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译者 ｜张知白
撰稿 ｜杨佩汶
结构设计 ｜晏谈梦洁
9 月 28 日，格斗游戏《Q1518A》迎了它的五周年国庆日。
为的是欢庆五周年，不缺钱的《Q1518A》，在克莱德河上做了一场热门话题网络营销：让派蒙 （格斗游戏配角） 环英国伦敦激流。
那场公益活动，在twitter上快速出圈，随心所欲赚到了 10W 讨厌，影迷喝彩：英国伦敦迎了它的契王。
而在亚洲地区，《Q1518A》的各式各样公益活动，也火上热搜，比如说《Q1518A》协同国际国际品牌CTS——觉得很多不毫无关系的三个国际品牌居然官宣在一同。
许多《Q1518A》玩者即使讥讽：买《Q1518A》大礼包，送CTS。那场协同也极度火热，CTS协同款的音频在 B站最多的播映高达 172 万。
历经一年，《Q1518A》依然是亚洲地区顶流，孔斯坦游 （《Q1518A》的开发公司） 的影迷营运潜能引人入胜。
那么多新锐公益活动，为何有那么多《Q1518A》玩者领情？孔斯坦游又是是不是营运好格斗游戏玩者的？
那时，营运专修就来回收《Q1518A》的影迷营运之道。
01
新锐协同是增长乏力的解药？
环顾 9 月，是一个可怕的《Q1518A》协同月。似乎在哪里，都避不开《Q1518A》，必胜客、喜茶、罗森、支付宝、招商银行、CTS都把与《Q1518A》协同的广告贴满了线上线下。
必胜客与Q1518A联名款
必胜客被挤爆，店长被警察带走；喜茶排队长龙，格斗游戏周边一册难求。许多人说，这是这些国际品牌在蹭《Q1518A》的流量和用户。但其实，《Q1518A》又何尝不是在渴望从这些协同里获得增长？
这些年，我们总是听到《Q1518A》的好消息，比如说格斗游戏海外收入亚洲地区第一，实打实的国产骄傲；半年 Twitter 15 亿条推文，蝉联格斗游戏讨论度第一。
但事实上，作为一款以二次元用户为核心的格斗游戏，跨越式发展一年后，其不可避免地陷入了增长瓶颈。《易观千帆-移动互联网产品竞争分析》的数据显示今年 5 月份《Q1518A》在用户增长的势头方面已有所放缓 。
据 SensorTower 统计公布，5 月《Q1518A》App Store 手游收入排名下降，《Q1518A》最新的 2.7 版本于 5 月 31 日推出，其营收增长表现需要等到 6 月数据出炉。《Q1518A》5 月月活与 4 月相比，有小幅度增长，维持在 500 万+，处于波动增长状态。
图源：易观千帆
而到了 8 月，《Q1518A》居然历史性地出现了月活用户下降。
开服以来，《Q1518A》总共只出现两次月活用户下降。第一场是钟离事件——《Q1518A》人气配角钟离初版太弱，许多影迷接受不了，选择删号弃游。第二次就是是今年夏天的 2.8 版本海岛公益活动，因为格斗游戏太难，许多玩者退坑。
面对这种增长乏力的趋势，《Q1518A》的选择很主动，从去年以来，不断通过各式各样协同拉来泛格斗游戏用户，既包括 KFC、必胜客等线下渠道，也包括支付宝、高德等线上渠道。而这种协同扩圈拉新，也最终形成了《Q1518A》玩者三足鼎力的局面：
一是圈内孔斯坦游系固有二次元死忠影迷；二是泛二次元圈层的用户；三是大众圈层内被热度和新鲜感卷进来的玩者。
虽然，现在很多人还认为玩《Q1518A》的大部分是低龄小学生，但《Q1518A》通过不断协同拉新，其影迷年龄构成早已发生了翻天覆地的变化。
根据易观千帆的统计，目前《Q1518A》的玩者是以 31-35 岁男性用户为主，一线城市的中高消费者占 60%。
除了易观千帆，也有玩者自行统计影迷画像，制成了下图。根据二重证据法，《Q1518A》影迷年龄以中年为主的结论比较可靠。
正是因为影迷画像的分布情况，《Q1518A》才有了协同CTS的底气，而事实也证明了买车的居然还不少。在 B站和微博 （比如说下图的@风一样C哥 ） 都有不少秀提车的照片和音频。
