编辑编者按：最近，抖音可是把持了互联网热郭一平的C位。抖音宣布进军邻近地区日常生活之后，不少人揶揄这是抖音正式向携程开战了。间歇多时的邻近地区日常生活服务项目市场，将迎新一轮交战。在邻近地区日常生活市场早已有携程的情况下，抖音会遇到什么难题呢？

在短音频界，向来有快手擅SNS，抖音擅网络营销的印象。但随着快手上市招股披露出的一系列问题，又将文本增值难这个话题拉到了前台。

而抖音的网络营销只不过也并非看起来那么能打，影视制作Kendujhar走到后来，迎的却是爱优腾的携手反扑，现场直播、短音频带货背后的这三类产业链早晚会浮出水面。

抖音早已过了攫网络流量为主的阶段，眼下最要紧的事情是如何让那些网络流量更有用。从文本迈向增值，其难度并不逊于从B2C迈向文本。

资金流更新后的淘宝网不意味著就真正拥有了文本，越是行业主战场的APP，其使用者习惯教养的技术壁垒就越厚实。在使用者端，短音频从来不等于买卖，一切只是玩乐。

抖音在翅茎发送外增加inverter选择，不意味著就有了转换率，使用者或许会因为广告文本的吸引付款，却很难主动去搜索需求获取服务项目。邻近地区日常生活的Mach只不过就是服务项目，要说二进制颤动完全没做服务项目的能力，绝对不成立。

以甚或的经验来看，只要马斌下决心，倾斜足够多的资源去扶持邻近地区日常生活，抖音的机会也不算太少。不过，与其论未来，不如看过去。

抖音在成长过程中，最起码留下了三个安全隐患：过于速食的文本；SNS组件的不振；杂乱的B2C业务。那些安全隐患貌似与邻近地区日常生活没直接关系，但考虑到抖音作为网络流量根据地的性质，便不能轻易忽视。

01 速食文本一定带来快速付款吗？

如果说，短音频的到来放大了信息时代速食文化的负面影响，相信没多少人能反对，冲动付款可谓是庸俗时代的一大累累硕果。人们惊异地发现，有的是人只需要在音频（或北京人民广播电台）喊张口不买买，就能将GMV刷出一个新高。

抖音的优势优越，6亿的日活中，相当一部分人每天要花2个小时的碎块时间在上面。庞大的文本制作者群体，许许多多的MCN机构靠它致富。在文本创作和市场网络营销方面，抖音早已建立起了自己相对成熟的体系。

图谋邻近地区日常生活也并非最近才有的是事，早在2018年时，抖音就传出过成立邻近地区日常生活团队的消息。团队名为POI，拓展开来是Point of Interest。POI联合中小商家尝试过优惠券等多项功能，碍于时机的不成熟，这件事最终不了了之。

2020年，抖音低调发起团购攻势，采取了许多互联网企业爱用的扶持三件套：网络流量、现金和免佣金。对于大部分商家来说，抖音真正吸引人的扶持条件，可能只有网络流量，尽管抖音的网络流量马太效应十分突出。网络流量的前提是文本，且只有符合标准的文本才能促成网络流量转化。

眼下，抖音同城板块的短音频，勉强和有声PPT一较高下。文本参差不齐不说，还缺乏针对性，看不出这是一个以推荐算法见长的短音频平台。

尽管平台会根据使用者的地理位置推荐当地特色，但论对当地特色的熟悉程度，它又远远比不上携程和携程。使用者对抖音的需求始终是以文本为出发点，在文本满意的基础上再衍生出其他行为（如商品、服务项目交易）。

有声PPT，哪儿都可以看，其信息量绝对比不了街上发传单的服务项目员。所以，抖音为什么觉得，使用者在看了那些人机配音的幻灯片后会立马付款？

尤其当大量的低质网络营销号充斥邻近地区日常生活时，那些靠长期文本输出培育出的使用者体验还会被大打折扣。

纯粹的B2C平台，比如淘宝网和京东，主要审核工作是放在商品和商家资质上，短音频和现场直播只是基础品质把控，品控的精力需要放到商品本身来。抖音不是纯粹的B2C平台，它靠文本起家，因此早期即便有什么品控方面的问题，都暂且可以睁一只眼闭一只眼，毕竟谁都有没长大的时候。

迷惑的地方在于，一个靠文本壮大的平台，竟然对B2C的文本把控到了如此疏忽的地步。无论开拓什么业务，一旦忘了本就容易迈向一条不归路。抖音原本有着算法推荐、网络流量池等多方面的优势，在进军B2C时却没做到对那些优势运用的收放自如。这种隐疾蔓延到邻近地区日常生活业务，只是时间问题。

