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本文作者 | 经韬纬略智库
全文13637字
成百上千万的中国小商贩们一改几千年来模糊的面目，借由直播电商，将自己的声音和故事传遍全世界。物物可播，人人可播，处处可播。直播电商正飞速进化，成为投资人和创业者都不能忽视的风口。
直播电商：万亿GMV下的新风口
直播经济：开启数字化零售新时代
突如其来的新冠肺炎疫情，给人们的工作和生活带来了极大的改变。在互联网、移动互联网等技术的辅助下，人们的工作、生活和学习全部实现了线上化——线上直播授课、远程办公、线上购物等。在此环境下，宅经济、无接触经济等一系列新兴业态悄然诞生，开始培育新的消费习惯与工作习惯。
疫情期间，直播电商迎来了新一轮发展热潮，观看直播的用户数量、用户平均观看时长等大幅增长，直播电商也成为各大品牌营销的首选。根据商务部公布的数据，2020年上半年，全国直播电商的场次超过1000万场，活跃主播人数超过40万，观看人次超过500亿，上架商品数量超过了2000万。直播电商已经成为国民经济增长的新引擎。
图1 2017～2021年我国直播电商市场规模及预测
网络直播是借助互联网或者移动互联网，以视频、音频等方式展示内容，与用户实时互动的一种网络活动。作为一种基础性工具，直播可以与很多业态相结合。根据消费者参与的目的划分，直播可以分为三种类型，一是内容直播，二是社交直播，三是商业直播。每种直播类型又可以细分，如图2所示。
图2 网络直播分类图谱
●内容直播：内容直播指的是以内容消费为目的的网络直播活动，主要目的在于让消费者为内容买单，具体包括娱乐直播、资讯直播、知识直播等。
●社交直播：社交直播指的是以满足社交需求为目的的网络直播活动，最典型的就是秀场直播。主播通过唱歌、跳舞、聊天等方式吸引用户，与用户互动，满足用户的交友需求。
●商业直播：商业直播指的是以拉动消费为目的的网络直播活动，常见的有带货直播、金融直播、企业直播等。
直播电商正属于商业直播。经过几年时间的发展，直播电商已经成为数字经济的一种主流商业模式。作为一种新兴的商业形态，直播电商从人、货、场三个维度对零售业进行重塑，引起了社会各界的广泛关注。对于企业来说，如何接入直播电商并借此完成数字化转型，以应对疫情结束后的新经济环境，已经成为最关键的问题。
直播电商归根结底还是电商，作为一种新模式，它在一定程度上也推动着整个电商行业发生改变。
满足了消费者非计划性购物需求
与一、二线城市的消费者相比，低线城市的消费者虽然人均收入不高，但生活成本较低，工作之外的自由时间也比较多。虽然他们对商品价格比较敏感，但敏感度比大城市的消费者要低很多。
图3 非计划性购物场景中的购买行为占比
调查结果显示，低线城市的年轻消费者在购物时虽然会考虑价格、折扣等因素，但好友评价、KOL推荐、品牌效应等，对最终购买决策的影响力更高。也就是说，相较一、二线城市的消费者来说，低线城市消费者的购物决策更容易受到社交平台、KOL等因素的影响。
提高了特殊品类产品的线上渗透率
在电商发展初期，大量标品凭借高效的图文展示实现了高效率售卖。但对非标品或者需要买卖双方协商沟通才能达成交易的产品来说，线上渗透率与成交率一直没有很好的表现。随着直播电商兴起，这类非标品的信息沟通效率与线上渗透率得到了大幅提升。
珠宝玉石是其中的典型代表。通过传统的图文介绍，商家无法将珠宝玉石的特性全面展示出来。因为客单价较高而且没有统一的衡量标准，所以很难获得顾客信任，完成交易。但在直播电商出现之后，通过主播与观众面对面的沟通与交流，珠宝玉石类产品的电商销量有了大幅提升。《2018中国翡翠行业网络消费白皮书》显示，2018年全国翡翠线上交易额为1300亿元，同比增长近8倍，通过直播电商产生的线上交易在总交易额中的占比达到了90%。