根据艾瑞咨询的数据，亚洲地区泛二次元用户这些年一直处于持续增长状态，4.2 亿泛二次元用户的的规模，对于亚洲地区月活 1500 万左右的《Q1518A》来说，还有很大的拓展空间。
通过多种协同，《Q1518A》打开了通向喜爱二次元成年人的通道，为《Q1518A》的用户增长打开了新的通道。现在《Q1518A》绝不是一款小学生扎堆的格斗游戏，而是更偏向于讨厌二次元的成年人。
02
孔斯坦游如何让影迷上瘾？
除了《Q1518A》让用户上瘾外，孔斯坦游的其他格斗游戏也让用户疯狂。
9 月 23 日，孔斯坦游旗下的另一款格斗游戏《崩坏3 》因为六周年的公益活动，创下日活跃用户新高。这在动辄两三年便终止营运的二次元格斗游戏圈，简直是传奇。
一位《崩坏3 》忠实影迷蝶儿告诉营运社，这个格斗游戏她从大学到现在已经玩了 5 年，虽然工作后时间少了很久没登，但这次公益活动让她重回格斗游戏、又激起了兴致。
为何这些格斗游戏的用户生命周期可以那么长，背后原因就不得不谈孔斯坦游的用户营运之道。
1）极具特色的格斗游戏社区，让用户离不开
孔斯坦游在许多格斗游戏社区、内容社区都有运作，但在其自有 App 米游社的营运上极具特色。
孔斯坦游的所有格斗游戏，都会在格斗游戏内用奖励引导玩者下载米游社。而在这个格斗游戏社区内，可以查找格斗游戏攻略，可以每日签到得到格斗游戏奖励，慢慢的玩者就难以离开它。
此外，米游社的成功离不开它的社区货币：米游币和创作币。
先说米游币，这是增加普通用户粘性的。在米游社中，有各式各样米游币任务，通过签到、浏览帖子、点赞、分享帖子等方式获得米游币。米游币可以在兑换中心中获得各式各样格斗游戏周边奖励。
而创作币则针对创译者。米游社常常推出创作公益活动，用户可以通过各式各样方式，包括 Cosplay、同人图、格斗游戏攻略等等方式来获得创作币。而创作币最终可以兑换成人民币，获得实际收益。
双管齐下，形成了米游社社区内容丰富，而内容的曝光量也很可观的良性局面。
以《Q1518A》版块为例，目前主要分为攻略、发现、酒馆、音频、同人图、COS、硬核等七大模块内容，影迷粘性极高。
例如，在其官方公布的一项《Q1518A》线上音乐会公益活动中，浏览量高达 300 万，留言 8657 条 ，分享 4477 次。
米游社社区的氛围也非常好，营运社尝试在米游社用新账号提了一个格斗游戏中遇上的关卡难题，十分钟的时间，就有十多条回复，有的网友耐心回答破关诀窍，还有一些网友热心地指出了哪些创译者的攻略很好，值得新手玩者去关注。
此外，格斗游戏的官方宣发，互动小格斗游戏，都是第一时间加载在米游社上的，玩者往往要通过分享米游社链接，来获得分享奖励。因为奖励发放频繁、渠道独家、不少还是限时限量，因而许多格斗游戏玩者都会保留米游社 App，以在奖励公益活动开始时，能够第一时间参与。
这些都进一步起到了推动米游社社区用户的长期沉淀作用，也为社区长期触达用户提供了保证。
2）内容投放二次元社区，引爆 B站
孔斯坦游创始人蔡浩宇说：我们不是在做格斗游戏，而是在做 IP。
一款格斗游戏很容易突然爆火，然后又成为明日黄花 （没有在说羊羊羊） ，但一款好的 IP 内容，却能六年、十年、二十年地不断繁荣昌盛。
基于对做 IP 的坚持，孔斯坦游投放的信息流广告相比其他格斗游戏偏少，其投放主要是以格斗游戏相关内容为主。主要投放阵地是二次元大本营 B站，和格斗游戏玩者俱乐部 TapTap 。
这张图，是今年《Q1518A》3.0 版本上新后，在 B站进行的合作。可以看得见，《Q1518A》在投放上真的舍得花钱， 7 天的一个公益活动周期，共计投入了 800 多万人民币。
这样的投放对孔斯坦游来说只是常态，几乎每个版本 （大约一个月） ，这种规模的投放都要来一轮。难怪说《Q1518A》不仅养活了一堆 B站 UP主，也让 B站吃了个饱。
除了财大气粗外，我们也看到《Q1518A》的推广方式丰富多元，主要是希望通过内容来吸引更多的用户。
其中最重要的两项是，音频合作和激励计划。
音频合作是，邀请 UP主制作《Q1518A》相关的音频，这些相关音频也会给其他 UP主形成《Q1518A》相关音频有流量的认知，而自发去制作《Q1518A》相关音频，获得影迷和流量。
