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当今社会，B2C的当今世界里早已无须是腾讯、天猫、拼喔四家火拼。抖音和快手重新加入后，新格局变动终能，曾美景过的霍洛德、聚美优品、唯品会、Infreville美景无须。与腾讯、腾讯那样便携式非常大网络流量进场B2C的抖音，会不能增添另两个故事情节？
作者：任晓宁
封图：图虫创意
导读
壹 ||抖音做B2C并不是今年才开始。早在2018年，抖音推出购物车功能；2019年，抖音小店上线。但直到今年，抖音才重视B2C：今年4月签下罗永浩；6月，成立B2C一级部门，并推出小程序抖店；7月与苏宁易购达成合作。
贰 ||据统计，今年以来，入驻抖音小店的商家数量接近百万级别。不过，很少有周叶这样的淘宝头部商家。百万抖音小店中，直接在抖音里开店的淘宝店铺约3.3万家。目前，淘宝、天猫上的店铺数量超过1100万家。
叁 ||如何证明自己的B2C网络平台型能力，是抖音B2C断掉外链后亟需解决的问题之一。B2C涉及到前端的用户体验，中端的跳转导流、供应链，后端的品牌商合作、商品数量、商家管理、服务体系，它需要大量的技术投入和大量时间。
这样操作会死掉一群主播和一些商家。天猫商家周叶说。
9月6日，抖音要求第三方商家通过星图付款的规定正式启用。周叶算了一笔账：给主播20个点的佣金，再加上星图付款的额外20个点，相当于40个点的费用。对于他这样的商家，再在抖音做直播带货就是纯亏钱。
周叶是天猫某个细分行业TOP1的商家，此前已在抖音上签了一批主播专职卖他的产品。抖音新政策出来后，他觉得很为难。
对于抖音来说，要求商家星图付款只是B2C大业的一小步，更重要的一步将在10月9日实施。届时，抖音直播中所有的外链都将下架。外链包括淘宝、天猫等第三方B2C网络平台。有监测数据显示，抖音上74%的商品来自淘宝。
戏剧性的是，新规之前，抖音刚刚被曝出与淘宝签订新一轮年框合作，包括广告和B2C两个部分，规模大约200亿元。2019年这一数字为70亿元。
当停止为淘宝等外部B2C网络平台导流后，抖音用户从观看直播到付款购买，将全部在抖音内部完成。
这件事对抖音有多重要？中国B2C协会高级专家庄帅对经济观察报记者说，这将是抖音在1200亿元广告收入之外，亟需的另两个新增市场。
B2C是抖音今年重点发力的方向。6月，抖音专门成立B2C一级部门；更早些时候，签约罗永浩、陈赫进场直播B2C。2018年，抖音做过短视频B2C，在天价大虾风波后暂告一段落，今年，抖音用更大力度做这件事。
当今社会，B2C的当今世界里早已无须是腾讯、天猫、拼喔四家火拼。抖音和快手重新加入后，新格局变动终能，早已形成了几方排列组合。快手联手天猫，抖音与苏宁易购合作，抖音与淘宝时而暧昧，时而远离。庄帅认为，即使早已和淘宝签了大订单也没关系，看抖音内部未来如何协调。
这就是商业。分分合合，瞬息万变。在B2C行业浸淫多年，他发出这样的感慨。
抖音不想当导购
春江水暖鸭先知。对于抖音的变动，在抖音上做直播带货的商家早有感知。
今年4月，商家间就有传言，来自淘宝、天猫的商品链接会被限流。6月，有商家在直播时发现，来自淘宝的链接被抖音突然下架了，有人因此受到损失。
2019年，抖音广告收入1200亿元。目前为止，抖音仍是备受广告主青睐的网络平台。SensorTower数据显示，今年8月，抖音及海外版TikTok在苹果及谷歌应用商店收入，是去年8月的6.3倍。
