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公司出品 | 虎嗅商业性消费组

译者 | 周月明

宋军兵 | Kunming

TikTok爱尔兰站已陷于0.99磅外带的烧钱，我国商家双脚生蒜。

启林贸易结算相关人士BizTalk说虎嗅。7月6日，《Financial Times》的一篇专文TikTok舍弃欧美国家现场直播带货收缩计划的新闻报导进入人们视野。虽然耕耘欧美国家TikTok的Newme CEO金泽洙说虎嗅该最新消息并不有误，但也再次引起贸易结算圈对英美两国TikTokB2C的关注。

这几天，关于TikTokB2C的最新消息屡屡爆出。7月6日，据华尔街日报及AOL欧叶，二进制某最新内部人士称，2022年，TikTokB2C销售业务的买卖总值最终目标是20万美元，到2023年，本年度B2C买卖总值的最终目标要达到230万美元，增长10倍多。

但在这般宏伟的蓝图下，爱尔兰消费市场的表现并不抢眼。据报导，在当前TikTok的月均GMV中，东南亚地区的重大贡献占7成，爱尔兰仅占约3成。

虽然TikTok舍弃欧美国家现场直播带货销售业务收缩的最新消息并不有误，但爱尔兰站的实际经营方式环境，却令许多专业人士忧虑。

经营方式欧美国家短音频公司多年的蒂姆向虎嗅直言，爱尔兰的TikTok消费市场目前很纷乱，许多人都在赔本倚靠。

为什么短短的一年时间，TikTok爱尔兰站却得到这般结果呢？

0.99加元外带的价格棕褐

爱尔兰TikTok shop一已经开始准入门槛太低，引致涌向的商家良莠不齐。BizTalk说虎嗅。在爱尔兰展店的经济政策不断在改，一已经开始经济政策是较为收紧的，这也引致许多囤积店面的灰产大量入场。TikTok爱尔兰站曾一度几乎都是我国商家，大家也进行了惨烈的棕褐。

0.99加元外带的情况随处可见，客单价太低了。蒂姆对虎嗅说。这其中许多产品甚至比国内价格还低，经营方式多年假发生意的武青在国内一顶假发还能卖几十元，到了TikTok上，即使降到0.99加元外带，还有许多商家与其竞争。大家本意是想先降价把消费市场培养起来，但没想到却陷于极度棕褐的烧钱中。

侵占利润空间的不只是客单价，主播成本也是重要因素之一。多位欧美国家TikTok经营方式者说虎嗅，国内的外籍主播比本地主播价格要贵得多。

在国内，外籍主播有时要到100美金/时，但爱尔兰十几加元/时、美国二十美元/时的情况并许多见。蒂姆说。现在国内的外籍主播基本是一个萝卜一个坑，由于疫情这个消费市场基本处于净流出的状态，人才储备并不充裕，他补充道。但在当地找主播并不是所有我国TikTok玩家都具备的能力，若只能找到国内的外籍主播，其成本就会大幅度攀升。

即使能找到当地主播，人效也成为关键。在BizTalk等国内贸易结算B2C专业人士的眼里，爱尔兰人甚至比美国还要懒散，自然更比不上异常勤奋的我国人。爱尔兰当地的主播多数为家庭主妇或刚毕业的大学生，他们很多人只接受三四小时的工作时间，对加班非常排斥。且因现场直播这类模式在爱尔兰刚刚起步，他们适应成熟的现场直播流程就要消耗一几天。有的主播对选品的要求也很高，我国商家的便宜货有时入不了主播的法眼。

对于许多我国商家而言，最头疼的还不是组建主播团队，而是爱尔兰消费者对现场直播买货的接受度还并不高。武青说虎嗅，其开设的假发现场直播间两个月只卖出了零星几单，在他眼里，爱尔兰的TikTok用户多数还是为了休闲娱乐，并没有看现场直播购物的习惯，国内常见的现场直播憋单、降价的玩法爱尔兰用户并不感冒。他们仿佛更重视消费体验，而不是只盯在性价比上。武青说。

但许多TikTok爱尔兰站玩家与武青想法不同，他们认为本质原因是爱尔兰的消费能力在下降。蒂姆说虎嗅，许多爱尔兰人失业在家，经济状况并不乐观。我国商家卷起来的0.99加元外带模式，也养刁了爱尔兰消费者的口味，他们四处比价，令我国商家们的客单价更难提升。