而激励计划是对《Q1518A》相关热门话题音频的制作奖励，是对更广泛的 UP主制作相关音频的激励。比如说有一些美食 UP主会为的是激励计划，去复刻格斗游戏内的食物，既是在自己的美食专业赛道上，又吸引到了一部分《Q1518A》影迷，还能获得激励奖励，一举多得。
此外，还有直播商单，让 B站 UP主直播《Q1518A》，到达一定时长，获得格斗游戏内奖励，吸引了许多格斗游戏玩者参与直播，提高了格斗游戏的曝光量。
除了在 B站外，《Q1518A》在其他平台的投放也大同小异，投放以买内容为主。
而除了这些 UGC （用户生产内容） 之外，《Q1518A》还做了许多 PGC （专业生产内容） 。
不缺钱的《Q1518A》，几乎每个版本更新后，都会邀请最顶尖的交响乐团进行线上音乐会。以中国为背景的璃月版本邀请了上海交响乐团，以日本为背景的稻妻版本邀请了东京爱乐乐团。几乎每一场线上音乐节都变成了影迷的狂欢。
《Q1518A》还在 B站设立官方号，官方号上不断推出格斗游戏 PV，版本前瞻直播等等，共计音频 227 支，收获影迷 1391 万 （数据统计截止到发稿日期） 。B站形成了《Q1518A》影迷营运阵地，在这里和影迷互动，举办公益活动，几乎每个公益活动，都能成为爆款。
而在不久前的 9 月 16 日，孔斯坦游对外宣布正式开启《Q1518A》动画项目，项目将与制作过《鬼灭之刃》的亚洲地区知名动画制作公司 ufotable 共同制作。
《Q1518A》已经过多支格斗游戏相关的剧情短片，比如说《冬夜愚戏》和《雪霁逢椿》，二者在哔哩哔哩上的播映量分别超过 1700 万和 1100 万，其中《冬夜愚戏》在 YouTube 收获超过千万播映量。这些数据，让玩者对这次的动画项目充满了期待。
3）消费套路满满，让影迷肯花钱，花好钱
《Q1518A》到底有多赚钱呢？答案是，一年赚了近 300 多亿人民币。
据 Sensor Tower 商店情报数据显示，截至上个版本 3.0 上线，《Q1518A》在 App Store 和 Google Play 商店的亚洲地区累计收入已经突破 36 亿美元，合计约 260 亿人民币。而这个数据还未计入第三方安卓商店的数据，以及 PC 端约 31 亿~ 49 亿元的收入。
而凭借《Q1518A》的爆火，其制作公司孔斯坦游一年合计营收也达到了 430 亿元，仅次于腾讯和网易。
孔斯坦游不愧是吸金黑洞，营运社仔细分析Q1518A的消费服务，发现其中套路满满。
① 周年庆福利，其实是消费陷阱
周年庆，是几乎所有格斗游戏都会推出的一个公益活动。在许多二次元格斗游戏中，周年庆都会给玩者送福利，比如说老牌二次元格斗游戏 FGO，就会直接给玩者送五星配角。
而相比之下，《Q1518A》的周年庆则非常抠门。从《Q1518A》两次周年庆公布的奖励来看，所获的直接领取的奖励大概是 20 抽，肝公益活动拿奖励的话，也不过 40 抽，而抽一个想要的五星配角，脸最黑的情况大概需要 180 抽。
而更为巧妙的是，《Q1518A》在奖励时间上玩了花招，周年庆开始时，《Q1518A》往往会推出非常吸引人的新配角，但是想拿满周年庆送的奖励，却一般在公益活动快结束的时候才能做到。
那想要新配角是不是办呢？氪金吧。而为的是让玩者氪的开心，《Q1518A》还贴心地为玩者准备了周年庆充值双倍的公益活动，这就让许多想要新配角又没有太多时间肝格斗游戏的玩者，忍不住买了双倍充值。
所以许多玩者氪金后感叹：别的格斗游戏周年庆给玩者欢庆，在《Q1518A》里，你要花钱给《Q1518A》过生日，而更可怕的是，给《Q1518A》花完了钱，你还误以为自己赚到了。
除了周年庆，《Q1518A》的抠门还体现在许多方面，各式各样分享公益活动的奖励，仅仅只有 40 原石 （格斗游戏货币） ，而 160 原石才能一抽。
但从格斗游戏结构设计的角度来看，正是《Q1518A》的抠门，让其货币体系一直很稳健，没有因为滥发格斗游戏货币而崩盘，而稳健的货币体系，也让玩者除了氪金之外难有其他更好的办法获得更多想要的配角。
