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莫塔珑，你的香味可盖不住假写手的烂统计数据！中国银联的情商这次彻底曝露了。都说施华洛世奇会网络营销，请你么。携程，你有脑袋吗？20000美元的飞机票只供假写手去骚……

这些是社会公众号绒兰虎五集该文的夸饰副标题。

这个成立刚半年的帐号曾揭过许多社会公众号的短。从饰品国际品牌施华洛世奇、新闻媒体国际品牌风尚Cosmo等企业帐号到对个人发家各类自新闻媒体写手，如旅途写手猫力、天蝎座写手排钱屌丝与风尚写手Anny Fan……绒兰虎揭露出过许多爆款的网络流量作假问题，而这种现象在行业内人们早已不以为奇。

2016年9月曾有过一次内部统计USB升级，过滤了一些紫菊辅助工具；许多下载量轻松达到10万+的社会公众号，在那一夜该文下载量只有之前的六分之一即使更低——那时听众们第一次简单意识到，那些网络流量写手看上去统计数据光鲜亮丽，私底下也许都是假的。

对个人KOL作假的情况非常多。美妆、风尚、旅途、儿童教育这几个品类中，写作超过1万的写手有95%统计数据是假的。绒兰虎的管理者虎叔对介面新闻说，不存有检测不到，只要（用技术辅助工具）刷了，99%都可以监视到。

Anny Fan社会公众号写作雅雷增长抛物线。红色为写作，绿色为雅雷，网络流量溪谷式上升，表明刷网络流量的前科。

从网站黄金时代即使报刊黄金时代开始的以数字为唯一驱动的不良习惯，伴随着商人追求曝出与声名的本性——尽管如今外宣办与网络平台自身清查多次，自新闻媒体中国经济也逐渐从几年前的资本增量期走向淡定，但买网络流量仍然是业内恒常。

统计数据作假就像王后的冠服——凡是和网络流量中国经济扯上一点关系，广告商、全权公司、传播方式导入机构、自新闻媒体KOL本身都对此理所当然——却Arreau站出来做第一个说王后没戴眼镜的小孩子。

自新闻媒体网络营销导入，什么样环节可能存有水分？

如今、微博等社交新闻媒体在国际品牌线上网络营销中的比重愈发重要，一场预算充足的国际品牌网络营销活动常常会打一套由微博、及抖音、小红书等网络平台不同风格的爆款组成的组合拳，来扩大传播力度，触及不同领域的消费者。

在与不同网络平台自新闻媒体的合作中，大广告商通常不会与自新闻媒体直接接触。此外还有自新闻媒体的付款问题，通常，广告商导入按照常规的财务流程往往需要30至60天后，而通常自新闻媒体合作都需要先付费。中间存有的账期时间差，需要有中间公司代付的情况。

一些人气较高的风尚自新闻媒体比较强势，必须付全款才能合作，也不会出发票，国际品牌的账面上不好操作。曾担任某奢侈品国际品牌市场部负责人的王路对介面新闻说。

所以，国际品牌与自新闻媒体之间的沟通存有至少一个中间人：广告全权商、自新闻媒体的经纪人（介绍人）、有时还有专门开发票的公司。

层层中间环节则累积了甲方国际品牌的导入成本。有时只有2成到3成的预算真正做了推广。其他的都被各个中间环节吞噬掉了。负责儿童教育KOL网络平台运营的姚童彤说，她的工作之一就是负责对接国际品牌与儿童教育类自新闻媒体。

举例来说，一个报价2万的儿童教育类自新闻媒体，通过介绍人被介绍给广告全权商，全权商再把自新闻媒体以5万的报价介绍给国际品牌；其中3万的价差便可以作为回扣分给介绍人、全权商和自新闻媒体本身。

此外还有全权商与代开发票公司的佣金——不同全权商的佣金比例不同，8%至15%在行业内较为常见。通常全权商会将不同KOL的报价加上各个环节的沟通成本打包给国际品牌，并不会明确表明其中的回扣和佣金比例。而利润的高低则要看自新闻媒体的质量，商业转化率较高的自新闻媒体投入的成本和精力也更大，则利润较低；一些只是复制粘贴非原创内容的自新闻媒体大号，则利润不菲，中间环节的回扣更大。

