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萨德基：一年前，不论是在新闻报道媒体的报道中，还是在现代人的交互中，Twitter早已的存在感早已越来越少了，即使还有不少人早已早已开始为其写悼辞了。但，Twitter并没像现代人想像中的那样产业发展，而是出现了三昧，不论是使用者数量还是销售收入水平，都在稳步回升。这背后到底发生了什么？此前，BuzzFeed News刊登了一篇该文，对Twitter的再次崛起进行了分析。该文作者为克雷格 · 奈特洛科夫斯基（Alex Kantrowitz），他认为这主要归因于五个方面：著眼新闻报道属性；在过程中将大力增加音频内容；执行官行政官的再次思索策略以及临场发挥。
一年前，现代人就早已早已开始为Twitter写悼辞了。
没产业发展方向，没商品变革，Twitter已经开始丧失使用者和广告主，而且，它看上去也无能为力已经开始破坏其信誉度的困局危机。几百名雇员离任后，紧接着就是数千名雇员被辞退。它即使试图改名换姓，但也失败了。
新闻报道媒体、高盛和公众都是恶毒的。《纽约客》杂志宣称，这是Twitter的陶凯元。策略师安德鲁·肯尼斯（Michael Nathanson）表示，以每股14英镑的价格计算，并没令人满意的理由持有该股票，他的同行们都得出了买进的信用评级。2016年2月的一个周末，有少于一千万人在了带有RIPTwitter（愿Twitter帕提亚）的贴文。
但，就在这些悼辞刊登的时候，事情早已开始发生变化。Twitter早已开始少于策略师的盈利市场预期。一些明星前雇员早已开始慢慢地回去，找到了一类捷伊、与原来有毒的民营企业人文相比更积极主动的民营企业人文。广告主也回去了，使用者也回去了。当初14英镑，像肯尼斯这样的策略师都得出了买进的信用评级，现在的市价早已少于46英镑（止2018年8月17日收盘，股价为32.74英镑）。
止2018年第二季度的半年报数据：月度活跃使用者3.35亿人，市场预期3.385亿人，上一季度为3.36亿人。销售收入7.11亿英镑，市场预期6.962亿英镑，同比快速增长24%
虽然这样说出来有点不太正确，但早已不可能再否认了：Twitter已经开始以一类意料之外的、奇迹般的形式三昧复活。它是首家丧失使用者之后，早已开始短果意义的形式再次快速增长的大型消费SNS公司。
在互联网应用领域，当一家公司产业发展早已开始放缓或崩溃时，它们通常就会消失，BTIG策略师特里·怀特威克（Rich Greenfield）告诉BuzzFeed News。像这种总体衰退的情况是前所未有的。
Twitter这种不大可能衰退可以归咎于五个主要因素: Twitter接受它永远不会成为Facebook的事实，从而做出了关注新闻报道的决定，而Facebook在这个应用领域退却了；它积极主动向其服务中添加优质的动态音频；它的执行官行政官罗宾·多尔西（Jack Dorsey）对其商品团队的指示是再次思索一切；以及许多伟大伤愈的关键组成部分：临场发挥。
押注新闻报道获得了回报
Twitter决定将其定位和调性与新闻报道联系起来的重要性怎么强调都不为过。多年来，你可以问Twitter，你到底是什么？从来都不会有直接的回答，因为Twitter本身并不知道。这项服务里形成了大量的社区——体育、黑人、迷因、名人Twitter等等——这使得很难有一个准确的定位。Twitter不能只做一件事情，并把它做得很好。但在2016年4月，Twitter做出了这一改变。它将自己从iOS应用商店的SNS网络分类转移到了新闻报道分类，将前者的地盘拱手让给了Facebook及其卫星应用。
Twitter认定它是一款新闻报道应用后，就早已开始投资其核心优势。它早已开始在显著的地方流式地分发当地新闻报道广播，向新闻报道出版商提供更多的流量。它削减了分散注意力的辅助项目，其中一些项目花费了数亿英镑收购，包括Fabric，TellApart 和 Vine。