加快了供给端产品的开发速度
在直播电商模式下，消费者可以通过评论、弹幕等将自己对商品的喜好展示出来，为供应商深入了解消费者提供了一个有效渠道，促使供应商加快产品开发速度。
以服装行业为例，传统服装行业的主要销售模式是订货会，上新频率大约为每年2～4次，代理商要提前6个月订购新品。在网红电商模式下，商家直接与消费者对接，产品上新频率大幅提升，平均每个月可以上新1～2次。进入直播电商阶段，产品上新周期进一步缩短，有些直播间几乎每天都会上新。
总而言之，直播电商的出现解决了很多传统电商无法解决的问题，为一些特殊品类的商品开辟了一条全新的营销渠道，为商家创造了一种全新的流量获取方式，推动传统电商转型升级，帮助实体零售商进入数字化零售的新阶段。
演变路径：直播电商的前世今生
移动互联网基础设施是直播电商的基础，随着这些基础设施逐渐完善，直播电商才得以快速发展。目前，几乎人人都可以利用智能手机实现随时随地上网，各大网络运营商收取的流量费用也变得越来越低，这些都为直播电商的井喷式发展奠定了良好的基础。
但实际上，早在10年前，移动互联网的兴起就已经为直播电商的崛起埋下了种子。
萌芽期（2009～2015年）
在这些社区内，有价值的内容可以吸引用户观看，从而为平台引入巨大的流量；而导购分佣制又可以吸引大批网红、时尚博主、模特等入驻。
随着内容创作者和用户涌入，美丽说、蘑菇街等导购社区逐渐形成了PUGC[2]的内容电商生态。优质内容创作者通过创作内容和推荐商品，吸引用户观看、购买和分享，同时又能获得佣金回报。这些内容创作者正是带货网红的前身。
现在直播电商的高转化率令人惊讶，而实际上，图文时代的导购内容同样具有较高的转化率。2012年，美丽说、蘑菇街等平台从淘宝获得的佣金金额高达6亿元，用户转化率约为8%。据不完全统计，美丽说、蘑菇街等导购社区为淘宝贡献了近10%的订单量，是电商实现高转化率的重要补充。
导购社区将消费决策的主权转移到了消费端，吸引了更多商家加入线上商业运营的队列之中，同时也进一步加快了网红经济的商业化发展。
探索期（2016～2018年）
随着4G网络不断普及与发展，流量成本越来越低。尽管早期的网络直播兴起于PC（个人电脑）端，但当时的秀场模式始终不温不火。而进入移动互联网时代，直播却成为电商增长的新风口。2016年，快手用户突破3亿，抖音正式上线，这一年也被公认为移动直播元年。
对于线上零售生态内的每一个玩家来说，直播和短视频的兴起都是一个难得的机遇。面对这一行业机遇，各个玩家也在及时寻求改变。
2016年3月，蘑菇街正式上线视频直播功能，凭借网红资源优势，投入大量资金用于孵化旗下直播艺人，扶持相关的经纪业务。
2016年5月，淘宝推出了自己的直播功能，淘宝直播正式上线。接着，各个综合电商、跨境电商、母婴电商等也纷纷加入直播大军。
有人不禁会问：为什么直播电商不是诞生于淘宝这样的电商平台，而是诞生于蘑菇街这样的导购社区？实际上，淘宝的定位是货架式电商，平台运营的核心是商品，变现手段是将平台流量售卖给商家。如果让商家通过直播获取私域流量，可能影响平台的变现效率。
2017～2018年，淘宝为了推动直播发展，开始大力扶持平台内的头部主播。不过当时淘宝设定的直播门槛还比较高，只有获得机构认证的主播，才有资格开通直播。后来随着快手、抖音等直播电商平台不断崛起，淘宝很快意识到必须改变对直播的定位，不能让这些新平台成为商家直播带货的首选，而让自己沦为商品的货架。于是，淘宝开始降低直播的门槛。
与电商平台不同的是，导购社区的直播带货主要依靠网红创造专业内容，在消费者群体中构建信任，缩短消费者的决策时间。因为是站在消费者的角度考虑问题，所以导购社区更容易较早地发现直播的价值，比如通过直播可以更加全面地向消费者展示产品，更容易实现与消费者的实时互动等。
