境外抖音买评论--国外抖音买粉丝网站

编辑：高宇雷

原标题：TikTok 内幕：张一鸣的巨浪征途

就在被迫出售在美业务的政治风暴逼近前，字节跳动创始人张一鸣购买了一幅有关「浪」的画作。

此时是 2020 年初，他正栖身美国。突如其来的政治漩涡，让他处于高负荷和久坐状态，触发了腰背旧疾。他的身体忍受着疼痛。

在很多人看来，这是一位缺乏艺术细胞、有浓重实用主义色彩的中国企业家。他购置艺术品不免令人有些惊讶。了解他的人说，那幅画是源于他对美国加州情有独钟。

过去六年，字节跳动走过一条充满混沌和坎坷的国际化旅途。如今 TikTok 全球月活峰值破 12 亿，日活赶超了抖音在中国的步伐，后者稳居 6 亿以上。这意味着，每天地球上有超过 10 亿人，通过手机打开这款来自中国的娱乐短视频应用。

抖音和 TikTok 异军突起，让字节估值翻了近 36 倍；更关键的是，中国内容平台第一次深入西方腹地，并树立了中国企业到全球做生意的新典范。

以「浪」为主题的画，不仅折射了张一鸣的出海野心，也是他不得不面对全球化逆流浪潮的真实写照。

01

张一鸣的纯粹人格

张一鸣领军走向全球的启航地，是坐落于北京海淀知春路甲 48 号的中航矮楼。2016 年伊始，员工随高层乔迁至这栋矮胖，只有两层高的方形、米白色建筑内。这里原是航空博物馆所在地，直升机能起降于屋顶。

一向谦逊的张一鸣，发内部信提醒全体员工留意：「我们是少有的在帝都中心知春路的公司。」

那时，张一鸣热衷于操持行政事务，对这个挑高 14 米、室内颇具空间感的矮楼格外满意。这位创始人对办公场所颇有心得：「许多公司搬到好的总部就萎靡了。」他以 SUN 公司、雅虎、印象笔记举例说，环境改变心境，豪华而舒适的总部不但扼杀创新，还会滋生攀比——比如，有公司高管居然要配独立电梯。「非常俗气。」他这样写。

刚搬进来，全公司仅张一鸣拥有办公室，位于顶楼 2 层正东的位置。员工经常看见他出入电梯间，身穿体恤、牛仔裤，低着头一边走路一边刷手机。到了开饭时间，他会乘公用电梯到负 1 层食堂，忍耐着饥肠辘辘，和员工一起端着饭盘、排队等待可口饭菜。

在 2 层靠近中心的西北、正南两侧，分别坐着陈林和张楠，二人扮演了 CEO 的「左膀右臂」。这时候，字节业务简单，只有两条产品线——一个是陈林负责的今日头条；一个是张楠负责的互娱，其中内涵段子、火山小视频处于孵化阶段，抖音还没诞生。

坐镇 1 层的是张利东。他是第二位获得办公室特权的人，虽然面积不大，由储物间改装过来。员工称张利东为「二老板」，他的职责是赚取钞票，为公司建造稳固的金钱支柱。

2016 年，在很多人眼里，这家叫「今日头条」的公司，不过是靠低质内容、抓取第三方信息、算法投喂起家的资讯平台。更糟糕的是，新闻客户端早已是红海中的红海。

软件工程师背景的张一鸣，身高不足 1 米 7，眼睛细小，戴眼镜，逢人笑眯眯的；说起话有点囫囵吞枣。很多人奉他为数据导向、机器理性的代言人。这种说法体现了技术主义的纯粹路线，却忽视了他为人处事的一面。他性格温文尔雅，看上去是个真诚、单纯、无害的人。但他有一种纯粹人格体现出的高情商。对他熟悉的人告诉我，张一鸣擅长理解人性，能迅速传递善意并让对方觉察到。「接触过他的人，往往会觉得这小伙子不错，很愿意帮他。」

在更早前的 2014 年，今日头条面临公关危机。张一鸣登门和媒体沟通。一位接近该风波的人士对我回忆，德高望重的老牌媒体人，见到饱受争议的科技新秀，怒意正盛，但交谈至后半程，情节出现不可思议的反转——对方竟开始站在他的立场上为他考虑。

