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原标题：Twitter 不是一个好榜样 - UGC产品冷启故事2
在之前的文章里，我反复强调要解决用户的刚需，尤其是早期冷启动阶段。
所以我打算开一个系列，回顾国内外知名的UGC产品在最早期是怎么冷启动的。
尽量只看一手材料，比如传记、访谈、演讲等。
系列第 2 篇我们聊聊 Twitter，材料主要来自《孵化Twitter》和《一只小鸟告诉我的事》这两本书。前者是纽约时报记者的传记类作品，后者是联合创始人比兹·斯通的自传。
01
Twitter的创意
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Twitter 是在 2006 年 3 月份的，其第一版的功能和现在相差无几（下图），任何人都可以发送 140 字的内容，同时有一个流可以看到其他人发的内容。
Twitter 的联合创始人是 4 位，Jack Dorsey，Noah Glass，Biz Stone，Evan Williams。
在讨论起公司下一步应该做什么的时候，Jack 提到了 Status(状态) 的概念，可以用来分享个人状态的网站。
你可以告诉别人你正在听什么音乐，或者告诉人们你正在工作。
这个想法在今天并不新鲜，在2006 年的当时也不新鲜。
在那时，Jack 一直在使用一个叫作 Live Journal 的博客，其一大特点就是可以在博客中展示简短的状态消息，告诉大家他们此时正在做什么。
同时，Facebook 也已经上线两年了，在校园里非常流行，同样可以分享彼此的状态（但那时还没有 News Feed）。
那 Twitter 的差异点是什么呢？
每个人可能都有自己的答案，我的答案是：支持手机内容。
注意那时候还没有智能手机，Twitter 没办法做一个移动App。
他们很聪明地选择了短信。用户写好内容，给手机号 40404 发送短信就可以了。
非常简单，也非常普适，所有手机都支持。
但短信的字数有限，为了保证内容能正常发出，也就有了 140 个字的限制。
140 字的限制，后来反而成了一个有趣的营销话题。
支持手机的意义在于让每个人都可以随时随地分享他当时想到的、看到的事情。
在 2006 年的当时，除了 Twitter，没有其他服务可以做到（它们都依赖于电脑和网页）。
个人即媒体，因为 Twitter 的存在首次成为可能，也为后面的爆红埋下了伏笔。
故事写到这里，似乎下一步就是 Twitter 迅速走红的剧本了。
但事实并没有，整整一年都不温不火。
02
Twitter有什么用
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Twitter 有什么用？我为什么要告诉其他人我在做什么？我为什么要看别人正在做什么事情？
这些是每一个知道 Twitter 的人都会问的问题，尤其是在 2006 年，用户量和内容量都很少的时候。
Twitter 自己也给不出答案。
一年了也不温不火，注册用户 4.5 万人，活跃用户都是喜欢新鲜事物的弄潮儿，使用它也仅仅因为它是新产品。
这个结果很合理，毕竟 Twitter 不解决刚需。
直到 2007 年 3 月的西南偏南大会，才迎来了转折。
03
西南偏南大会的转折
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西南偏南大会 South by Southwest(SXSW) 是一个汇集了音乐、电影、和互动媒体(Interactive media) 的年度大会。
最开始是以音乐和电影板块闻名，不过后来也有越来越多的硅谷极客出席。
在 2007 年的 SXSW，Twitter 无疑是最受瞩目的主角。在大会期间获得了极高的讨论度，既收获了大会奖项，也收获了大批有影响力的用户。
这次大会之后，Twitter 真的开始风靡起来了。
所以 Twitter 在 SXSW 做了什么？
他们不经意间构建了一个可感知的、饱和的使用场景。
