编辑编者按：如今，互联网红人、自新闻媒体愈来愈多，增添了文本制造商业模式的插值预览，继而造就一大批MCN政府机构。这些MCN政府机构不断步入市场，围绕着文本制造与营运资源，逐步形成了激烈的竞争格局。本文作者对此展开了分析，与你分享。

一、MCN散播的文本制造与营运监督机制

MCN（Muti-Channel Network，多电视频道互联网）造就了爆款中国经济效应，正在成为引领互联网散播的新风尚口，增添了文本制造商业模式的插值预览。爆款中国经济是数字技术创捷伊成果，MCN是由互联网技术产业发展而逐步形成的多电视频道资源整合散播的爆款营运商业模式。多电视频道散播不仅是互联网流量的收缩，着实散播文本的深度融合，通过对广告主潜在市场需求和高度关注热点的挖掘和著眼，构建了以多电视频道新闻媒体行列式和互联网流量收缩为支撑的爆款散播监督机制。

国内学术界和业界把信息商业价值和效率商业价值做为MCN的两大核心理念商业价值，其实这是既然如此片面的，实际上MCN更深层的商业价值是增值商业价值、资源整合商业价值和可信性商业价值。在未来的互联网散播中，这四重商业价值层次决定了爆款中国经济的持续性、品牌效益和互联网流量成本。

当人们轩然大波爆款散播现象时，通常只看到了MCN是一类捷伊散播方式，有人即使把爆款简单地认知为互联网流量TDATE2007，却忽略这着实一类文本制造与营运商业模式。它是文本网络营销在捷伊技术和捷伊散播商业模式下的重新资源整合与技术革新。当下，短视频散播、现场直播带货正风起云涌，打造出了一批爆款名流、爆款旅游景点和爆款城市。

有不少业内人士把蹭互联网流量、点燃互联网流量、打造出互联网流量池做为策划爆款的必由之路，而忽略了文本的技术革新资源整合与文本信用商业价值的提升。即使，爆款增值能力已经愈来愈取决于其文本的权威性程度和可信性。因此，爆款中国经济如果离开文本制造与营运的核心理念商业价值，而只高度关注表面的互联网流量，形同自欺欺人、自暴自弃。怎样把握文本资源整合与技术革新监督机制下的爆款散播商业模式及其商业价值创造，是准确认知MCN的终极目标。

MCN本质上是基于文本制造与网络营销的新新闻媒体产业的信道。它做为镜像和资源整合文本制造者与互联网因特网的一类中介营运监督机制，最初发源于美国的YouTube因特网，其前身是UGC、PGC和OGC ，即使用者创作者文本、专业制造文本和职业制造文本 。怎样把这三者的文本进行资源整合散播与递送，是MCN的首要目标。在传统媒介的制造管理体系中，UGC（使用者创作者文本）是极难步入到主流新闻媒体散播管理体系中的，导致P67A关系的疏远与对立。新闻媒体对广告主（使用者）而言，极难产生粘性，继而逐步形成了散播文本由新闻媒体主导，广告主只能充当局外人角色的散播监督机制。

随着互联网媒介的快速产业发展，一方面，因特网对文本制造有海量数据的市场需求，仅仅依靠传统新闻媒体的规范化媒介商品的制造能力，显然是无法满足这一市场需求的。自新闻媒体的崛起及P67A一体化的产业发展，为海量数据媒介文本商品的制造提供了可能。另一方面，广告主（使用者）已经能够在自新闻媒体因特网制造和散播创作者文本，他们需要充分地展示自己的生活场景和观点。但由于缺少相连互联网因特网与使用者创作者文本之间的联结和桥梁，在这一背景下，MCN不断涌现。因此，MCN既是一类全捷伊相连文本与因特网的制造监督机制，也是一类全捷伊文本制造与资源整合的营运方式。

MCN在2016年前即已步入中国，到2017年开始爆发式增长，整体规模远超国外市场。2016年，中国MCN不足500家，2017年增长到1700家，2018年狂飙突进到5000家，2019年达到6500家，其中头部政府机构占市场份额的70%，整体市场规模百亿元以上，预计市场规模将超600亿元。

一方面，互联网因特网的互联网流量红利逐渐消退后，文本制造更注重差异化定位和质量的提升，从而为MCN的转型升级提供了机遇窗口；另一方面，MCN进行洗牌的同时，MCN产业链在进行重组与资源整合，其增值方式更加精准和直接，覆盖了从B端到C端不同类型的使用者市场，衍生出知识付费、IP授权、广告网络营销、互联网流量分成、爆款电商、现场直播打赏、衍生品销售等多种增值方式，把MCN依托文本网络营销的商业价值链资源整合提升到一个捷伊高度，促成了MCN构建了B端与C端的捷伊镜像方式与消费场景。同时，一批依托互联网因特网势力的新MCN政府机构又在不断步入市场，围绕着文本制造与营运资源，逐步形成了更加激烈的竞争格局。

二、MCN文本制造的特征与UGC文本制造

就MCN的文本制造方式与营运监督机制而言，MCN文本呈现个性化、社交化、互动性和可视性的特征。MCN文本类型不断扩大，涵盖了图文、短视频、现场直播等多种形态，文本的丰富性为MCN多电视频道文本营运和精准化输出创造了有利条件。尤其是短视频和现场直播的异军突起，已经成为MCN文本制造的主导商品，在很大程度上决定了使用者互联网流量及其增值效果。

