编辑编者按：KOS可能听出来是个很孤单的词，但是现场直播带货的他们肯定知道，KOS指一些专业度很高的严选人员同时自己拥有很强烈的创作欲，比喻有潜力、有证照的短音频达人；责任编辑作者分享了关于KOS的分析与思考，我们一出来介绍一下。

网络网络营销的新层次，来了。

九点款冬，热情的影迷按时涌入单人徐的抖音现场北京人民广播电台。看着科姬的WILLIAM美丽，单人徐打开门摄影机笑出来。他鼻音读出观众的发问：一会儿去店面能看见你吗？，然后直截了当地回答道：当然可以。熟悉单人徐的老影迷则在该游戏中介绍：WILLIAM每天都在西单。

不需要单独的现场北京人民广播电台，单人徐就这样在柜位边开始了他的科泽县处子秀。他在KOS101公益活动中C位入行，一层层玻璃狮子吼光彩夺目的灯光，那光韭园他的眼里。

T6670，KOS101和你想象中的新秀并非一两件事。KOS，英语全称为Key Opinion Sales。这里的球手并非JYP，而是一群柜哥柜姐。他们的舞台无此他处，正是你此刻照亮的这块萤幕。

2021年3月26日，KOS101正式迈入征选。这是由抖音与兰蔻集团旗下知名护肤品品牌MAC共同发起的甄选公益活动，全站寻找C位入行的奥运金牌KOS。据介绍，公益活动累计曝出达5亿，超1万人参与公益活动，101名球手进入Like阶段，最后评选活动水盈11名球手科泽县。

单人徐最终C位入行。4月27日科泽县之夜，球手们采用全捷伊柜位现场直播带货方式，共产生近600万GMV。KOS101落下大幕，取回完满成绩单，第三代的带货达人来到了镁光灯下。

主持人陈晓佳启航与单人徐连麦现场直播

近年来，圣戈当斯区流量的获取成本越来越高，KOL（关键性意见建议领袖）与KOC（关键性意见建议消费者）成为传播链中必不可少的劳特尔，网络营销竞争日益激烈。纷乱之中，抖音走向捷伊道路。KOS是视点，也是切入点。

KOS101热闹景象的背后，捷伊秩序正在悄悄建立。

网络网络营销或将踏入KOS时代。

一、达人，让行业看见新风向

早在KOS概念被提出之前，出自柜哥柜姐的达人们便已在行业中占据了一席之地。口红一哥李佳琦之后，不断有后继者杀出重围。

骆王宇曾经是柜位销售冠军，专业素养无可挑剔。被MCN公司发掘后，他成为专职博主，开始在美妆领域深耕。骆王宇的内容价值观与观众利益高度一致，能够直言不讳地排雷网红产品。时至今日，他依然坚持在推荐护肤品时素颜出镜，不加滤镜地展示真实情况，这让骆王宇收获了良好的观众缘。

为了拉近与影迷的距离，骆王宇曾主动反串为骆大娘，分饰两角进行问答，用最接地气的方式为观众答疑解惑。大娘从此成为观众对骆王宇的爱称之一。在影迷看来，骆王宇又帅又逗，虽然身为男性但常常能为女性发声。

骆王宇在短音频中反串为骆大娘

作为先驱达人，骆王宇有卓越的职业素养，体现为极高的内容质量，继而转化为出色的带货能力。据介绍，骆王宇曾多次创下惊人战绩：短音频每30播放量即成交一单，单条音频带货金额超1200万……数字是最公允的注脚，骆王宇的带货效率不需要任何附加描述。

更惊人的是，销量居高不下的同时，骆王宇还能保持仅仅千分之二的退货率，远远小于行业平均数据。影迷对骆王宇足够信任，他的选品质量也经得起考验，骄人的数据是骆王宇贯彻用户思维带来的回报。

崔佳楠是另一位柜哥出身的头部达人。他曾为明星化妆，业务水平毋庸置疑。崔佳楠的美妆教程因此格外具有说服力，新手美妆课系列音频累计近3000万播放量。

先驱达人们有着极强的商业价值，但要想在激烈的行业竞争中赢得影迷认可，靠的不仅仅是冷冰冰的数据。疫情期间，骆王宇联合厂家为武汉捐款100多万，坚持向观众传递积极向上的价值观。崔佳楠常常分享专业的化妆技巧，但是他反对盲目的容貌焦虑，曾拍摄卸妆音频呼吁大家接纳真实的自己。