爆发期（2019年～至今）
2019年开始，直播电商的发展进入爆发期，主播数量迅速攀升，观看带货直播的用户规模也急剧壮大。闲来无事打开淘宝或抖音等平台，找到自己喜欢的主播进入直播间，已经成为越来越多用户的习惯。
2019年双11期间，淘宝直播频道贡献了近200亿元的交易额。2020年，新冠肺炎疫情的暴发给直播电商的发展带来了一次良机。截至2020年9月，我国网购用户的人数达到了7.49亿，直播电商的用户数量达到了3.09亿，边看直播边下单购物的人群在网购用户中的占比达到了41.3%，在观看直播的用户中的占比达到了55%。
直播电商自出现以来，一直保持着快速发展的态势。在各种扶持政策的加持下，市场规模不断壮大，在带动就业、促进消费、拉动经济增长方面发挥了重要作用。在此形势下，多地政府提出要打造直播电商之都直播经济总部基地等，并围绕直播电商人才的引进出台了一系列方案，制定了相关人才培养政策，在全社会掀起了一场直播热，推动直播电商的发展再上新台阶。
认知重构：重新定义人、货、场
直播电商一方面能满足用户的娱乐需求，另一方面也能将产品的功能和使用情况快速展示给潜在消费者。这种模式可以增强用户的参与感，激发他们的购买欲望，促成流量转化和变现。同时，潜在消费者也能借助这种模式一边娱乐一边购买产品，既不耽误娱乐，又减少了选择商品的时间和精力。
在直播电商模式下，来娱乐的观众可以变成消费者，直播也能形成购物闭环。直播原本是一种娱乐形式，而直播电商的模式让它转变成了一种生活方式。直播电商模式不仅重构了零售业商业生态，同时也改变了传统电商中人、货、场的配置。
人的重构：开启全民直播时代，主播担纲品宣人
在直播电商模式中，主播具有十分重要的作用。带货主播既是一种媒体，也是一个渠道，同时还是电商交易的入口。可以说，主播是连接商家与消费者的强力纽带。起初，直播电商的主播主要由网红担任，例如薇娅、李佳琦等。他们在达成交易、完成转化方面拥有先天优势，能够利用专业技巧将产品相关知识传播给消费者，凭借自身的人格魅力获得消费者青睐，赢得信任。
但随着直播电商不断发展，主播群体愈加多元化。疫情期间，直播行业掀起了带货热潮，不仅明星、网红纷纷加入直播带货行列，就连各个地区的市长、县长也变身网络主播，亲自为家乡带货，实现助农、扶农的公益目的。网络直播间成为各地官员助农、扶农的新战场，市长/县长+直播+助农/扶农成为直播电商的新模式。
货的重构：回归本质竞争，产品力优势放大
直播电商不是单纯的对传统电商的升级，也不是单纯的对传统电视购物的优化，而是对整个产业链零售链接效能的提升。它不仅提高了商品的线上渗透率，激发了用户的消费需求，还催生了很多适合直播带货的商品，加快了供给端产品开发速度，扩大了个性化定制产品的空间。
严格选品是直播带货的重中之重。优质的产品是获取粉丝信任的根基，因此，直播带货的竞争最终要回归到产品力的竞争。与此同时，直播电商在一定程度上弱化了品牌效应，给新兴的优质产品带来更多机会。主播通过全方位地展示商品，可以放大商品的优势，激发消费者的购买欲望。只要商品的质量过硬，就能产生口碑效益和用户复购，进一步增加商品销量，实现直播变现。
以美妆品牌完美日记为例。李佳琦和薇娅两位淘宝头部主播都是完美日记的品牌推荐人，他们在直播间推荐完美日记的美妆产品，都取得了良好的销量。比如在直播带货的热潮中，完美日记的动物眼影盘成功登顶天猫眼影榜首，并长期居于榜单高位。2019年双11期间，薇娅在直播间成功助力完美日记的新眼影预售，仅用一场直播就成功带货几十万件眼影产品。
同样是在薇娅的直播间，美国第一网红金·卡戴珊的1.5万瓶自有品牌香水在短短1分钟内售罄。直播电商像飓风一般席卷了整个商业界，不仅赋予了新锐国货品牌翻身上位的能量，更是让国外品牌刮目相看。