一位字节跳动离职员工告诉记者，商家在抖音做广告，甚至要排队。
两个靠广告就能日进斗金的网络平台，为什么要做B2C？
抖音做B2C并不是今年才开始。早在2018年，抖音推出购物车功能；2019年，抖音小店上线。但直到今年，抖音才重视B2C：今年4月签下罗永浩；6月，成立B2C一级部门，并推出小程序抖店；7月与苏宁易购达成合作。
这与今年兴起的直播B2C大势相关。互联网行业目前变现方式仍是最主流的三种：广告、B2C、游戏。今年，直播B2C把广告和B2C融合到了一起。依赖广告费增长是有天花板的，开辟另一项收入，才撑得起字节跳动的估值。庄帅对记者说。
2018年，抖音与淘宝首次合作，收淘宝广告费，给淘宝导流。跳转这件事其实就是卖网络流量，只做导购是没有前途的。庄帅回忆，最早期的蘑菇街、美丽说，就是靠给淘宝导流赚钱，但现在，两家公司合并且上市后，市值2.46亿美元。
腾讯也是抖音的前车之鉴。在淘宝成立早期，腾讯是淘宝合作伙伴，向淘宝导流。截至发稿，腾讯的市值是腾讯的18倍。有这么多教训在前，抖音这一次算是反应很快了。庄帅认为。
对于抖音自身，B2C也成为一种必然的选择。2019年至2020年，字节跳动全力发力海外TikTok，公司创始人张一鸣一年中有2/3时间待在国外，TikTok成为与Facebook对垒的明星产品。但今年6月后，TikTok海外业务面临生死危机，在印度市场的投入也损失60亿美元，基本打了水漂。
目前TikTok仍陷入美国业务是否卖身的泥潭中。TikTok美国业务一开始的价码是500亿美元，这是估值最高1500亿美元的字节跳动的重要一环。TikTok受阻后，字节跳动估值下降。
此次与淘宝之间的纠葛，还存在广告合同在前，封闭链接在后的问题。庄帅说，在字节跳动内部，B2C和广告是平行部门，B2C这边屏蔽淘宝后再怎么谈，那是广告部门的事情。毕竟，做B2C闭环是公司战略的问题，执行部门影响不到公司战略。一般而言，公司战略是会牺牲短期利益的。
百万商家进小店
MCN机构广州鼎红传媒公司创始人刘程敏，最近一直关注抖音B2C。
刘程敏还有另两个身份，他是一家B2C公司广州红人孵化基地的负责人。他对抖音B2C很看好，判断抖音的短视频和直播趋势会大于其他网络平台。
据刘程敏了解，目前一些淘宝系、快手系的主播，早已在往抖音转。这个群体以中小主播为主，他们通过淘宝和快手积累了卖货经验，但在薇娅、李佳琦、辛巴家族的压力下，很难出头。淘宝系、快手系网络平台目前两级分化，网络流量不平等。抖音算法相对健康，有带货能力的人会在这个新网络平台发展。刘程敏说。
在杭州，一家直接帮工厂做直播带货的MCN公司最近生意也很红火。该公司创始人今年年初，把重心转到抖音直播上，决定大干一场。她的朋友圈里，8月份最后10天，0粉丝启动的主播有6个，其中成绩最好的两个，开播后月销量72万元，早已有商家专门为她旗下的主播专供新品。
据统计，今年以来，入驻抖音小店的商家数量接近百万级别。不过，很少有周叶这样的淘宝头部商家。百万抖音小店中，直接在抖音里开店的淘宝店铺约3.3万家。目前，淘宝、天猫上的店铺数量超过1100万家。
抖音小店开店成本并不算高。以前，入驻抖音小店，需要商家的抖音号粉丝数量达到30万。近期，为了鼓励商家开店，0门槛也能入驻。
刘程敏告诉记者，此前抖音通过鲁班系统，早已收割了一批商家，这一次封掉外链让商家进入抖音小店，是一件水到渠成的事。
鲁班系统是抖音的B2C广告系统，有广告需求的商家可以通过这个系统自助式付款，成交后支付佣金，类似于腾讯的淘宝客。对于商家，参与鲁班比直接开店门槛更低，更容易接受。