一位接近Twitter的人士告诉BuzzFeed News，他们的迭代速度更快，人数更少，这表明公司在与Facebook竞争中，试图雇佣所有这么多的人才是多么没必要——而且其中很多人有多么无用。
Twitter本身也承认自己缺乏重心。一年前，我们做了太多的事情，但没尽可能做好任何一件事情，Twitter的收入和内容合作主管马特·德雷拉（Matt Derella）告诉BuzzFeed News。作为一个组织来说，非常清楚地知道我们的重心在哪里，这有助于现代人了解已经开始发生的事情。
Twitter进入新闻报道应用领域的时候，恰逢这十年最渴望新闻报道的时期之一。唐纳德·特朗普( Donald Trump )在2016年的大选、英国退出欧盟以及世界各地的政治动荡使得现代人对新闻报道充满关注，因为他们想要更加了解周围的世界。特朗普，作为一名多产使用者，经常用他清晨的贴文来设定当天的新闻报道议程，这并没伤害到Twitter (或许他的使用，帮助Twitter澄清了什么才是对公司重要的)。Twitter的每日活跃使用者数早已连续六个季度两位数快速增长。
为了了解新闻报道如何帮助Twitter的，BTIG的怀特威克建议BuzzFeed News对比一下它与《纽约时报》的股价趋势。这两家公司基本是同步的。虽然Twitter的卷土重来并不仅仅是因为进入新闻报道应用领域，但这两家公司的相似之处也很有启发性。
音频
Twitter对音频的积极主动推进也带来了巨大的回报。这一追求始于2016年4月与NFL签订的一份价值1000万英镑的合同，该合同包括周四晚上的比赛。接下来是一连串的后续交易，直到现在它每时每刻都在播放音频。
这项合同的牵头人，前Twitter 执行官运营官安东尼·诺托（Anthony Noto）去年接受BuzzFeed News采访时表示，Twitter投资了动态音频，因为它推动了对音频主题感兴趣的Twitter使用者之间的对话，使得播放曲棍球这样的细分体育项目也成为一项值得努力的事情。我们的目标是给我们的观众他们热爱的东西。诺托说。一些专业飞镖联盟有近30万粉丝；我们可以像Boston Red Sox一样为观众服务。"
随着Twitter与大型新闻报道媒体公司达成协议——今年4月，它宣布与包括ESPN、Live Nation以及BuzzFeed News在内的30多个各种渠道建立合作伙伴关系——它也大幅增加了顶级、安全的音频广告库存，广告主也相应地打开了他们的支票簿。
2018年1月，音频占我们Twitter总支出的90 %，而2017年1月只有75 %，Twitter广告API合作伙伴、营销技术公司4C Insights的CMO艾伦·戈德曼（Aaron Goldman）和告诉BuzzFeed News，去年，4C的客户广告支出少于10亿英镑。
直播内容和音频对我们来说非常重要，Wendy’s的新闻报道媒体和社会策略主管吉米·班尼特（Jimmy Bennett）告诉BuzzFeed News。这是我们想要继续投资、创新和创造的应用领域。
Twitter的德雷拉（收入和内容合作主管）对 Twitter 音频策略带来的价值也非常明白。音频对我们来说真的很重要，他说。这是给我们带来最大收入的内容形式。
Twitter的联合创始人兼执行官行政官罗宾·多尔西（Jack Dorsey）。
快速迭代
2015年夏天，罗宾·多尔西再回到Twitter担任执行官行政官时，他指示他的商品团队再次思索一切。当时公司处境非常艰难，因此，多尔西并没得出任何限制，即使Twitter的140个字符的限制或其逆序时间表也可以推翻。
2016年2月，商品团队在时间轴中引入了一类算法，打破了Twitter纯粹的逆时间顺序，2017年末，它将字符限制扩大到280个。这两个变化都导致了主要使用者的反目。对该算法的反应如此强烈，激发了数百万条带有RIPTwitter的贴文。在BuzzFeed News第一次报道他们会采取这边变化时，多尔西否认Twitter 实际上会经历这些变化。