某种意义上，这让自新闻媒体网络营销成本的可操作空间变得相当微妙，任何中间商都可以从中获得利益。

尽管成熟的自新闻媒体人往往有一套自己的官方报价，但当合作涉及到了人脉联络、沟通价差这些很难用数字衡量的隐形成本，便意味着有操作空间。有的KOL和你关系好，会在市面报价上再少25%左右，但你可以和客户按照市场价报，相当于KOL给你的返点。姚童彤说。

1000写作50元到80元不等，可人工刷也可以靠辅助工具

经过那么多环节，最终让客户满意的就是写作量，也是最大的灰色空间。

事实上，网络流量作假的中国经济成本和法律成本都不高。

过去社会公众号每1000个写作大概二十几块。绒兰虎说，现在涨到每1000写作在70至80块钱。尽管买网络流量变贵了，但仍然是风险很低的事——一篇该文刷到10万下载量的成本约为5000块左右，而有的社会公众号一篇合作收费即使能达到10万元。

听起来很神秘的刷写作其实很简单。只要上淘宝上搜索社会公众号运营等字样，就可以出现很多选择。一些社会公众号运营公司也会和固定的自新闻媒体合作，计费标准为1000写作为准，通常范围在50元80元之间。

操作方式分为两种。一种是通过人工紫菊。这些所谓的运营公司会有许多任务群，里面会有专门紫菊的人手动操作。这种方式网络平台很难识别出来，因为是真实的写作和点击。但是对于广告商而言，这些统计数据毫无意义。除了社会公众号的写作之外，也还有抖音、快手等短视频网站刷赞。

另一种是刷量辅助工具，通过一些技术手段实现写作的增长。这些还可以做到写作增长速度和时间段的设置，来避免看上去太假，以及规避网络平台的监测。尽管如今依靠技术手段刷统计数据越来越难——过去渠道刷量可通过电脑与手机模拟器（不需要实体手机）刷统计数据，如今则是主要依赖群控软件与手机矩阵（一台电脑可控制多台手机），但和收益比起来仍然不会亏本。

这项看上去一本万利的买卖催生了许多以买粉和快速复制发家的网络营销号，他们的内容几乎没有真实可言——只需要从其他写手的原创内容中复制拼贴，一路买粉便能成为百万写手。

城市生活号就是网络营销复制的重灾区——那些在上海成功的城市美食生活号，会迅速把商业模式复制到周边城市，再靠买网络流量、大号互推、广点通等方式寻求曝出，这一切几乎不需要投入多少人力成本做原创。

美妆风尚旅途品类超过1万写作的写手，95%可能是假的

国际品牌们也知道这些都是假的。而促使他们缄默的原因是老板满意。

甲方有硬性统计数据要求才能申请市场预算。黎达说，她在上海一家社交网络营销公司负责对接国际品牌，几个跨国化妆品集团旗下有许多国际品牌都是他们的客户，预算不够时即使会主动找假帐号，毕竟报价便宜而且统计数据好看。

那些拍板决策的人并不一定完全明白社交新闻媒体的逻辑。生活方式自新闻媒体WikiCookJoyce的创始人Joyce Ling也曾在风尚及奢侈品行业负责市场工作，而且社交新闻媒体往往需要去和总部报告。一些小众的写手确实说服力不够——大的写手合作的国际品牌多了有一定累积，国外总部往往觉得是适合的。

还有一种原因，是因为对于某些行业来说，广告导入可量化的KPI太少了。

美妆、风尚、旅途和儿童教育这几个品类中，下载量超过1万的95%可能是假的。绒兰虎对介面新闻说。

一个原因是这些行业原本的传统传播方式导入思路便是大规模的铺面——报刊杂志、户外灯牌、电视广告、门户首页，国际品牌们用各种让人目不暇接的炫目海报告诉消费者国际品牌出了新款，能在他们心里种草便达到目的。