另一方面，张一鸣不会感情用事，对人对事极为精确，眼睛容不下灰色和沙粒。这让他流露出一种狠绝。在早期，他把拿走公司代码的人送进了监狱。

02

暗线

对这位个性纯粹的创始人来说，全球社交霸主 Facebook 是偶像、是敌人，更是模仿对象。在他们后来的出海路上，Facebook 背影始终相伴。

张一鸣曾命员工探索社交产品，其中一款名叫「飞聊」。一位产品经理告诉我，张一鸣频繁在飞聊的业务会上说，诸如：「我们可以做 Facebook 啊。」「要不我们做个 Facebook 吧。」「我们为什么不学 Facebook 啊？」这位产品经理回忆说：「我听他说过最多的就是 Facebook。」「可以肯定的是，一鸣是喜欢甚至羡慕 Facebook 的。」

就在国内根基尚未扎稳时，张一鸣已经把目光投向海外了。事实上，几年后冉冉升起的 TikTok，只是字节国际化的一条明线，暗线早在 2015 年-2016 年埋下线索。他们孵化了今日头条海外版 News Master，一段时间改名 Top Buzz；之后又推出西瓜视频海外版 Buzz Video。

出征国际化的念头，可溯源至对今日头条增长见顶的预期。众所周知，张一鸣是不折不扣数据迷信的人。海外团队的早期成员告诉我，公司内部彼时估算出一组数据：中国资讯信息流市场，日活总规模可达 2.4 亿，假设赢者通吃，会瓜分一半市场，日活上限约 1.2 亿。张一鸣立刻品出了数字背后的忧患。

现实应验了上述推断。今日头条在 2016 年全方位爆发，年中日活 3000 万，2017 年春节一举冲破 1 亿；但短暂神话后便跌入漫长的疲乏（日活峰值涨到 1.2 亿，目前滑落，约 1 亿）。「有增长压力就想到在国际市场找机会，这是其中的一条路。」

针对出海国家，今日头条首选了美国、日本和拉美。「我直接问过张一鸣，」一位原字节中层人士说，「那会儿中国公司国际化都做亚、非国家，但是今日头条做美国、日本。张一鸣说亚、非条件太差了，即使做到很大，量也太小，等不起市场变大。虽然美国、日本很难，但只要占了一块，份额就很大——所以，做第一世界国家、哪个市场大做哪个。」

判定「哪个市场大」是一门学问。张一鸣不止看 DAU（日活），他会要求下属计算 DAU 乘以 ARPU 值（Average Revenue Per User，每用户平均收入）——即日活总数，乘一个日活用户能赚多少钱，依此得出一个市场能榨取的最大商业利益。

张一鸣似乎从不为自己设置思维禁锢。「一鸣认为挑战 Facebook 和 Google 是应该能干成的事，」另一位海外某地区负责人告诉我，「对他来说，就是要站住脚，然后把巨头踹倒。」张一鸣会对员工说，「我们要占领这个市场」，「我们要想做大，需要……」

张一鸣曾在内部郑重地分析道：「Facebook 是从高向低打，我们是从低向高打。」意思是，Facebook 是社交型产品，谁是社交核心谁就影响周围人，此所谓从高往低；字节是推荐算法产品，算法和群众走在一起，协同并进，只要更多人因算法而使用 App，就能守住阵地、将阵地做大做强，最后包围 Facebook，此所谓从低往高。

这年底，字节跳动制定 2017 年战略，P0（最高优先级）战略只有两个：互娱和国际化。

之后的三年，人们对互娱条线抖音的拔地而起惊叹不已，但疏忽了另一件事——字节全球化从未停下脚步。这让他们，一把抓住了第二条和第三条增长曲线。

03

失败了

每到星期天，张一鸣走出 2 层东面办公室，来到会议室，找好位置入座。2017 年，他会按时出席国际化的双周会，会议人数维持在 20 人，只有中层及以上参与。大多数时候，他用手抚摸他那台触屏 Surface 电脑，一边听会议、一边打字，并不说话。一位在场中层人士对我回忆称，在张一鸣留下的稀疏话语中，只有一句至今萦绕在他的脑海。

张一鸣说：「跑得快最重要。」

不过，他们不久就发现，麻烦接踵而至。

字节海外的初代负责人名叫周晶锦，是浙江省县级市理科状元，张一鸣很早拉他入伙。中国互联网企业信奉「新人做老业务」、「老人做新业务」的理念。周晶锦主动请缨出征国际业务。

版权是第一座大山。在美国、日本，版权保护极其严格，他们不能倚赖在国内直接抓取的老路。一位行业人士说，市场上普遍有两套应变方针：对一眼能识别版权方大有来头（如迪士尼）的内容，他们启用「红旗」机制，老老实实采购；对看上去版权方弱小，不会动辄上官司的，就启用「避风港」机制——拿马甲号转发，规避平台责任。但两类判定全靠人猜，猜错的倒霉时刻比比皆是，致使字节早期官司缠身。