尽管对于一些人来说很难接受，但这些变化帮助Twitter吸引了更多的新使用者和临时使用者(他们早已尝试并离开了Twitter，大概有上亿人)，因为他们不必如此努力地寻找最好的服务。
Twitter问题的根源是他们害怕这个商品一直重复着，怀特威克说。归根结底，Twitter面临的是一项机器学习挑战。所有优质的信息都在那里；真正的问题在于在正确的时间向正确的人展示它。
2016年晚些时候，一系列毁灭性的新闻报道报道和高调的使用者退出，迫使该公司去处理一个更复杂的问题，这是它长期以来一直忽视的：服务中的猖獗滥用和骚扰。
2017年，多尔西将遏制骚扰作为Twitter的重中之重，Twitter的商品团队以前所未有的速度了反骚扰功能，在这之前，这家公司以行动迟缓著称。他们屏蔽了他们认为可能是不符合规则的贴文，在搜索中建立了反滥用过滤器，早已开始允许使用者对那些没确认他们的电子邮件地址、电话号码或使用默认个人信息图片的人进行屏蔽。他们引入了一类可以应用于特定单词的屏蔽过滤器。他们即使删除了默认的个人资料照片等等。
Twitter还加强了对连续滥用者和仇恨团体的执法力度，扩大了其审查规则的覆盖范围，以涵盖现代人在 Twitter 上的行为。
Twitter上的骚扰和滥用还远未得到解决。就在前不久，演员米莉·鲍比·布朗（Millie Bobby Brown）在成为反同性恋迷因的目标后退出了Twitter。但Twitter看起来像是走向了一个更好的地方。
他们非常严肃地对待虐待、骚扰、威胁和非自愿的色情内容，马里兰大学法学教授丹妮尔·希特伦（Danielle Citron）告诉BuzzFeed News。希特伦是Twitter的信任和安全委员会成员，与该公司没任何财务关系。她说，Twitter的情况越来越好，至少从她的角度来看是这样。因为我写了关于网络跟踪、骚扰和威胁的该文，我收到了无数封电子邮件。但关于Twitter的并没那么多，她说。
临场发挥好
最后，Twitter在许多方面都很幸运，受益于它无能为力的因素。其强劲的股票表现与全球牛市相吻合。在决定将新闻报道作为立身之本之后，Facebook在经历一系列丑闻之后决定减少投入。Snapchat吸引了大量广告主对其热门IPO的关注，但自那以后，Snapchat急剧降温，为Twitter再次崛起提供了一个机会。
从内部人文的角度来看，Twitter临场发挥也不错。经过两轮裁员和大量自愿离任后，Twitter辞退了有毒的雇员，同时留住了真正的对民营企业忠诚的雇员。当这些核心雇员与新雇员融合时，它创造了一类更健康的民营企业人文。现在，一些老明星雇员回去了，他们得到了一个可爱的昵称ReTweeps。
这不再是一类沉没的感觉，而是一类像洛奇（电影《龙拳虎威》主角）一样的回归。一名前Twitter雇员告诉BuzzFeed News。
在此前的一个电话中，此前宣称14英镑应该买进Twitter股票的高盛策略师安德鲁·肯尼斯( Michael Nathanson )表达了看到Twitter复兴的感受:我很沮丧。
但随后，肯尼斯表示，Twitter的基本面越来越好，但它的股票早已超出了合理的估值范围，尤其是当你把它放在竞争对手旁边的时候。肯尼斯说，Twitter的股价是利息、税收、折旧和摊销前收益的25倍，Alphabet是14倍，Facebook是12.5倍。投资者在购买Twitter股票时，是押注该公司在未来某个时候能获得更高的利润——但鉴于该公司动荡的历史，这并不能保证。
肯尼斯建议，Twitter最终会落地。他仍然持有销售信用评级。但他承认，该公司在当今市场上有一个最重要的东西：势头。
原文链接：https://www.buzzfeednews.com/article/alexkantrowitz/how-twitter-made-the-tech-worlds-most-unlikely-comeback
编译组出品。编辑：郝鹏程
