珠宝首饰赛车场似乎每当以小影迷量助推高带货额。

去年7月的抖音主持人带货排行榜TOP30上，影迷数低于100万的异军突起帐号有4个，按营业额由高到低排序，依序是@内蒙古软玉霍季尔、@言值臻选、@举石珍珠、@玉美人安琪。这三位都是珠宝首饰品类主持人，带货战绩与帐号日常生活营运及现场直播振幅均有直接关系。

图源：亿邦动力网

卡思将通过分析珠宝首饰品类颈部主持人@内蒙古软玉霍季尔(以下简称霍季尔）的音频和现场北京人民广播电台，归纳出当今社会珠宝首饰赛车场的带货基本功。

一、人设稳+低频首播，带货四两拨千斤

@内蒙古软玉霍季尔 是去年抖音B2C珠宝首饰古玩赛车场的异军突起主持人，迄今，其抖音影迷量仅35.9万，却完成了单周营业额超2亿的战绩。他是如何努力做到的？

@内蒙古软玉霍季尔 抖音音频截屏

短音频中果树的配饰，多是那场现场直播里库存量柔润且德国大众接受程度高的发展潜力网红，且极为强调高性价比。从该文区的意见反馈来看，影迷也对其展现的商品有较低的热卖意向。

此外，现场北京人民广播电台也常常将让老百姓负担得起玉的现场北京人民广播电台做为GT5516SBB副标题，践行中端条码来招揽使用者。

@软玉霍季尔抖音音频截屏

卡思观察到，霍季尔的现场北京人民广播电台在人-货-场上做了大量工作。

首先，珠宝首饰玉石品类属于高客单价消费，且使用者决策周期较长。因此对于主持人就提出了更高的要求，信任度的打造尤为重要。

霍季尔正是通过打造宠粉的靠谱老头人设，和影迷建立起了稳定的信任关系，而后实现推荐式带货。正是因为霍季尔已经成为影迷心中靠谱的主持人，IP效应释放，在其音频和现场直播中出现的珠宝首饰，才会被消费者认可。

第二，从果树音频来看，霍季尔的音频时长多控制在30秒以内，并会传递两个信息，一为货好，二即便宜。这样的音频，不仅能实现对兴趣群体的精准打击，单看音频的完播率、曝光-互动率（CTR）也非常优秀，因此，很容易成为网红，并为现场北京人民广播电台里带来更高的自然流量。

第三，主持人注重营造现场北京人民广播电台氛围。

卡思进一步观察霍季尔的现场直播风格，发现与其音频风格接近：

主持人讲解很有激情，平均3-5钟快速过款，不会拖泥带水。大概的话术模板是：自己的产品很好，现场北京人民广播电台价格很优惠，喜欢的可放心付款，而且会强调产品的升值空间很大，比如霍季尔会说，你戴几天看一看，是不是会涨价；在现场北京人民广播电台和使用者沟通时，霍季尔也将真性情这一点体现得淋漓尽致，会直截了当地回应恶评，强调自己是真正懂玉的行家。

对于库存量相对柔润产品，霍季尔会适度地拉长讲解时长，在现场直播的过程里，也会返场讲解产品，以招揽新进入现场北京人民广播电台的使用者转化付款。

数据显示，霍季尔现场北京人民广播电台中69%的观众为女性；在年龄分布上，31-40岁的使用者占比最高（31.15%），其次是41-50岁的使用者（21.19%），再次是50岁以上的群体（19.77%），说明霍季尔的人设和货品主要招揽的是中老年使用者。

这些使用者的购买力相对较低，近30天霍季尔现场北京人民广播电台的平均客单价为737.97元，平均UV价值为25.19元，这也高于不少颈部珠宝首饰现场北京人民广播电台。

二、珠宝首饰现场北京人民广播电台还有哪些新玩法?

除了@内蒙古软玉霍季尔，其他珠宝首饰类现场北京人民广播电台又是如何营运的？卡思也挑选了几个有代表性的现场北京人民广播电台展开分析。

——举石珠宝首饰

@举石珠宝首饰 是2019年在抖音崛起的第一批珠宝首饰现场直播颈部帐号，其Slogan是年轻人的第一件珠宝首饰，主打高性价比。目前，@举石珠宝首饰的抖音影迷数达到378.1万，近30天预估营业额为4922.1万。

数据显示，@举石珠宝首饰 主要招揽年轻影迷，其现场直播观众中，24-30岁群体占比最高。

@举石珠宝首饰 抖音音频和现场直播截屏

举石珠宝首饰的团队很稳定，一直采用代购模式。有大量供货商主动供货，只需要现场北京人民广播电台和主持人展开排期，压缩了人力和时间成本。现场直播时，主持人会用用镜头高清展现商品，对于男女主持人均不要求颜值，也未像常见抖音现场北京人民广播电台一样开美颜滤镜，重点都在货上。

