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百度创业者 | ID：qqchuangye

Facebook 又要仿效竞争者了，而此场的最终目标第一类是 TikTok 演算法。

责任编辑作者 北极熊登岸（ID:baijingapp），百度创业者经许可后转发。

文／ pridecheung

Facebook 更名 Meta，就是力争上游，期望元银河系能让自己在 web3.0 黄金时代仍然是亚洲地区的SNS网络流量出口处，总之换两个视角，大多数的力争上游，与急速变动的自然环境相关，因此 Meta 更名的天数点，也是公司好日子不好过的终点。导致而此现况的主谋有许多，苹果公司的 IDFA 新规、TikTok 争抢使用者天数，但或许，前者早已是到此为止，而前者还有操作方式内部空间。

因此，Facebook 又要仿效竞争者了，而此场的最终目标第一类是 TikTok 演算法。

不但应用领域新演算法，

Facebook 更要很胖更像 TikTok

早在 2022 年年末，扎克伯格在一场谈话中就表示，认为有必要性再次构筑 Facebook 的 Feed 流。前段天数 the Verge 领到的这份 Facebook 产品相关人士 Alison 的意向书则显示，那个构想早已被推到了议程。在这本意向书里，Alison 提及 Facebook 的新最终目标是构筑两个辨认出发动机，这也是扎克伯格在前段天数一场例会中提及的 Meta 的最低优先选择性外交事务。如前所述那个辨认出发动机，Facebook 使用者在 App 内资金流上将会被所推荐大批的源自未高度关注帐户的文本，适当地，Facebook 使用者的资金流中源自老同学的回帖会减少。（在此之前，Facebook 的资金流演算法侧重于向使用者所推荐源自老同学的文本，而此点会在下文中详细介绍）

Facebook 的辨认出发动机类似于 TikTok 的for you，在 TikTok 上，演算法会如前所述使用者的兴趣向使用者所推荐大批未高度关注创作者的视频。TikTok 的而此演算法机制为创作者们提供了两个相对公平的竞争自然环境，让那些粉丝量小一些的创作者的文本也有实现病毒式传播的可能性，总之这在一定程度上也对平台有利，实现两个具有补充机制的创作者生态。

TikTok UI

除了所推荐发动机外，这本意向书显示，Facebook 还将对 App 的界面做一场大调整。

Facebook App 界面改版前（Android 端）和改版后

据 Facebook 的产品相关人士 Alison 介绍，未来的 Facebook 的主标签将会简化为顶部的两个标签，分别是 Stories 和 Reels，也就是说，好友、曾在某段天数大推的长视频 Watch、通知及折叠标签，都可能被废除。而 Stories 和 Reels 两个标签下的文本将源自 Facebook 和 Instagram。

根据 Alison 的而此描述可以推测，Stories 和 Reels 这两种侧重于图片和视频的视觉化文本形式将会成为 Facebook App 内主要 2 个版块，而至于原 Facebook 中最经典的图文回帖会放到哪里，Alison 没有做解释，不过 Alison 也提及，团队正在开展两个代号为Mr.T的项目，使用者可以按照天数顺序接收到他们在 Facebook 上高度关注的小组、主页、好友发布的资金流，至于放在 App 的哪里并没有明确的计划。

另外，Alison 还提及，在 App 改版之后将会在左侧引入两个面板（类似 Discord 展示服务器列表的面板），那个面板将会承接原先的群组功能。

Discord 的左侧面板

最后的最后，以后使用者发送消息，可能就不用再跳转 Messenger 了。Facebook 将在 App 内集成自家的通讯工具 Messenger，并且出口处以两个小信封的图标出现在 Reels 的标签下，对标 TikTok 的私信功能 inbox。