②格斗游戏周边，营造专属感
除了格斗游戏内充值外，格斗游戏周边也是孔斯坦游一大收入。天猫的Q1518A旗舰店已经拥有了 110 万影迷，综合体验高达五星。
孔斯坦游为《Q1518A》里的高人气配角量身定制了各式各样周边，从手办、立牌、鼠标垫到衬衫，种类非常丰富。
以其爆款魈 （配角名） 为例，在店铺里，预定已高达 1W+，排名手办热销榜第一。这款手办定金 199 元，全款 999 元，付款后 200 天内发货。仅单款销售额就超千万。价格高，交付慢，或许只有真的热爱配角，才能那么倾情为爱买单吧。
正是因此，《Q1518A》的协同周边会引发疯抢。比如说买喜茶时，许多影迷想：明明只是一份周边的价钱，却能送我一杯奶茶，实在是太赚了。
长期的高定价，和产品稀缺性，模糊了玩者对消费的认知，使得Q1518A各式各样产品享受了高溢价，赚钱赚到停不下来。
③高净值用户专属服务
另外，孔斯坦游还为高消费用户提供了专属客服。当玩者消费到达一定程度时，就会有官方客服添加你的。
这些客服，任骂任怨，会竭尽可能地为你的格斗游戏体验服务，即使用二次元的话语服务你。
杨云涛（顽熊格斗游戏合伙人）就提到：我半年没上《崩坏3 》了，女主角们就会打电话给我，说想我了，期待带着她们继续冒险。
这种沉浸式格斗游戏体验，给高消费用户带来了持续氪金的理由。
越花钱，越爱它，这个心理密码被孔斯坦游牢牢的掌握，当用户开始付费之后，因为对沉没成本的厌恶，和情感投入的升级，许多影迷便站到了孔斯坦游的阵列；为的是维护《Q1518A》，为的是维护孔斯坦游，慢慢变成了铁打的米卫兵 （被网友用来形容孔斯坦游的死忠粉） ；而影迷的抱团成圈，也进一步促进了影迷的消费潜能。
这些，最终形成了 2 年赚了近 300 亿的影迷经济。
03
情绪价值再升级
除了因花钱和游玩时间投入，形成的情感依附外。孔斯坦游还通过长年国际品牌形象的塑造，给影迷带来了情绪的升华。
孔斯坦游公司的口号是：Tech Otakus Save The World （技术宅拯救世界） 。公司的目标是一个颇很多中二的愿望：造出崩坏神域，即一个沉浸感堪比现实，并且让人(或特定的某一群人)愿意生活其中的世界。
这个愿景，深深吸引了受二次元文化影响的深度用户，他们愿意为的是这个愿景，疯狂花钱。
而孔斯坦游公司的投资方向，也确实超现实，前几年就新锐投资了脑机接口，核聚变等等和自己公司业务无关的超现实技术。
除此之外，2012 年才创立的孔斯坦游，只是个三名上海交大学生创业的小作坊，启动资金只有上海市创业基金给的十万块钱。
一开始谁都看不起，到最后，所有互联网巨头都向他们伸出了橄榄枝。腾讯找上门希望能入股孔斯坦游，给出话是：只要能入股，什么要求都能接受。
但孔斯坦游居然拒绝了。这种逆风翻盘，莫欺少年穷的故事，深得年轻一代的人心。
最后一个情绪价值，是孔斯坦游成为的是国家文化 IP 的代表之一。
在今年 9 月初公布的 2021 十大年度国家 IP 中，孔斯坦游旗下的《Q1518A》、《崩坏3 》、《未定事件簿》，以碾压性的票数优势压在了腾讯、网易等一众大厂之上，可见孔斯坦游影迷的强大战斗力。
其制作的中国戏曲相关的配角云堇在 B站上获得了 2655 万的播映，在国外也收获了大量追捧，让人感慨中国古典戏曲居然在孔斯坦游这里被做成了世界顶流。
科技、年轻、国潮正是孔斯坦游国际品牌形象的三面大旗。而这三面旗帜，恰恰与《Q1518A》三足鼎立的影迷分布息息相关。
科技吸引了二次元用户，年轻吸引了泛圈层用户，国潮吸引了大众圈层用户，正是这三个特色将格斗游戏从使用价值上升到了情绪价值，这才是孔斯坦游影迷营运的深层密码。
04
总结
孔斯坦游的崛起是近些年互联网绕不开的热门话题，也是一个用优质内容俘获影迷芳心的典型案例。
它牢牢地把握住了从使用价值上升到情绪价值的影迷营运密码。
我们很难知道多年后，孔斯坦游的超现实虚拟世界能否实现。
但至少在现实的世界里，它已成为的是财富和流量的赢家。