张一鸣意识到，出海需要有国际化操盘经验的成熟经理人。2016 年中，他招募刘新华任负责人，周晶锦向他汇报。刘新华原是猎豹移动 CMO，早已获得江湖名望和财富自由。张一鸣给了这位二代负责人很高权限——从他来第一天，就给予了事业部的礼遇。

刘新华上任后，迅速推动了四件事——搭建出海架构，设立本土运营，淡化版权纠纷；除此之外，他主导了对今日头条海外版 News Master 的更名。他们此时调研发现，美国 News 产品用户是 45 岁以上人群。要使产品年轻化，就要淡化严肃新闻的色彩，定位轻资讯。美国俚语 Buzz，代表在社交媒体产生嗡嗡声的东西，可指代资讯、八卦；而 Top Buzz 是指嗡嗡声中的优选。改名后，Top Buzz 从 PGC 向 UGC 创作者经济转型，想做美国博客平台 Medium 的升级版本。

一位该产品的运营主管认为，在发达国家，让资讯类产品最终陷入窘境的是增长。他告诉我，中外移动互联网增长变现渠道有天壤之别——在中国，手机预装市场大，曝光渠道星罗棋布，整体价格公允；海外生态是，用户增长和变现垄断在两家巨头手里：Facebook 和 Google。「项目在跟他们竞争。用户来自这两条线，变现渠道还来自这两条线，增长模型是一个死循环。」

他给我算了一笔账。头条在中国找手机厂商做预装，一个用户变现 3 毛/天，在 50 天全生命周期内可赚 15 元，预装成本只需 5 元，这让他们有利可图。（生命周期是指，用户拿到新手机多少天会卸载 App。）海外数字要悬殊许多。如美国，一个用户成本 3 美元，但在全生命周期 30 天内，只能获近 1 美元收入。「挣不回来钱，结果就是你在给它交税，」上述运营人士总结道，「在海外，如果想做内容或社交产品，天花板是 Facebook。它就是一个巨颚。」

2017 年，由于缺乏新的性感故事，字节在焦虑中度过。7 月，战略部撰写报告，呈交到张一鸣面前。报告显示，资讯产品国际化希望渺茫，亟需转型。但张一鸣接受不了退缩——「一鸣笃信大力出奇迹。」国际化事业部员工说，在他心里，这个模式既然在中国验证，就应当能走向全球。项目又坚持一年。

另一方面，刘新华认为图文大势已去，兴致变得寥寥，将精力转移到视频上。据接近高层的人士说，刘到日本发现，日本资讯有强悍产品，机会微乎其微，于是放弃图文，只做 Buzz Video，早期迎来不错的增长。小视频让他尝到甜头。然而，事业部这种独立王国的弊端愈发凸显，从中台抽调资源难度大。而刘想做视频，不符合张一鸣对他的预期，且视频赛道在字节有人镇守。于是，在文化融入和产品方向的多重诱因下，刘在任仅一年就离开，加盟快手。

在 2018 年的项目讨论会上，大人物们围绕一张方桌坐下，中层环绕坐在他们身后。平日里，掌握钞票源头的张利东说话很有分量。他曾是一名记者，位至《京华时报》副总裁。他比张一鸣更感性，但是判断老辣、杀伐果决。与会人士对我转述说，那天，张利东操着沙哑的嗓音，突然说话了：「这个项目不做了，又挣不到钱……」

顿时，满屋子鸦雀无声，没有人敢发言。

「这个项目还是有前途的，咱们还可以再看一看。」张一鸣接过了话头。

刘新华走后，国际化事业部就四零五落了。产品、运营分别由彼时头条对应的负责人陈林和赵添接管，算法、技术汇报回各自中台。再后来，康泽宇从百度加盟字节，接手了国际化产品。他在这里孵化了印度社交产品 Helo。

直到 2018 年 8 月，公司下决心砍掉资讯国际化。产品形态陈旧的 Top Buzz，在版权、增长的重重大山下，惨烈收场。字节首个事业部走向了尾声。它留下的唯一硕果 Helo，日后没有逃过被印度政府封禁的厄运。