要想拓展产品和业务的边界，就要通过用户的使用行为洞察其背后的需求，这一逻辑同样适用于直播电商领域。传统电商主要采用文字和图片来描述商品，从而达到宣传和销售目的；直播电商则是以同步视频的方式展示产品使用的真实场景和实际使用情况，将商品的优缺点直观地展现在消费者眼前，同时还能实现主播和消费者实时互动，进行信息交流和情感沟通。
场的重构：创造全新的场景需求，让购物更有温度
企业想要激活流量，既要满足特定场景下的需求，又要创造新的场景需求。更为重要的是，要让直播间与现实生活场景实现无缝衔接。
在疫情期间，直播电商+公益助农模式通过直播，带领宅男宅女们亲临农产品采摘现场，缓解了他们不能远游的郁闷心情。同时也增加了消费者对产品的信任，利用有温度的双向互动打消他们对食品安全的顾虑，激发他们的购买欲望，增强他们的消费信心。
淘宝直播平台90%的商家利用直播方式对各种需求实现了全面覆盖。不仅如此，淘宝官方直播间还借助镜头，带领广大用户浏览了北京的秀水街、3.3大厦、朝阳大悦城、合生汇、国贸商城等12家购物商场，实现了云逛街。
另外，直播电商也可以借鉴百度App的云相声云音乐会云看展等形式来创造场景需求。借助这些新形式的直播，为用户提供精神层面的陪伴和支持。
直播电商模式重构了人、货、场，以货找人的模式替代了传统电商人找货的模式，但其依然没有脱离商业的本质。直播电商模式利用直播的方式再现了店铺的原始形态，主播化身导购员+模特+客服+产品代言人的集合体，竞争最终还是会回到产品竞争上来，要保持长期的高销量，依然要靠产品品质说话。而在直播带货过程中，消费者的潜在需求也会不断地得到满足，最终实现共赢。
未来生态：直播电商的发展趋势
直播带货的发展给商业带来了巨大变革，单单用流量的数字是无法阐释其意义的。消费者一方面期待商品有更低的价格，另一方面也期待直播电商行业能产生更多的创新变革，例如直播带货可以基于直播，推动营销方式、商业模式、场景生态等多维度变革，全方位满足市场需求。
5G赋能：技术体验直播电商的未来感
在5G大带宽、低时延的网络环境下，直播时的卡顿、清晰度低、跳转烦琐等问题将得到有效解决，主播可以与粉丝实时互动。另外，5G网络环境下的长视频可以增进用户对产品的了解，让用户跟随主播在不知不觉中完成购买。
2019年，广州移动与广州花都区圣地皮具品牌展贸中心联合举办直播电商示范基地签约揭牌仪式暨花都区首届5G+直播电商节活动，试图打造全国最大、最专业的皮具品牌展贸平台，推动皮革产业转型发展。
在这个项目中，广州移动利用5G、云计算、物联网、人工智能、大数据等技术，对4K高清直播互动购物、增强现实/虚拟现实（AR/VR）营销等直播营销方式进行重点探索，推动皮革行业实现创新发展。首先，推动购物模式创新，将5G、VR、AR等技术与直播电商等业务深入融合，创建一个虚拟的购物环境，让消费者清晰地看到衣服颜色、尺寸等信息；其次，推动销售模式创新，以直播平台为基础，通过5G网络将产品细节清晰、直观地展现在消费者面前，切实提升消费者的购物体验。
内容自制IP：构建直播内容生态闭环
抖音平台拥有许多优秀的内容创作者，这是其主要优势所在。为了打造更完善的内容生态，抖音引入了大量网红、名人、明星等加入主播行列，同时积极与社会各方开展合作，进一步丰富主播资源。抖音平台在版权保护和头部主播培养方面投入巨大，同时也不忘打造内容创作者IP（知识产权），不断强化内容输出能力，形成紧密连接社区的内容生态闭环。
目前，其他各平台也正在紧锣密鼓地探索和完善各自的直播生态，具体的发力点有扶持商家和机构、孵化超级网红、重点扶持中小企业、去中心化等。例如，京东推出4+2商家扶持政策，淘宝开启百亿扶持计划，等等。