除了大号，@举石珠宝首饰团队还建立了矩阵号@举石珍珠，其抖音影迷量达到85.6万，近30天营业额达到8055.2万。

——云上珠宝首饰

@云上珠宝首饰目前在抖音积累了124.3万影迷，其近3个月涨粉50多万，现场直播古语营业额达3.83亿。去年7月，@云上珠宝首饰邀请了歌手孙耀威助阵现场直播，为其带来了更多圈外群体的关注。

@云上珠宝首饰 抖音音频和现场直播截屏

在短音频层面，@云上珠宝首饰 主要突出的是带使用者搜罗好珠宝首饰的人设，和消费者站在一起，而不是对立面，主持人扮演的是专业买手的角色，以增加信任感。其现场直播观众中，女性观众占比达到84%，31-50岁群体的占比达到54%。

——思懿-珍珠买手

@思懿-珍珠买手曾多次在音频中提到自己是珍珠一姐，为了稳固其人设，她的音频选题也主打科普向，会教影迷如何选到合适的珍珠，拍摄主题包括珍珠的种应该怎么看、珍珠和玉的区别、怎么分辨珍珠的好坏优劣、如何选到高性价比高的珍珠等。

@思懿-珍珠买手 抖音音频和现场直播截屏

思懿本人更多在短音频中出镜，其现场北京人民广播电台中讲解的工作交给了团队其他成员负责。这似乎并未减弱现场北京人民广播电台影迷对其的信任度，该帐号目前在抖音积累了87.1万影迷，近30天营业额达到1466.1万。

三、珠宝首饰现场直播的机遇和挑战

中国人对珠宝首饰玉石类产品天然喜爱度很高，但一直受限于购买渠道狭小，经过代理商的层层加价，售价令人望而却步。

而珠宝首饰行业通过现场直播带货完成了走出去，面对了更具发展潜力的市场，缩短了空间上的距离 。对于珠宝首饰这类非标、非刚需类产品来说，通过现场直播实时一对一展现货品，降低了选货难度，提升了消费者信赖感，缩短了消费决策的距离。

各项利好条件都助力珠宝首饰行业通过现场直播带货形式不断向上发展。

以抖音为例，截至2022年6月，抖音B2C珠宝首饰潮奢行业生意体量达千亿级，且木作古玩品类下的许多细分品类已发展为行业TOP1，如沉香、菩提核桃等品类。

2022年6月同比2021年同期，抖音B2C上的木作古玩品类商家数增长413%，GMV增长1503%，商家代表天纵丰富货品结构，通过颈部达人合作破圈，实现单品成交破万单。

此外，珍珠玉石、黄金珠宝首饰、时尚饰品、陶瓷茶叶、二手潮奢等品类商家数和GMV也获得了稳定增长。

与此同时，珠宝首饰现场直播带来的不仅仅是利，也有弊端。

最大的弊端在于，各类虚假售卖，制假售价的案例层出不穷，给珠宝首饰现场直播带货蒙上了一层阴影。目前线上珠宝首饰现场直播售卖确实更容易出现质量问题，这也使得不少消费者仍对线上购买珠宝首饰心存疑虑。质量保障问题不解决，就会影响珠宝首饰现场直播行业的长远发展。

去年2月，省消保委公布的贵金属比较试验中，线上采样22批次，有85%的样品不符合珠宝首饰玉石名称项目，54%的样品贵金属纯度不达标。而同样做为比较试验对象的线下门店情况却要好得多，采样的30批次样品，这两项指标均合格，合格率达100%。

多家主流媒体曾报道过珠宝首饰类现场北京人民广播电台的套路层出不穷。

其中，《潇湘晨报》就发表过题为《珠宝首饰现场北京人民广播电台里的套路有多深？看完别再交智商税了》的报道，就介绍了珠宝首饰现场北京人民广播电台常见的两种猫腻，第一，足金项链的材质和描述不符；第二，主持人将B货珍珠当高货卖。

此外，在黑猫投诉搜索珍珠现场直播玉石现场直播等关键词时，也会发现诸多货不对板的吐槽和要求退款的申诉。

图源：黑猫投诉

想要洁浊扬清，需要商家提升自控力，保障源头品质；而网络平台应引入监督机制，积极与第三方合作，建立品控体系；消费者也应提升自己的专业鉴别能力。三方共同努力，推动珠宝首饰行业整体生态不断向健康发展。

除了品质保障问题，珠宝首饰现场直播还有一个不容忽视的痛点——客单价。

我们能够看到，在上述颈部珠宝首饰现场北京人民广播电台中，仍以低价标品做为主推款和核心卖点，且招揽使用者的多是主持人的个人魅力，还没有建立品牌效应，往往是在主持人数个小时的现场直播讲解后，让消费者激情付款。一旦停播，或是提升客单价，还能否有如此亮眼的战绩，就要打上一个大大的问号。

高客单价不单单指价格，还包含品牌的价值、心智。在依靠中端珠宝首饰产品收获第一桶金后，如何持续占领主力消费者的购物心智、产生稳定的复购，是每一个颈部珠宝首饰现场北京人民广播电台必须思考的问题。

作者：卡思数据

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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