达人们是鲜活的个体，各有各的专长与秉性。职业素养与人格魅力相辅相成，成就了奥运金牌KOS。在KOS101公益活动中，崔佳楠担任发起人之一，号召更多柜哥柜姐参与公益活动。

崔佳楠公益活动音频截图

新生代中，柜哥单人徐对各类护肤手法如数家珍，也因此能持续输出保质保量的短音频作品。揭露行业内幕时，他耿直敢说，赢得了无数观众点赞。KOS101公益活动期间，单人徐涨粉超30万，以第一名的傲人成绩科泽县。

单人徐的短音频截图

极具销售专业度的柜哥柜姐们应时而动，由线下严选成为圣戈当斯区KOS，实现华丽转型。先驱达人已经在实践中展现了强大的种草带货能力，印证了KOS的可行性，让行业看见了新风向。

而这套商业逻辑要进一步推行，亟待解答的核心问题在于：用户为什么需要KOS？

二、种草，交还给专业的人来

科技浪潮浩荡向前，快递包裹送入千家万户。自移动网络与智能手机普及起，国人的消费场景经历了从线下到圣戈当斯区的大迁徙。

虽然消费场景转为圣戈当斯区，但线下店面的实体购物体验无法同步，眼见不一定为真。纵使商品描述从图文发展到音频，人们仍旧无法打消心中的顾虑。

卖家秀与买家秀对比

近年来圣戈当斯区电商飞速发展，各方都在摸索获取流量的法则，邀请明星带货是一条捷径。然而繁荣中伴生隐患，唯流量论并不总是能奏效。跨界带货的翻车事件屡见不鲜，转化率不如人意。

圣戈当斯区购物本就存在信息差，跨界带货更是加剧了其中矛盾，因为销售工作并非明星主业，明星团队对专业知识与商品信息掌握不充分，势必导致参差不齐的购物体验。对比而言，以KOS为核心的柜位现场直播带货方式则是跨界的反面——将专业的严选工作交还给奥运金牌严选员们。

圣戈当斯区消费者依赖他者的购物经验分享，这是KOL、KOC的立身之本。在此基础上，KOS则更进一步。线下的实体购物体验无法搬到圣戈当斯区，但线下严选员的专业素养能够上网展现。

KOS概念虽然新颖，但并不虚无缥缈，它其实顺应了消费诉求发展的大趋势。人们正从追赶流行趋势转为跟随专业人士，于是专业本身即成为捷伊潮流。这也是为什么当下医生、博士等权威型人设能迅速聚拢一批观众。

本质上，通过选择意见建议领袖，消费者是在求取更优质的消费体验。以骆王宇、崔佳楠为代表的先驱达人恰恰适应了这一需求。柜哥柜姐们曾从事传统销售工作，具备专业知识与经验储备，契合消费者对于内行的认知与需求。

作为真正的内行人，KOS能更精准地触达用户，也就能提供更优质的带货服务，从而更直接地影响消费者的决策。

三、平台，为品牌孵化新品牌

2020年9月，字节跳动中国区CEO张楠在演讲中表示，抖音的日活跃用户已经超过6亿（含火山、极速版）。报道显示，2021年第一季度，抖音的日活峰值出现在除夕当晚，约7亿。

抖音有坚实的用户基础，与广大年轻人同在。KOS概念深植于抖音的平台土壤，其发展得益于抖音强大的内容平台属性。KOS101公益活动期间，柜哥柜姐们脑洞大开，产出了多个爆款短音频作品，假如柜姐说真话这一话题的累计播放量超3100万。

一方面，KOS有着强烈的表达欲和内容生产动机，具有极高潜力成为优秀的短音频创作者。另一方面，柜哥柜姐有真实的从业经验，当他们现身说法揭示行业内的潜规则时，就更能激发起观众的好奇心。

与KOL、KOC相比，KOS与品牌的联系更加紧密。借助抖音的平台机制，品牌能直接将具有内容创作能力的员工孵化为品牌自身的种草达人、带货达人。KOS101公益活动中，来自MAC的蜜桃啊然、RayRay爱睡觉等柜哥柜姐持续助力推广品牌形象。他们直接触达用户，搭建沟通的桥梁。

平台加持下，KOS能充分迸发出创造力与影响力，从上到下打通传播路径，最终一站式完成从种草到带货的转化全过程。通过分发优质内容，抖音能助力时尚美妆内容迅速破圈，构建从内容到流量再到销量的突破性链路。

KOS潜力无限，网络网络营销的新篇章迈入了。

作者：星晖；编辑：园长；公众号：刺猬公社

链接：https://mp.weixin.qq.com/s/xFuZbHDCNZTXA0apA3w-Jg

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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