各大电商希望借助直播生态打造，寻找下一个弯道超车的机会。在这个内容为王的时代，各大平台需要充分发挥自身优势来获得高转化率，而主要的发力点是以平台自身为基础，形成完整的内容生态闭环。
品牌直播：重构数字供应链生态
直播电商最显著的标签是带货和销售，同时它也兼具品牌效应。直播应该成为企业和品牌的一种常态化的营销方式。但是直播电商往往需要借题发挥才能形成宣传优势，例如通过事件营销制造话题、通过流量IP引导制造话题等。直播需要承载更多的激活品牌效应的任务，不能仅仅局限在促销卖货的粗暴阶段，应该成为一种让品牌实现整合联动的重要营销方式。
想要利用直播生态推动企业或品牌长期发展，必须通过直播建立用户沟通渠道，实现用户的深度沉淀，并根据用户的购买行为和在直播中的反馈挖掘用户需求。然后，要围绕用户需求对供应链提出改进意见，让用户需求指导货的升级。与此同时，还要形成人对货的掌控，不仅要建立基于平台大数据的C2M（从消费者到生产者）模式，还要形成基于直播电商+品牌的C2M模式，使整个数字供应链生态得以重构。
生态图谱：直播电商产业链群像
直播平台：电商、社交、内容三足鼎立
经过几年发展，直播电商的生态逐渐完善，企业、主播、平台、MCN（多频道网络）机构、用户、服务商等角色逐渐丰富，他们各自所承担的职责也愈加清晰。通过相互配合与合作，用户能享受到更优质的消费体验，由此形成了一个活力十足的新生态（见图4）。需要强调的是，直播电商的生态系统始终在变化，随着商业模式不断创新，各参与主体与其承担的职责也会不断改变。
如前所述，2016年直播电商首次出现，此后一直保持高速发展。据统计，2019年直播电商的整体GMV（成交总额）达到4338亿元，同比增长210%，市场渗透率4.1%，仍有较大的发展空间。未来几年，随着直播电商行业人、货、场规模不断扩大，直播将在整个电商行业实现广泛渗透。
图4 直播电商生态产业链
基于不同的商业属性，平台入局直播电商的路径存在较大差异。目前，我国主要有三类平台在布局直播电商（见表1）。
●以淘宝、京东、拼多多等为代表的传统电商平台。这类平台自行搭建直播板块，为平台商家提供一个全新的营销工具。平台本身汇聚了丰富的商家资源与货源，电商服务体系与消费者权益保护体系比较成熟，平台治理规则也比较完善。
●以快手、抖音、小红书等为代表的内容平台。这类平台汇聚了大量达人资源与用户流量，通过发展电商业务扩充自己的变现渠道。
表1 直播电商平台与战略布局
随着直播电商表现出强大的变现能力，越来越多的平台开始探索这一模式，主播与用户数量不断增加。在此形势下，各大平台对直播电商的重视程度与日俱增。在现有的各类平台中，微博最早探索网红电商，淘宝、京东等电商平台紧随其后。之后，随着短视频行业逐渐兴起，抖音、快手等平台积累的用户越来越多，也开始尝试通过直播带货来完成流量变现。
目前，直播电商的入口主要分布在淘宝、抖音和快手三个平台。在购物场景方面，淘宝直播有非常明显的优势。因为用户登录淘宝这个行为本身就意味着有比较强烈的购物意愿，因此相较抖音、快手等平台来说，淘宝直播间的下单转化率更高。对于快手、抖音来说，平台积累了大量用户，直播电商又是一条非常有效的变现路径，所以发力直播带货也成为这两大平台商业化的重点。
MCN机构：超级电商主播孵化器
MCN机构是一个专业的达人运营机构，通过汇聚不同类型的PGC（专业生产内容），在资本的支持下持续输出优质内容，实现稳定的商业变现。
MCN机构最早出现在YouTube（油管）平台，主要功能是为YouTube频道提供受众开发、内容编排、创作者协作等增值服务。2007年，YouTube推出合作伙伴计划，满足条件的内容创作者可以申请成为平台的合作伙伴，获得一系列平台权益，包括广告播放与视频订阅的分成。自此，内容变现找到了一种可行的方式，开始不断探索更多的变现渠道。