在张楠那条线，内涵段子、火山小视频也尝试出海。同样失败了。

从来没有人见过愠怒之色爬上张一鸣的脸，他仿佛情绪绝缘体。但上述与会人士听见他说，「我现在不会有什么生气的情绪，我对一个人最大的负面情绪，就是失望」。

04

黑白双 T

看重投资回报率（ROI）、偏实用主义的张一鸣，不会为一个名字的寓意殚精竭虑，数据涨得好就行了。「抖音」起源于 A/B 测试和大师算命。

不过，TikTok 之所以叫 TikTok，是张一鸣亲自拍的板。

一位亲历 TikTok 起步的关键人士告诉我，团队取了许多英文名，也做了 A/B 测试，但都没敲定。他们险些把 TikTok 从众多很酷的英文单词中踢出去。TikTok 是一首发行于 2009 年的欧美流行歌的歌名，发音取自 tick tock（嘀嗒声），描述了极致的夜店狂欢。让人犹豫不决的是，这首歌虽然大火，但极似口水歌，美国文化里显得粗俗。它为数不多的优势是：发音好念。当然，选名掺杂了偶然。字节在短视频国际化之初更改策略，重点侧重日本、韩国，在这两个国度，TikTok 不仅朗朗上口，而且带了几分俏皮。

「一鸣觉得就是这个。」早期团队想，既然没有更好的，就暂且先用吧，反正随时可以改。谁也没料到，这个没有任何涵义的拟声词传播力那么强——「全世界、各个语言都能念出来，而且念得都一样」——最终火遍全球。

对于内容型应用，字节的决胜武器是推荐算法。它往往找一个产品的壳，把自己久经训练的算法灌进去，辅以用户增长和商业化的体系作战能力。我在《抖音内幕：时间熔炉的诞生》阐述过，不论是推荐算法，还是用户增长、商业化，字节过去都以中台支撑。可以认为，这三套能力在今日头条上得以验证和积累。但若就此停住，这家公司不过是又一个新闻客户端罢了。

Musical.ly 来得太及时了。它为字节献上第二个产品躯壳和海量内容燃料，与字节算法融合后，爆发了顽强生命力。不过，在两家公司顺利会师前夜，都陷入了一段时期的挣扎。

音乐短视频产品 Musical.ly 诞生于上海。两位创始人犹如张一鸣的反面：感性、英文流利、艺术气息浓郁——阳陆育（Louis）烫小卷发，酷爱骑行，单只耳朵戴耳钉；朱骏（Alex）留一头灰白长发，像个道士。二人宛若互联网界的艺术家，产品洞察犀利，但缺乏算法和高阶技术研发能力。

Musical.ly 的诞生故事是一场误打误撞的游戏。很难想象，这两位「艺术家」曾共事于做保险的企业服务公司易宝软件。这种 to B 赛道曾经处于 IT 圈的性感鄙视链底端。理所当然，站在始发点上，他们脑子里没有一丝娱乐的想法。他们创业预备做的是教育。

公司发起者和实际控制人是阳陆育。他认为短视频赛道有机会，出路就是教育。朱骏那时身赴美国，跳槽到企业服务商 SAP 研究未来的教育形态。一次回上海探亲，阳陆育对他进行了一番游说。没多久，朱骏作为联合创始人加盟，二人开始探索一个叫「知了」的视频互教互学社区。但教育视频制作门槛太高，跌跌撞撞、融资烧了一半，了无希冀。

迫于形势，只能转型娱乐化。他们对社区产品此时积淀了一定认知，认为「优秀社区是一种生活态度的集合」，「是自我表达的工具」。于是两人想到一个新点子，要向年轻人宣扬：「像音乐一样生活。」2012 年，他们上线了这款应用，并且取了个很生硬的中文名：「音乐地」。结果是第二次失败的开端。

这时互联网行业现状是，4G 还没普及。同时期创业的快手，在国内熬过了漫漫等待期。而有国际化工作经验的阳陆育、朱骏，选了另一条路——他们打算到 Wi-Fi 覆盖强的国家去碰碰运气。回到那个节点，全球只有美国、韩国公共场合有 Wi-Fi。终于，在国内两次挫败并遭受了两次绝望的心情后，他们把创业下一站定在美国。

此次取名有如天助。一位 Musical.ly 知情人士对我说，他们想找副词表达生活态度，「ly」灵感源自「陆育」拼音首字母，希望表达：「live music.ly」。但 music 域名已被注册，折中选择了 musical。更为偶然的是，「.ly」是利比亚国家域名，那年恰好碰上利比亚战争，以特别便宜的价格卖了出来。