他们也想在大会期间宣传 Twitter，但又没有资金或体量撑起一个独立的展示区，于是想到在走廊里办一场视频展示。
人们往往会在走廊里谈论着他们听到的话题、看到的产品、朋友出席的活动以及晚上的酒会在何处举行。
走廊是一个社交场合，Twitter 给这个社交场合提供了足够的话题。
第一，Twitter 决定在所有走廊一共摆了 8 块大显示屏，做成 Tweet(推特消息) 的直播屏。
这样出席活动的人就可以实时看到他们在 SXSW 大会发出的消息。
第二，他们设定了一个功能：给 40404 发信息时加上「参加西南偏南大会」这几个字，这条 Tweet 才会出现在 Tweet 直播屏里。
这样就保证了直播屏里的消息都和 SXSW 有关，会场里的人仿佛进入了一个群聊间。
第三，他们邀请了 12 位顶尖极客作为种子用户，他们都是玩 Twitter 的高手，也是圈内有名的博客作者。
他们就像群聊里的带节奏的人，发起话题和炒热氛围。
想像一下你是参会的人，你很容易就会注意到 Tweet 直播屏在滚动着会场消息，你会好奇这是什么，也会好奇自己发的内容是不是也能上直播屏。
更重要的是，你能从这些碎片消息里获取到有价值的信息。
有个人在 Twitter 说隔壁的讲座非常吸引人，有个人说他知道哪个酒吧更安静。
所以这个大会不经间创造了一个难得的用户饱和的场景，最大程度体现了 Twitter 的魅力。
更重要的是，出席 SXSW 的人大部分都是有影响力的用户，他们是媒体人、博客作者、领域名人等等。在大会结束之后，他们都成为了 Twitter 的自发传播者。
Twitter 开始野蛮生长。
去 SXSW 之前，Twitter 只有 4.5 万注册用户，当年年底就有 68.5 万注册用户。
在之后，2008 年的总统大选、孟买的恐怖袭击、南加洲的地震灾难、哈德逊河的飞机迫降等等大事件，Twitter 都在其中发挥重要作用，其用户量也不断上涨。
这一切的前提都是因为 Twitter 支持用手机短信 Tweet 内容。
04
Twitter不是一个好榜样
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很长一段时间，Twitter 都是一个稍显随性和混乱的产品。
决策过程稍显随性。产品本身不解决用户的刚需，而是来自于创始团队的个人偏好或灵光一闪。
不过这也是很多创业项目的真实写照。
管理过程稍显混乱。Twitter 的创始团队有着复杂的宫斗剧情，内部的项目管理也是一团糟。
用户体验稍显粗糙。Twitter 用户在早期的几年里，隔三差五就会碰到服务宕机的情况。
每次 Twitter 宕机都会出现 Fail Whale(失落鲸) ，8只小鸟奋力拉起一只鲸鱼。
因为用户太经常看到这只可爱的鲸鱼了，它反而成为了社区的图腾，被反复二创和制作成周边产品。
产品发展不受控制。随着规模扩大，激进分子甚至恐怖分子都开始使用 Twitter，阿拉伯之春这样的社会事件不断发生。产品的发展逐渐脱离平台的控制。
从很多个角度来说，Twitter 都不是好榜样。但即便如此，它还是野蛮生长起来了，不得不让我感叹其生命力之强。
05
最好
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在 Twitter 的案例里，我们又看到了善用社交和媒体的力量（Instagram 的案例也是）。
在 SXSW 大会随处可见的直播屏 + 实时滚动的 Tweet 消息 + 消息内容都和大会有关。
这些新颖的做法（现在已经不新鲜了），让 Twitter 一下子成了话题中心，再经由与会人员（都是有社交影响力的人）进一步放大和扩散。
新鲜的话题 + 社交传播，又一次成为助推力。
话题是否新鲜很容易判断，但问题是怎么做出新鲜的话题来？
有一本书《疯传》尝试回答这个问题，以后有机会我们细聊。
参考资料
1 《孵化Twitter》 ，写得很一般，啰嗦又混乱，胜在视角全面，提供了很多线索。
2 《一只小鸟告诉我的事》联合创始人比兹·斯通的自传，视角单一，但是业务细节很丰富。
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