2009年，以MakerStudios为代表的第一批MCN机构诞生，主要为优质的内容创作者提供资金支持、内容推广、创作培训、合作伙伴管理、数字版权管理等服务，让创作者将精力放在内容创作方面，通过优质的内容获得源源不断的收益。
我国的MCN机构是随着内容产业的蓬勃发展而诞生的，带有鲜明的中国特色，内容类型、内容分发渠道和内容变现模式非常多元，平台之间的竞争也非常激烈。我国MCN机构的角色主要是中介，承担着信息沟通的重要功能，商业化变现方式非常多，发展势头非常强劲，发展空间也非常广阔。我国MCN机构与美国MCN机构的对比如表2所示。
表2 中美MCN机构运营模式比较
我国MCN机构的发展大致可以分为四个阶段，分别是萌芽期、成长期、爆发期和成熟期。如表3所示。
表3 MCN机构的发展历程
我国MCN机构的爆发式增长出现在2017～2018年。克劳锐统计显示，2018年，我国MCN机构大约有5000家，约为2017年的3倍；2019年MCN机构的数量增至2万家，是2018年的4倍。如图5所示。
图5 2015～2019年我国MCN机构发展情况
随着消费者的内容消费需求越来越多元化，为了更好地满足这些需求，MCN机构采取了多业态协同发展模式，催生出七大业务形态，具体包括内容生产型、运营型、广告营销型、经纪型、IP授权型、电商型、社群/知识付费型。其中，内容生产型与运营型是两种最基础的模式，其他五种都是变现方式。
在这五种变现方式中，广告营销与电商曾占据主导地位。但这种两分格局随着直播电商的兴起发生了一定的改变，越来越多的MCN机构将直播电商视为最主要的变现方式。有机构曾面向MCN机构做出一次问卷调查，调查发现97%的MCN机构将直播佣金分成作为最主要的变现方式。
根据淘宝、抖音等平台的直播规则，目前直播电商的佣金分成主要有两种模式，一种是专场包场，另一种是整合拼场。变现方式也有两种，一种是坑位费+佣金，另一种是纯佣金。目前，佣金分成模式以整合拼场模式为主，变现方式以坑位费+佣金为主。佣金分配一般按照总成交额的一定比例计算，例如总成交额的5%或者10%等，各参与方按比例抽成。
在直播电商的整个产业链条中，MCN机构占据着非常重要的位置，核心竞争力主要表现在两个方面：一是达人主播的孵化与运营；二是供应链的打造。
作为网红经济的产物，MCN机构想要在直播电商行业激烈的竞争中脱颖而出，必须不断提升核心竞争力。
首先，MCN机构要具有慧眼识珠的能力，发现达人的魅力并将其无限放大，要打造相应的垂直圈层，形成达人独特的品牌力；其次，根据达人主播的品牌力与所推销商品的属性制定营销方案，让商品与达人主播实现精准匹配，根据平台属性分发内容，让内容精准触及用户，最终完成流量变现。
以如涵控股为例，该公司的核心经营模式就是打造并运营达人，已经形成了比较成熟的达人孵化模式。据统计，该公司签约达人168位。新人签约后会有6～8个月的试用期，在此期间，公司会从多个方面对达人进行培训，包括摄像摄影、视频剪辑、服饰穿搭、美妆护肤、电商运营、供应链等。
在培训过程中，讲师会发现达人的特点，并根据其特点为其打造专有人设。试用期结束后，公司会从活跃度、魅力值、抗压力等方面对达人进行能力评估，然后再对达人的吸粉能力、带货能力进行量化评估，表现优秀者获得正式签约。
直播电商的核心非常明确，就是推销商品并成交。因此，电商型MCN机构想要在激烈的行业竞争中脱颖而出，必须提升选品能力，严格把控货源质量，时时关注商品价格与物流动态，提高供应链管理与运营能力。
例如，有些MCN机构为了凭借低价取胜，通常会直接与供应商上游企业直接对接，缩减中间环节，减少流通成本，借此获得较低的商品价格，打出全网最低价的口号。这样对上游供应链进行整合，可以有效提高毛利率，降低营销成本，凭借低价优势持续获客。