同时，因特网对广告主资源的争夺，从争夺使用者互联网流量转变为增加使用者粘性与使用者留存度，这就需要更加能够充分满足广告主（使用者）市场需求的文本商品和文本商品形式，也需要MCN提供更加专业的管理与服务能力。这一转变本质上广告主（使用者）对文本商品和文本体验有了更高的要求，推动了MCN在文本制造上由注重数量到注重质量的转变，由粗放式经营到精细化经营的转变，由无差异化广告主（使用者）市场定位到精准化广告主（使用者）市场定位的转变。

在MCN文本制造与营运管理体系中，UGC、PGC和OGC是三种不同的文本制造主体与制造方式，担任着文本制造的不同角色，发挥着不同的作用，也是文本制造市场细分的结果。这三者既有联系，又有区别，彼此具有一定的互补性，共同构成了MCN的文本散播行列式。

因此，怎样充分利用UGC文本资源，使其纳入MCN管理体系中，是决定UGC资源增值的关键。由于广告主总体上缺乏权威性的文本制造和营运能力，需要权威性政府机构对广告主（使用者）的创作者文本进行系统的包装、规范化制作和互联网流量增值营运，因此MCN对于这些UGC文本制造与营运来说就至关重要。

爆款头部文本电商李子柒现象的出现，正是MCN与UGC合作的结果。2016年，是爆款李子柒文本+营运的阶段；2017年是李子柒互联网流量积累的阶段；2018年则是李子柒文本电商增值的阶段，这一过程清晰地展示了爆款李子柒从文本制造到互联网流量积累，再到文本增值的逻辑进路。

如果没有专业政府机构的包装、策划，李子柒也只是淹没在众多UGC中的一朵浪花，而且极难逐步形成持续性的互联网流量增值能力和品牌效应。从这个意义上来说，是MCN成就了李子柒爆款效应。MCN为李子柒不仅提供了规范化的视频文本商品，更重要的是提供了规范化的文本规划和互联网流量增值能力，使李子柒成为国内短视频排名第一的爆款。2017年8月，李子柒委托海外政府机构营运视频。

到2020年，李子柒在美国社交因特网YouTube上的粉丝已达到1400多万，成为美国唯一粉丝超过千万的博主，在社交新闻媒体的影响力即使与美国影响力最大的新闻媒体CNN相媲美。CNN有14万条视频，而李子柒仅有一百零几条视频。而她在全球的粉丝则超过1亿。最近，李子柒利用其爆款品牌影响力，又推出了李子柒螺蛳粉爆款商品，进一步把文本网络营销和互联网流量资产快速增值，深化了爆款品牌的网络营销拓展能力，凸显了MCN的模块化和产业化联动效应。李子柒的成功案例充分证明了MCN在UGC创作者。

三、PGC与OGC的权威性文本制造

PGC是具有专业能力的文本制造者，包括视频网站和微博等文本制造。与UGC相比，PGC的权威性文本制造水准，确保了互联网因特网持续的优质文本的供应。优酷土豆是我国最早起步的权威性PGC视频文本制造网站，占据了国内视频市场一半的份额。它秉持权威性文本制造水准，以文本自制和使用者体验为原则，开展了多团队合作创作自制文本的运行监督机制与文本增值方式，逐步形成了每月有100多款PGC视频节目的制造能力，打造出了文本制造、文本网络营销推广、文本创作者品牌、粉丝汇聚和文本增值的文本制造生态闭环。

OGC属于职业文本制造，是相对于OGC而言的，主要区别在于文本制造的权威性水准的差异。与PGC相比，OGC是一类以获取报酬为目的的职业行为，其文本制造者往往有专业的知识背景、工作资历和丰富的从业经验，他们所创作的文本更具有专业水准与知识深度，其独特的专业背景、职务和身份资本，因此其文本有更强的可信性与权威性。他们在互联网散播中，常常扮演者意见领袖的角色，发挥着独特的作用，是OGC和PGC无法取代的。

自2012年开播以来，短短半年时间，在优酷、喜马拉雅等因特网播放量即超10亿人次，成为现象级的OGC文本网络营销经典案例。2020年，《罗辑思维》以70亿元位居胡润全球独角兽榜264位。其知识博主罗振宇拥有中国传媒大学博士学历，曾担任中央电视台《中国经济与法》《对话》栏目制片人，他的博士学历和央视工作经历无疑使其文本制造具有了强大的身份资本可信性商业价值，也成为支撑OGC文本制造的核心理念竞争力。

另一个OGC文本网络营销的经典案例是与罗振宇的《罗辑思维》极其相似的樊登读书会。樊登读书会创建于2103年10月，通过多因特网互联网散播渠道，以视频阅读引流和创建阅读社区商业模式实行知识付费，经过四年营运就产业发展付费会员700多万，目前已有注册使用者4500万，年营收约10亿。樊登读书会CEO吴江说，2020年双11三天收入就达4亿。樊登读书会把OGC文本网络营销推向了捷伊高度。其创始人樊登与罗振宇一样，有相似身份资本。

樊登拥有北京师范大学博士学历，曾获得全国大学名校辩论赛冠军，担任过中央电视台《实话实说》等栏目主持人和北京交通大学应用散播中心主任。这样的学历与经历不仅为樊登创办樊登读书会文本制造与营运提供了扎实的知识储备，而且也确保了文本制造具有高度的权威性和可信性，极大地赋能MCN的散播效果，为广告主增添了深度的知识商业价值。从PGC和OGC的文本制造特征来看，MCN文本生态管理体系中仅仅有互联网流量是远远不够的，更需要具有深度知识商业价值与权威性的文本商品，唯有如此，才能确保MCN散播的稳定性与持续性产业发展。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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