单独再放一遍意向书中的构想图

而此场的改变，是平台属性的改变？

在以往的认知里面，我们虽然将 Facebook 和 TikTok 都叫做社媒，但是 Facebook 是SNS App 起家、TikTok 是泛娱乐起家，这是没有争议的。以往的设计中，Facebook 也在急速加文本来延长使用者使用天数，但使用者主场景还是老同学SNS，但如果真的只剩下 Stories 和 Reels 2 个顶部一级标签，不但是文本形式的变更，更是平台属性从消费SNS关系、向消费文本的转变。

这次的改变最重要的 2 点就是确立了短视频资金流的文本形式以及决定了文本分发的演算法。在引入新的演算法机制之前，Facebook 一直采用的都是如前所述使用者与好友之间的关系来做文本所推荐的演算法。

Facebook App 内展示资金流的版块叫做 News Feed（今年 2 月份为与 Facebook News 区分，更名为 Facebook Feed），不同于微信朋友圈根据发布天数顺序向使用者推送文本，News Feed 会根据使用者与其他好友之间联系的频率、互动的方式等来判断使用者与好友之间的亲密度，从而为使用者所推荐文本。

2018 年是 Facebook 最后一场对 News Feed 做出重大变革，当时 Facebook 提出要优先选择考虑那些可以引发谈话和有意义的互动的回帖，源自使用者的朋友、家人和 Facebook 群组中的回帖将会优先选择出现在主页中，目的是增加与朋友和家人之间有意义的SNS互动。

由此可以看出，Facebook 虽然重视演算法，但是演算法更多是促进使用者与其现实SNS链之间的连接，也就是使用者消费的实质上是关系而非文本。

而而此场变革，虽然没有强调所推荐发动机会应用领域在 Facebook 平台内的哪一部分文本上，但是在 Alison 的意向书中提及，Facebook 的所推荐发动机将支持各种不同的文本形式，包括文字、图片、视频甚至是元银河系体验，但当前最重点的最终目标是 Reels。虽然 Reels 本来就是主要向使用者所推荐未高度关注的账号的短视频文本，但是根据意向书原文中写到的a world-class recommendations system that is responsive to your interest,can indentify trending content and original creators可以推测，Reels 会在原本的演算法基础上做两个优化，会加大兴趣和潮流的权重。

而除了 Reels 以外，Facebook 原本的 Stories 和之后将消失的 Feed 流等更多面向老同学的功能（有数据显示目前 Facebook 只有 11% 的比重是源自于未高度关注账号的），在引入新的演算法之后，也会出现更多源自陌生人的文本。

是 TikTok 先动的手

按照意向书显示，Facebook 要让使用者被动破圈，将手伸向了陌生人关系链。而从 Alison 对此的解释和 TikTok 前段天数的动作来看，Facebook 主要是在尽自己最大的可能做出回应。Facebook 对于 TikTok 崛起是后知后觉的，他们内部也是承认而此点的，而而此场变革，是因为团队辨认出 TikTok 又在进化。

前段天数有 2 个信息值得高度关注，两个是 TikTok 推出了两个 Friends 的标签（将原先底部的 Discover 标签替换成了 Friends）。根据 App 内的介绍，Friends 标签下会专门向使用者推送源自使用者高度关注、回关的账号的视频，以及向使用者所推荐可能认识但是还没有高度关注的人的账号。

位于中部的引导语还写着从通讯和 Facebook 添加好友。TikTok 不但想要在 App 内沉淀同好陌生人SNS关系、也要沉淀老同学SNS关系，如果说之前 TikTok 只是抢占了使用者的天数，而此场直接侵入了 Facebook 的主使用场景。

另两个是 TikTok 的 inbox 也就是私信功能，在那个功能下使用者可以向其他的使用者发送消息以及直接将短视频传送给其他的使用者，那个功能的目的是让使用者在主页的资金流之外，有更多的机会与其他的使用者建立更加深层的联系。Alison 也注意到了 TikTok 将 inbox 单独设计了两个底部一级标签，并越来越重视而此部分功能。

如果其中容消费之外，TikTok 真的能让使用者在里面沉淀SNS关系，对于 Facebook 来说无疑噩梦。因此，这可能是 Facebook 做出上述改变的最直接诱因。