以谦寻文化为例，该公司的核心竞争力就源于供应链。为了进一步增强自己的供应链能力，谦寻文化打造了超级供应链基地。谦寻文化会邀请商家进入基地展示商品，展示方式有两种，即专柜展示和普通货架展示。商家可以自由选择展示方式，并根据不同的展示方式支付相应的服务费用。
该模式的运作逻辑就是利用头部主播吸引优质商家，然后将优质的产品资源输送给中腰部主播或者新人主播，保证这些主播可以为用户提供优质的商品与服务，从而不断提升自己的商业价值，向头部主播梯队进发。
带货主播：网红与明星的破圈
与所有零售模式一样，直播电商由人、货、场组成，但是人在其中占据核心地位。这里的人，指的就是主播。在网红经济的作用下，人这一要素已经被大众所熟知。网红是数字经济的产物，随着直播行业不断发展，部分网红逐渐转变身份，成为达人主播，试图通过直播带货的方式完成流量变现。
达人主播可以分为两种类型，一种是内容创作类主播，另一种是电商卖货类主播。内容创作类主播指的是KOL，他们利用掌握的专业知识输出有价值的内容，例如漫画、美妆、穿搭、影评等，带有较强的娱乐属性。电商类主播指的是商品销售员，他们利用所掌握的商品销售技巧在线上开展一对多销售，带有鲜明的商业属性。
目前，电商类主播可以分为三个级别，即头部主播、腰部主播和尾部主播。不同级别的主播在产品带货与品牌营销方面具有不同的功能，具体分析如下。
●腰部主播拥有一定规模的粉丝，号召力与影响力相对较强，核心优势在于性价比高，适合通过多个渠道传播品牌的营销信息，扩大信息的覆盖范围。
●尾部主播的粉丝规模相对较小，影响力与号召力比较弱，适合作为辅助分发渠道，对营销信息进行二次传播。
随着直播电商行业的竞争愈演愈烈，为了提高粉丝留存率，获得较为稳定的收入，很多主播都是高强度地工作，昼夜颠倒成为直播电商行业的常态。因为大多数用户观看直播的时间在晚上，因此大部分主播将直播时间固定在晚上7点至凌晨这个时间段。头部主播的直播时长大约为3～4个小时，腰部主播、尾部主播的直播时长达7～8个小时，基本全年无休。除了直播，主播还要参与选品、准备直播内容、调试设备、直播复盘等活动，每天的工作时长达十几个小时。
2020年6·18购物节期间，淘宝平台上线直播的商家数量同比增长了160%；在天猫直播总场次中，商家自播的场次占比超过了90%。淘宝15个成交额过亿的直播间中，商家自播直播间占到了9个。
与此同时，一些明星也开始下场直播，吸引了大量流量。2019年下半年，一部分明星以嘉宾的身份出现在薇娅、李佳琦等头部主播的直播间，尝试参与带货直播。头部主播的带货力与明星的粉丝力相结合，创造了很多销售奇迹。除此之外，还有一些明星直接入驻直播带货平台，例如刘涛入驻淘宝、陈赫入驻抖音等，明星带货逐渐常态化。
为了充分发挥明星对直播的引流作用，2020年6·18购物节期间，淘宝邀请了300多位明星助阵，包括欧阳娜娜、华晨宇、宋威龙等，开启了明星带货潮；聚划算与刘涛、陈好等明星携手推出聚划算百亿补贴活动，并为她们打造专属直播间。面对阿里系的一系列动作，京东也不甘示弱，邀请数百位嘉宾启动明星盛典。除了电商平台，快手签约张雨绮担任快手电商代言人，抖音也邀请了罗永浩、陈赫、张庭等明星入驻。
明星带货虽然有粉丝效应加持，但想要获得长久的成功，必须和红人主播、商家自播一样满足以下三个条件：
●人设契合：主播人设与品牌形象契合。例如，李佳琦的人设为口红一哥，所以其直播的产品以美妆产品居多。
●专业知识：因为直播电商具有强营销属性，所以主播必须具备专业销售能力。从本质上看，直播电商就是一对多的销售活动，主播必须将产品的核心卖点、功能优势、使用感受呈现出来。这就要求主播必须掌握专业的产品知识与销售技能，凭借自己的专业能力获取消费者的信任，说服消费者购买。