我在奢侈国际品牌做的时候主要还是在投门户类网站的广告，他们下载量大。王路说，虽然转化率向来很低。

所以到了社交新闻媒体黄金时代，他们也需要这样强大的曝出量——雅雷、下载量、评论数量则是衡量曝出的直接标准。不过这种曝出也很难衡量它的转化率。

例如包、珠宝腕表等奢侈品国际品牌仍然是个依赖线下门店销售的品类。即使导入了自新闻媒体广告，你也无从得知这对个人买了某款包，具体是通过什么途径种草的——可能是社交网络中看到了明星的街拍，或者是在小红书上见到KOL力推，街上也有许多人拥有它（或它的仿制款）……

在导入效果无法被具体卖出多少件货所衡量的时候，写作量或者雅雷数成了唯一看似可控的KPI。

（这些行业里）大家都爱面子，希望自己网络流量好看。姚童彤说。

其实并不是没有水分较少的追踪导入效果的方式，只是其更适合衡量为了转化率的导入。国际品牌可以将链接着产品页面的源码（source code）置入自新闻媒体社会公众号的推送中，便能得知点进链接的都是从什么途径来的，类似Instagram照片中的商品购买页面和社会公众号的选项。

只是很多时候一些自新闻媒体并不愿意把实际转化率曝露在客户面前，说到带货，八成爆款都是有点退缩的。绒兰虎说。

我不想刷统计数据，但全权商会帮我刷

国际品牌对统计数据的狂热和社会公众号网络流量带来的巨大金钱利益，让那小部分专注做内容的人感到有些艰难。

Joyce Ling的WikiCookJoyce的社会公众号运营了三年半，她的推文主要内容是生活方式、家庭菜谱和美食分享，最早开始在社会公众号分享菜谱只是出于兴趣。

如今她的广告客户有从KitchenAid到轩尼诗在内的不同类型国际品牌，单篇推送的写作量在周末的高峰期也不过才2万至3万。

一个新帐号的写作量动不动就是接近10万，如果他们只运营了一年左右，而且该文不是爆款内容的话，那么网络流量的具体值得考核及深思。Joyce Ling对介面新闻说。她的另一个身份是广告公司智威汤逊上海的首席策略官，社交新闻媒体也是她本职工作关注的领域。

在传统纸媒工作的孔同，在网络上叫喵妈。她拥有一个叫带上屁孩去旅途的对个人帐号，是儿童教育旅游细分品类里的头部。这个帐号运营两年多，大多数该文的单篇平均写作量在7000至10000多，有时也会诞生爆款。

她们都知道什么样的内容能迅速吸引网络流量，也许能为自己吸引更多关注，却无法这么做。

爆款该文，通常都是吐槽类或者蹭社会热点的。孔同对介面记者说，冲突越激烈、发泄情绪越严重，可能会被大家转发更多，也就意味着更高的写作量。在孔同看来这也符合新闻传播的逻辑，而且一个现实原因是：作为社会公众号传播的主要渠道——朋友圈，如今已被上司、同事与合作方覆盖，分享旅途美食该文看上去像是不认真上班，而分享吐槽老公、关注社会热点的该文也许是最安全的。

但依托着发泄情绪和抢热点火起来的自新闻媒体也造成假新闻泛滥的问题，人们无从辨别信息的真实性；这也加剧了网络流量作假问题——当这个生态系统中，话语权大的、影响力强的永远是那些看上去拥有更多粉丝和关注的人，恶性循环便永远不会结束。

偶尔也会发现我的广告推送写作量飙高不正常，其实就是传播方式全权给我买的网络流量。孔同说，他们还会问我：统计数据你维护吗？一开始她不懂什么是维护统计数据，后来才知道这指的是买网络流量。

良性合作的两难

事实上，基于社会公众号原创内容的自新闻媒体人背后是不同态度、人生经历不同、观点也迥然不同的创作者。自新闻媒体的最大优势在于听众的粘性，KOL和粉丝的真实互动关系，事实上也是让粉丝为其推荐的商品买单的理由。