然而，最令商家感到恐惧的，并不是客单价低、成本高等因素，而是流量的减少和不精准。多位专业人士都提到，爱尔兰的流量匹配度相较国内要差很多，且流量推送并不稳定，最已经开始，还能获得一些官方扶持的流量，但之后也在慢慢减少。BizTalk直言，很多我国商家来到TikTok爱尔兰站就是看重TikTok的流量以及算法机制，试图再现国内抖音的造富神话，但目前的状况并不乐观。

有的商家将其归结于TikTok爱尔兰团队的不稳定。此前，TikTok被爆出爱尔兰工作人员因无法接受996而大批辞职，团队规模也迅速缩水。流量推送和匹配是需要大量作业的，团队不稳定，流量稳定反而奇怪。武青表达了他的忧虑。

由此可见，价格棕褐、主播成本、爱尔兰消费者的能力以及流量的不稳定，成了影响TikTok爱尔兰商家的重要因素，许多爱尔兰站商家苦苦倚靠，对于前景十分迷茫。

舍弃还是坚持？

是该舍弃爱尔兰站了吗？这是摆在许多商家眼前的选择难题。

一些愿意等等看的爱尔兰站商家仍相信TikTok的实力。

TikTok也许已意识到爱尔兰站的问题，已经开始调整策略。BizTalk说。首先，有的商家反映再次感受到一些流量红利，比如TikTok shop的搜索入口，出现流量扶持的情况，借此机会多上架产品，会有一些出单的机会。另外，TikTok还宣布要在爱尔兰实行海王计划，帮助商家在仓储物流环节有更好的体验。除此之外，TikTok对于爱尔兰站点违规情况的整顿也愈发严格，黑五类产品、黑科技玩法在爱尔兰站愈发行不通。

不同商家对待TikTok也需要有不同的思路。

武青说虎嗅，若小白想尝试一下TikTok消费市场，可以先来爱尔兰站点，这可以帮助小白尽快熟悉TikTok的一整套流程和套路。但若想在TikTok爱尔兰站做现场直播的商家，建议舍弃，短音频带货或许更有发展前途。武青给虎嗅分享了一个细节，其假发生意此前靠短音频带货时，反而一天能挣几千加元。

而对于品牌玩家以及靠亚马逊、速卖通等搜索B2C起家的传统商家而言，TikTok爱尔兰站是不能舍弃的战场。品牌玩家可以借TikTok的活跃度提高品牌知名度、增加品牌势能，传统商家若利用好TikTok的免费流量，对其生意也是锦上添花。

当然，许多商家已将目光放在其他消费市场的机会上，美国站成为焦点。

据eMarketer数据显示，2022年美国零售消费市场的B2C销售额预计将会时3572万美元，这个数值是东南亚地区2025年B2C预测规模的2.5倍之多，单从体量来看，美国才是有更高天花板的B2C消费市场。TikTok也发力于此。

目前，TikTok还未在美国站开通shop，在TikTok美国站做生意的我国玩家们多数还是引流到独立站上。此前，关于美国TikTok shop的开通时间传言甚多，2022年8月、10月都是猜测时间。不过，蒂姆说虎嗅，美国shop的开通相对爱尔兰要复杂得多，美国对于TikTok总是额外关注，反垄断、侵犯隐私等话题围绕其左右。这关系到美国政治经济等问题。蒂姆说，所以进度更为缓慢。

除政治关系这一宏伟因素之外，多位业内人士认为，美国Shop迟迟还未开通，与TikTok看到爱尔兰的前车之鉴有关。

TikTok肯定不想美国站再重蹈爱尔兰的覆辙。蒂姆说，TikTok更希望大品牌进驻美国站，令美国站点的准入门槛提高一些，避免商家陷于低价竞争这一恶性循环中，他补充道。

在蒂姆等商家的眼里，TikTok美国站流量更大、消费能力更强，潜力更大。蒂姆称，在美国的TikTok上，其客单价有时比亚马逊还要高一些。而在传言TikTok要舍弃收缩欧美国家消费市场时，金泽洙在朋友圈更新道，美国单一现场直播间单场仍有几千美金收入，有时货都发不完，急缺打包发货的小时工。

这般看来，在TikTok爱尔兰站将自己卷成拼多多的时候，美国站仍成为许多TikTok我国玩家眼里的潜在金矿。TikTok能否在2023年如愿实现其GMV翻10倍的愿望，也成了我国商家们的关注焦点。

不过，对于BizTalk、蒂姆们而言，在TikTok收缩的时间也更为紧迫，在大玩家入场之前，他们要抢先占领一席之地，或许才有更多生机。

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