●口才表达：在直播带货过程中，主播主要通过语言表达说服消费者下单，所以必须具备较强的口才表达能力。语言要具备较强的感染力、共情力与一定的节奏感，让消费者在不知不觉中下单购买。
面对迅猛发展的直播带货潮，网红和明星都想参与其中分一杯羹。随着入场的人越来越多，行业竞争必将愈演愈烈。为了增强自己的竞争力，无论是明星主播还是网红主播，都必须遵守平台规则，打造专属人设，不断丰富自己的专业知识，提升口才表达能力，甚至要逐渐探索形成自己的直播特色与风格。
品牌和商家：回归品牌营销的本质
在直播电商活动中，品牌商/商家是产品与服务的提供者。对于品牌商/商家来说，如何获得精准的流量，提高产品销量与销售额，是一个永恒的问题。受新冠肺炎疫情影响，2020年上半年，很多品牌的线下营销活动无疾而终。为了获取更多流量，维持生存与发展，品牌开始将目光转向线上，希望通过直播获得成本相对较低的流量及较高的投资回报率，实现品牌自救。那么对于品牌和商家来说，直播电商究竟能给他们带来什么益处？随着直播电商不断发展，品牌及商家又将何去何从？
直播电商助推品牌营销
●提高消费者对品牌的体验。品牌线上营销最常使用的方法就是利用图文对产品进行描述，虽然有些品牌会使用短视频来介绍产品，但依然无法将产品的各种细节、使用方法、注意事项等清楚、完整地告知消费者。直播很好地解决了这一问题，不仅可以全方位展示产品，还能改善消费者线上购物的体验。如果直播产品能够在消费者心目中留下良好的印象，品牌形象自然可以得到有效提升。
●提高品牌曝光率。品牌曝光率是品牌营销的一个重要指标，只有提高曝光率，品牌营销才能达到预期效果。现如今，直播平台已经成为新的流量基地，汇聚了海量消费者。品牌通过直播平台进行直播，必然可以利用平台流量提高曝光率，对品牌形象塑造产生积极的推动作用。
直播电商可能给品牌带来的问题
对于品牌、商家来说，直播电商是一把双刃剑。一方面，直播电商可以对品牌形象的塑造产生积极的促进作用，但另一方面，品牌也不得不面临一些问题。
首先，直播带货模式不可持续。主播为了提高产品销量，增强粉丝黏性，会不断压低产品价格，持续的低价会导致品牌的价格体系崩溃，不利于后续营销活动的开展。而且在带货直播的过程中，主播既代表品牌方，也代表粉丝，大多会以粉丝利益为先，因为这样才会受到粉丝的拥护。如果品牌在与主播博弈的过程中无法满足主播的需求，很有可能丧失大批粉丝的信任，导致品牌形象受损。
其次，虽然主播群体的规模在不断扩大，但头部主播依然是稀缺资源。为了与头部主播合作，品牌有时不得不自降身价。很多时候，一场直播下来，虽然产品销量暴增，但经过主播、MCN机构、平台的层层盘剥之后，品牌得到的利润所剩无几，甚至还有可能面临亏损。从结果来看，直播电商给消费者带来了实惠，给主播、直播机构带来了利润，给品牌带来了一定的曝光，但这种曝光转瞬即逝，无法长久。
回归品牌营销的基本面
品牌营销想要摆脱直播电商的桎梏，还是要回到品牌营销的本质上来，即为用户创造价值。
●让产品说话。品牌要不断提升产品质量，精益求精，持续迭代，带给用户不断优化的体验，切实满足用户需求。
●品效合一。品牌广告要突出产品定位与核心卖点，效果广告要吸引目标用户群体，提升转化，达到品效合一的目的，为品牌源源不断地提供流量。
●变化与发展。品牌要主动调整战略，适应时代的发展与变化，以发展的眼光看待经济环境的变化和传媒媒介的变更，以包容的姿态拥抱变化，从而实现可持续发展。
无论如何，随着直播电商不断发展，加入直播带货阵营的品牌必将越来越多。在这种情况下，品牌必须保持理智，先明确做直播电商的目的，究竟是增加产品销量，还是提高品牌知名度。只有目的明确，才能达到预期效果。
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