖音箱子倒下了，新孵化的可颂能否突出重围？自然也没人敢下定论。

按照二进制跳动的商品哲学，凡是有潜力的、和当前业务有关联的赛车场都不能轻易放弃。孵化独立APP则是它们占领阵地的主要方式，尤其是将主APP中的子频道进行拆分。最典型的例子就是二进制的初代流量池今日头条，先后孵化出懂车帝、西瓜视频、悟空问答等独立APP。

为了迎合快节奏的商品开发业务，二进制跳动创立早期也一直延续小前台、大中台的组织架构，在整个张一鸣时代都没有梳理出独立的事业部。当两个项目失败，马上转向另两个项目，以数量搏流量，是二进制成功的秘诀，也无愧于APP工厂这个名号。

不过张一鸣本人并不喜欢这个标签。他一直强调，二进制是一家务实而浪漫的公司，二进制的商品文化不能用简单的标签来概括。梁汝波上任之后，二进制也迎来了成立之后最重要的一次组织架构大调整，梳理出六大BU，一切仿佛向着新方向发展。

然而，回顾梁汝波时代的商品开发史，二进制高举高打、快速迭代的传统风格依旧没有丢掉。或者说现在由抖音，取代了今日头条的角色。从连接抖音B2C业务的抖音箱子，到瞄准流媒体音乐赛车场的汽水音乐，孵化模式都和头条系的懂车帝、悟空问答别无二致。

抖音箱子也不是二进制在B2C领域的唯一尝试。在抖音箱子上架之前的两个月，二进制就先后推出了跨境B2CAPP Tik Tok Shopping和独立跨境B2C平台Fanno，再到今年7月份被爆将的果树APP可颂。二进制可以说是延续了一贯的APP工厂作风，不断扩大的商品矩阵也贯穿着二进制跳动愈发膨胀的B2C梦。

事实上，重新审视抖音乃至整个二进制跳动的B2C版图时，商业价值研究院认为，过于频繁的调整、更迭，以及走到失控边缘的野心和欲望，副作用早已越来越大。

在前段时间推介飞书项目的时候，抖音研发团队透露了两个引人注目的统计数据：功能迭代以周为单位，整个抖音团队的开发效率在业内都是名列前茅。

往好的方面想，加快更新迭代固然体现了二进制的研发实力。但过于频繁的商品和功能更迭也意味着极小的容错空间和快速的风格转换——对于需要时间沉淀使用者的B2C业务来说，这很难说没有消极影响。

将目光聚焦到当下，抛开已然失败的抖音箱子不谈，整个抖音B2C业务都陷入了复杂路线之争。正如前文所说，是继续依托抖音主APP，还是发展新的独立APP，是摆在二进制面前的难题。

这就引出另两个争议：二进制的商品文化和研发模式，是不是到了B2C行业就水土不服？

二进制跳动是否缺乏B2C基因，以及由算法驱动的商品研发逻辑能否完美移植到B2C行业，一直是业内的热门议题。论商品研发能力，二进制跳动自然是一流。可问题在于，B2C并非靠商品和内容驱动的，而是靠背后连接商品、商家、仓储物流等各个环节的完整供应链。

京东和阿里就多次强调，自己的核心竞争力在于供应链体系。京东花了10年时间建立起覆盖全国大部分地区的700多座仓库和次日达配送体系，阿里为菜鸟也是投入了无数资源，才有构筑了如今的竞争壁垒。而供应链，一直是抖音B2C，也是整个二进制跳动最薄弱的环节。

直到去年的抖音生态大会上，抖音B2C总裁康泽宇依然强调二进制没有部署自建物流、仓储体系的打算。相信二进制也很清楚，做APP是它们的专长，但供应链不是。二进制一直没有将触角伸向供应链体系，可以理解为扬长避短，透过打造爆款APP和掌握上游流量入口来发展B2C业务。

但抖音箱子的失败，乃至整个抖音B2C背负的沉重GMV目标压力，都表明二进制的长处早已严重不足以掩盖供应链建设上短板。想做好B2C生意，二进制始终无法绕过供应链这道坎。

更何况，抖音就连制打造APP的能力都在退步。抖音B2C的经历，也可以说是二进制跳动其他多条业务线的真实写照——旧日不曾有过的APP工厂二进制跳动，不知不觉间早已失去了制造爆款的灵力。

今日头条、抖音和Tik Tok无疑是成功的，放在中国乃至全球互联网史上，都是一款足以载入史册的经典商品。但在抖音之后，二进制跳动的确没能再造出下一款足以引起轰动的爆款APP。

当旧日辉煌远去，习惯了不停跳动的二进制，是不是应该慢下来、想一想，换一种思路去延续自己的B2C梦呢？

这个问题，是张一鸣留给梁汝波的考验。

在今年5月份的第二届抖音B2C生态大会上，抖音B2C总裁魏雯雯提出了全新的品牌战略：从兴趣B2C升级为全域兴趣，未来将致力于覆盖全场景使用者，满足全链路购物需求。

快速，不仅是抖音B2C，也是整个二进制跳动的传统风格。在去年的首届生态大会上，站台吆喝的还是康泽宇，仅仅一年之后便更换了主角。不断加快商品更迭速度和上新频率，不断拓宽业务范围，为二进制跳动带来了无可取代的辉煌。但现在，这些辉煌正在离它们远去，不停跳动的APP工厂或许也到了放慢速度的时候了。

毫无疑问，在抖音B2C战略升级的背后，他们依然能看到抖音对B2C业务的野心和投入力度。但正如前文所言，控制野心和欲望，也是通向成功路上的一门必修课。

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