但自新闻媒体多数时候仍然被国际品牌和全权商视为曝出渠道——与广播电视、网站并无不同。FT曾表示，国外市场对于KOL的定义在职能上更接近于风尚记者，承担了部分风尚杂志的责任；而中国的写手主要通过传播方式手段展示对个人形象与生活方式。

你不能把自新闻媒体人当做是一个写手帮你写该文。Joyce Ling说。她会在国际品牌寻求合作的时候做好一份PPT发给国际品牌——上面写明该文框架、行文逻辑、如何体现国际品牌调性；也曾经有过国际品牌最初同意她的框架，最后一刻却要求她修改成国际品牌自己的宣传内容的情况。Joyce Ling最后选择了终止合作。

还有一次，她接下了一个高端珠宝国际品牌的合作，心里是忐忑的，我的内容调性是教大家如何实用地生活，而不是鼓励你买买买。我的粉丝都特别理性。Joyce Ling说，她硬着头皮接下合作，果然转化率很低。

这几乎是所有自新闻媒体人与国际品牌合作时都曾遇到的状况。

往往自新闻媒体与国际品牌最大的矛盾都是身处角色的不同带来的：一方面国际品牌无法完全理解社交新闻媒体的网络营销逻辑——他们需要说服的是不同自新闻媒体的不同群体粉丝，而不是自己的客户；另一方面，内容独立性也往往是引起争论的点，自新闻媒体人认为你应当尊重我的原创独立性，国际品牌则觉得我既然付了钱，让你多加几句宣传，有那么难吗？

这种来回拉扯之中，有人选择了妥协——添加国际品牌的内容，再把统计数据做的好看些，皆大欢喜——毕竟大家都是混口饭吃。

叫醒那些装睡的人

整个行业也在试着改变。

今年联合利华前任CMO Keith Weed曾在戛纳宣布，将永久拒绝与买粉、统计数据作假的KOL合作，并优先考虑与打击统计数据欺诈行为的网络平台导入。

的几次信息流改版在一些人看来，尽管短期让自新闻媒体的下载量和转发量都有所下降，但长期来看，那些勤勤恳恳耕耘内容的人或许更容易留在人们的关注列表中。在全球范围内，社交网络平台本身纷纷宣布改革，Twitter、Facebook、Instagram……他们大刀阔斧清除僵尸粉的做法让人们觉得——网络流量中国经济去伪存真的黄金时代很快就要来临了。

不过或许并没那么快。正如我们前文提及的绒兰虎——他并不是第一个站出来说网络流量作假的社会公众号，据他所述目前仍然是自己投入成本收集统计数据、建立统计数据库并做统计数据监测。尽管该帐号的最终目的是让行业对此有所关注、对接真写手和国际品牌，但目前激起的声音仍然仅限于小范围之内。

将这曾繁荣的景象彻底撕开需要勇气。行业必须找到更好的替代方式——比如没有了下载量，国际品牌还有什么方式可以得知自己的真实导入效果？没有了那些带来曝出数字的大号，还有什么能影响到口味变化迅速的年轻消费者？

为广告商和全权商所愈发关注的是中小型爆款——诸如WikiCookJoyce、带上屁孩去旅途这些在细分领域黏性极高的自新闻媒体，随着圈层中国经济和亚文化对于年轻一代的影响，正在逐步崛起。

社交网络营销机构时趣服务宝洁的负责人陈迎告诉介面记者，如今包括宝洁在内的大广告商也开始选择一些乍看曝出一般、但在自己的圈层内有较高影响力的中小型爆款。

这类爆款的优点在于他们本身接到的国际品牌合作没有大号多，国际品牌价值并不会被稀释；且他们的受众往往黏性很大，转化率较高——据Joyce Ling讲述，她的社会公众号转化率有30%，而行业平均值是0.03%~0.1%。我完全不怕国际品牌给我加source code。她说，我会直接告诉他们，要曝出你去找别人，但我有转化率。

只是无论如何，自新闻媒体生态若是需要达到健康的平衡——你必须叫醒那些装睡的人。

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