淘宝网再怎么增加短音频也不会被看作短音频平台，快手再会带货也不会被视作B2C平台，但这不妨碍它们都能好好赚钱。文本是件需要精耕细作的事，难以一蹴而就。

没出圈烦恼的抖音，所需要做的也不过是把B2C文本做好而已。抖音的B2C总裁康泽宇上任后第一件看重的事就是文本治理，只是目前能从使用者端直观感受到的变化并不多。

近两年抖音最直观的变化，当数SNS。

02 抖音熟人SNS，尚在襁褓

熟人SNS与邻近地区日常生活天然有交集，以抖音的SNS成熟度，还支撑不起任何一个需要和行业巨头夺食的业务。

开通支付之初，许多人都认为抖音的终极目标是打通文本和交易的闭环，猜测并未完全错，只是随着与春节前后的红包玩法出炉，人们才开始注意到之前忽视的SNS问题。

无论外界如何评价抖音，它的的确确占去了很多人的时间，这是事实。随着发送方式的升级，也越来越多的人愿意通过抖音分享自己的日常生活，他们不见得就是想当网红。

2020年，抖音顺势上线朋友tab，还上了一个功能叫日常。那些降低表达和分享门槛的事都是有助于抖音SNS布局的。

这样一来，抖音离音频化的朋友圈又更近了一步，但这还远远不够。一旦上瘾式算法加持下的短音频，拥有了熟人SNS之后，基本上可以称之为无敌。

蓝图早已画好，抖音却没耐心去打磨SNS功能了。以二进制一向追求速度和效率的工作风格，抖音很难拥有任何与使用者粘性有关的属性。SNS就是一个需要时间发酵和沉淀的东西，读取通讯录和进行熟人发送并不能说明就有SNS。

就像进行了资金流更新的app不等于拥有广告位一样，在SNS的赛道上，从来不是有人就可以。有人、有文本，只是做好B2C的基本条件。

03 B2C门槛太低未必是好事

抖音的B2C盘和它全领域的文本数量完全不成正比，理论上，在现场直播和短音频中，万物皆可带。只是抖音在进行布局时，可能忽视了一点：降低文本创作门槛和降低B2C门槛，本质是是两码事。

一个是全民娱乐，一个是鱼龙混杂。当带货门槛降得越来越低以后，质量和服务项目的平均线也会被进一步拉低。抖音没必要做成一个带邻近地区日常生活功能的拼多多，也没必要做成一个带B2C功能的携程。抖音只是抖音，邻近地区日常生活只能锦上添花，无法雪中送炭。

为了区别于传统B2C或文本B2C，抖音给自己的定位为兴趣B2C。按抖音B2C总裁康泽宇在首届B2C生态大会上的表述，传统B2C像货架，兴趣B2C像逛街，简而言之，抖音希望做一种可以激发使用者兴趣的B2C。

兴趣与娱乐，似乎更接近。比之漫无目的的在线投放商品信息和链接，找准使用者喜好，按兴趣发送，似乎更有想象力，也更能发挥抖音的算法优势。

互联网界的新词总是需要警惕。兴趣B2C到底是什么，是文本B2C的算法升级版，还是现场直播B2C的艺术解读版？

只做分销商的B2C平台，很难拥有自己的护城河，显然抖音不愿意仅做引流的分销商。抖音为兴趣B2C设了一个2023年9.5万亿GMV的目标，这个目标相当于什么呢？这里不妨对比一下其他平台的类似数据。

快手2020年B2CGMV达3812亿，复购率65%，抖音这一年GMV超过5000亿，较20219年多3倍。单论数据，抖音早已赶超了快手，但需要注意的是，在抖音的5000亿GMV中，只有1/5来自抖音小店。

1/5以后还会扩大，按《晚点LatePost》测算，这项比例在2021年可能会扩大到2/5。怎么看，9.5万亿的目标都有些遥远，或许，抖音期望邻近地区日常生活能打开另一扇盈利的大门。

当专注邻近地区日常生活的携程开始全力做B2C、更新资金流，着重摆脱五环外印象的拼多多开始打造竖屏文本。抖音，这位资金流界的算法冠军，却开始模仿拼多多和携程，一面地推笼络中小商家，一面降低B2C门槛。

抖音在北京、上海、成都等少数城市试水邻近地区日常生活服务项目，采用的还是地推战略。在成都最繁华的美食街上走一圈，你会发现不少店铺餐桌上都摆上了抖音的二维码。

用抖音扫码付款，拍音频，会有优惠。不可否认，这种策略能吸引到一些顾客，但如何保证那些顾客下次还会打开抖音扫码呢？

补贴一时痛，一直补贴一直痛。任何不考虑复购几率的网络营销模式，没办法真正成熟起来。就算是兴起好几年的现场直播带货，至今仍普遍被认为是即时性购物，做的是一锤子买卖，除了拥有成熟团队的头部主播，售后等事项长期处于被忽视的地带。

快手辛巴的事情只不过是在给抖音提供前车之鉴。当人人都可以做B2C时，人人也可以毁了它。越是拥有广大使用者、无边网络流量的时候，只不过越需要谨慎对待。

面对着邻近地区日常生活服务项目这个线上森头率不足15%的万亿级市场，没人不会动心，尤其是在拥有一定优势的时候。的确，对于不缺使用者、不缺网络流量的任何平台来说，资源倾斜和规模扩大只是领导者的意愿问题。

只是在所有平台都下意识选择规模化、效率晋级这种流水线式的竞争方式时，黄峥辞任时在公开信中的那番话就显得意味深长了。行业竞争的日益激烈甚至异化，让我意识到，这种传统的以规模和效率为主要导向的竞争，是有其不可避免的问题的。

撰文：季弋；编辑：汪小楼

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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