也有不愿意接受抖音小店的商家。我们行业转化周期上，需要大量的上新品，抖音小店不是很合适。周叶认为，目前，抖音只是个辅助工具，公司重心还是在天猫上。
对于早已在其他网络平台形成规模的商家来说，他们考虑更多的，是开新店后的运营和人力成本。周叶算过后觉得不划算，要是抖音不引流，那就开始想办法去其他网络平台引流了。
内循环的阻力与希望
8月底，抖音断链新规消息传出，要火直播圈创始人倪叔一晚上收到几十个商家发来的消息，他们觉得很难。
倪叔是B2C圈资深人士，今年也组建社群为商家和主播搭建渠道，协调资源。根据他与多位商家的交流，在抖音做B2C直播，赚大钱的凤毛麟角，一场直播做到不亏或微亏就早已心满意足了。
被字节跳动寄予内循环厚望的抖音B2C，在这些操作过的商家眼中，目前仍是两个导流的网络流量网络平台，而不是B2C网络平台。
一家化妆品公司总经理说，他通过抖音大主播韩国媳妇大璐璐带货牙膏，大璐璐两个季度能卖7万支。他们深入研究后发现，其中1万支是从抖音直播现场卖掉的，其余6万支是依靠抖音提升店铺排名后，在淘宝卖掉的。主播能拿到亏本价格，是因为商家希望借此提高淘宝店铺排名和淘宝的免费网络流量。如果只做小店，意味着每一单卖出去都亏钱，商家是不能陪主播玩的。倪叔告诉记者。
如何证明自己的B2C网络平台型能力，是抖音B2C断掉外链后亟需解决的问题之一。
在用户端，对于抖音小店的吐槽也屡见不鲜。经过淘宝和天猫近20年的培育后，国内B2C用户对B2C产品的要求愈发提升。抖音B2C之前最知名的翻车事件是2018年的天价烤虾事件。据当事人当时的描述，其通过抖音系统购买，却发现是三无商品，销售价格还是其他B2C网络平台普遍售价的4倍。
2020年9月，在微博等社交网络平台上，搜索抖音B2C，依旧能看到来自用户的吐槽。有用户说，在抖音买的白茶，里面有树枝，产品质量不过关。有用户说，抖音没有售后，提出问题后，11天都没有收到回复。还有人认为抖音是骗子，买到带鱼罐头发现货不对版，并且，连售卖的商家都找不到了。B2C太复杂了，庄帅告诉记者，B2C涉及到前端的用户体验，中端的跳转导流、供应链，后端的品牌商合作、商品数量、商家管理、服务体系，它需要大量的技术投入和大量时间，不是小打小闹就能成功的。目前，抖音还是两个B2C新人，到底能不能做成，它也需要数据去评估，不尝试就永远没办法获得数据。
中国B2C行业发展20年，目前最成功的公司依旧是腾讯和天猫。拼喔还需要再继续经受检验。曾美景过的霍洛德、聚美优品、唯品会、Infreville美景无须，腾讯、腾讯曾砸下上百亿资金做B2C，同样没有成功。
与腾讯、腾讯那样便携式非常大网络流量进场B2C的抖音，会不能增添另两个故事情节？
刘程敏觉得有戏，他看好抖音的技术，抖音有千人千面的技术体系和用户高粘性，原来的腾讯和腾讯做不到这一点。他认为，腾讯能快速发展，千人千面的算法技术是非常关键的。
庄帅则认为5G可能会是两个变量。谁也不知道接下来的5G应用会出现什么，说不定抖音快手真的把这些应用都用起来，在这里买东西效果比淘宝还要好，谁都说不准。
当今社会，B2C当今世界里依旧没有其他公司可以颠覆天猫和阿里。庄帅也期待行业发生一些变动。
什么算是有变动？如果哪天iPhone能够在抖音上首发了，变动就发生了。他这样回答。
（文中周叶为化名）
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