总之，如果往深入去看，肯定还是商业化。

虽然 TikTok 在数字广告市场所占份额距离 Facebook 还有很大的差距，但是 TikTok 近几年在广告业务上的突飞猛进和 Facebook 近一段天数广告业务的放缓，让前者十分紧张。

根据 4 月份 MarketingDive 的一篇报道显示，在 2022 年，TikTok 的广告收入将会从 2021 年的 38.8 亿美金增长至 116.4 亿美金，不但将会实现 3 倍的增长，而且 TikTok 的年广告收入还将会超过 Twitter 和 Snapchat 的总和。

相较之下，Facebook 的年广告收入达到 1149.34 亿美元（Meta 2021 年度财报数据），两者差距虽然悬殊，但支撑广告收入的几个关键因素，使用者量、使用者价值、使用者使用时长都出现了问题。

根据 Sensor Tower 的数据显示，去年 TikTok 的下载量要比 Facebook 高出 20%，比 Instagram 高出 21%。今年的前 3 个月，iPhone 使用者在 TikTok 上的平均使用时长要比在 Facebook 上高出 78%。

因此 Facebook 这次要做两个更轻便、更简单、更符合年轻人使用习惯和文本口味的 App，给这些年来逐渐变得臃肿的蓝胖子瘦身。

如上面的两图所示，2022 年 Facebook 和 TikTok 45~65+岁使用者群体占比之比为 13.7%：35% 图片作者：Statista

风险很高，但也并非全无可能

对比 2 个 App，我们会辨认出，TikTok 是将是否沉淀SNS关系交给了使用者来选择，而 Facebook 可能会让使用者被动破圈。而整个 App UI 的调整对现有使用者、尤其是构成 Facebook 基本盘的中老年使用者，个人判断，如果真改，风险还是很大的.....

但 Facebook 与 TikTok 竞争早已到此为止，从笔者看到的现有数据，Facebook 还有一争之力。

目前来看，Reels 在亚洲地区范围内的影响力与 TikTok 还有很大的差距。根据 Google trends 的数据显示，亚洲地区各个国家和地区中，下架了 TikTok 的印度是唯一两个 Reels 的谷歌关键词搜索量大于 TikTok 的国家。

不过 Reels 的增长势头还不错。根据 Google Trends 的数据显示，自 2021 年以来，Reels 的搜索热度就处于快速上升中，今年年末 Reels 的搜索热度第一场超过了 Instagram 的老牌功能 Stories。

而更重要的是，在哪看短视频这件事儿，使用者并没有十分忠诚。根据 influencer marketingHub 的数据显示，有 87% 的 Z 世代使用者认为，看 Reels 和看 TikTok基本上是一样的。同时，有 61% 的 TikTok Z 世代使用者计划在 Reels 上花费更多的天数。

2022 年 4 月，快速增长的 TikTok 在亚洲地区SNS媒体活跃使用者量排名第 6，距离老大 Facebook 还有很大一段距离 | 图片作者：We Are Social

在 2022 年 Q1 财报发布的时候，扎克伯格表示，虽然 Instagram 早已开始尝试在 Reels 的视频流中加入广告，但是他们暂时不会把太多商业化的任务放在 Reels 身上。接下来 Instagram 会在不影响使用者体验的前提下，增加广告投放量。由此可见 Instagram 对于 Reels 的商业化还是保持着佛系的态度，可以推测今年 2 月份才引入了 Reels 的 Facebook 在短视频的商业化上应该会更慢地推进。

结语

和国内一样，看到了抖音的威力，所有产品都加入了短视频业务，海外的巨头们，包括谷歌的 YouTube、Snapchat、Pinterest...等等所有的平台都开启了短视频之旅。但 Facebook 这样颠覆产品形式和演算法的激进型选手很少见。如果 Facebook 主 App 真如内部意向书披露的一样进行改版，你看好吗？

END