阳、朱二人的颓唐之势突然逆转。2014 年上线的 Musical.ly，受到美国青少年追捧。短短两年，该产品做到美国市场月活 2000 万、日活 500 万。Musical.ly 被誉为「白人小孩的玩具」。

紧接着，新的麻烦又来了。2016 年-2017 年，Musical.ly 把美国青少年市场已经吃透，增长横盘整整一年。困境有两方面：一是 Musical.ly 的品牌在欧美已形成刻板印象，是「青少年版 App」，其他年龄层做不起来；二是回国强推中国版 Muse 时，错失了最佳时机，本土品牌快手、抖音开始蚕食市场。尤其棘手的是，Musical.ly 算法积淀薄弱，回国商战力不从心。增长焦虑下，Musical.ly 萌生了出售的想法。

字节不是 Musical.ly 出售的首选。2016 年三季度，两名创始人专程飞往美国加州的 Facebook 总部，会见创始人马克·扎克伯格。扎克伯格是有力竞购人选，曾耗资 10 亿美元收购 20 人团队的 Instagram。承蒙 Facebook 加持，Instagram 成长为图片社区巨头。

扎克伯格对占领青少年市场很感兴趣。在他看来，Musical.ly 就是「视频版 Instagram」。扎克伯格派 Instagram 创始人凯文·斯特罗姆多次到访上海，和 Musical.ly 核心团队洽谈收购事宜。参与交易的人士告诉我，斯特罗姆至少亲赴上海三趟，最后，Facebook 口头开出纯现金 16 亿美元的收购 offer。不过到了谈判后期，由于不确定短视频的天花板到底有多高，Facebook 态度变得犹豫。

第二位伸出橄榄枝的，是中国短视频鼻祖快手。苦于现金流不充裕，快手给出一个最大程度表达诚意的投资方案。Musical.ly 保有独立权，变成快手子公司，后者持股 40% 以上。

最后入局的才是字节跳动。这时的字节，正迫切寻找短视频机会，孵化了火山小视频、抖音。火山复刻快手，抖音复刻 Musical.ly。包括张一鸣在内的公司高层更偏爱火山——毕竟，他们没办法抗拒数据的诱惑——快手涨势可观、Musical.ly 在国内反响平平，高层内心始终怀疑，Musical.ly 在中国是不是难以落地？因此，像素级抄袭 Musical.ly 的抖音，在创始阶段也熬过了相当长的沉寂期，内部无人问津。（关于抖音创业故事，参见我的上一篇文章《抖音内幕：时间熔炉的诞生》。）

耐人寻味的转折点是 2017 年 5 月。抖音日活破 100 万，刚显露增长苗头。虽然这时张一鸣远没预料到，这个产品未来会对快手形成碾压之势。但是，他还是一改冷淡态度，立即找到 Musical.ly 创始团队。「当时他说，我们已经过 100 万日活了，很快就要奔 500 万去了。」一位 Musical.ly 核心成员对我回忆说。张一鸣希望双方停火，让 Musical.ly 同意卖给字节。

彼时，Musical.ly 创始团队提出了三个条件：1. 为 Musical.ly 改名，扭转作为青少年 App 的用户心智；2. 接入字节算法；3. 至少花 10 亿美元做市场营销。张一鸣全部答应了。据接近交易人士称，张一鸣的报价比 Facebook 低，只有 10 亿美元，但是可以以现金+股票的方式进行收购。以当年字节 220 亿美元估值计算，这个数字如今翻了快 20 倍（新消息显示字节估值为 4000 亿美元）。

同样在这个对全球短视频格局有重塑意义的 5 月，抖音团队迫不及待地在韩国、日本上线 TikTok。他们调用了一些国际化事业部早期在日本做视频项目的人过来。这时，字节谈不上有什么影响力，出海小组是帮初生牛犊的年轻人，连「招兵买马」都是难事，全凭一腔热血。TikTok 产品负责人和抖音那时的产品头头是一个人：任利锋，小名「卷卷」。他向张楠汇报。

他们选择差异化战略——「绕着北美打」——重点开垦日本、韩国、东南亚、印度和巴西。其中东亚是 TikTok 优势地带。但是，这些区域都没一个美国重要。对内容产品，美国是高地，「得美国者得天下」。一位 TikTok 初创人士说，不管是对字节的短视频战略，还是全球化战略，Musical.ly 都太重要了，「是必须要买的」。

2017 年 11 月，经历了半年反复磋商，Musical.ly 和 TikTok 双剑合璧。这时连局中人都不会想到，这将是中国互联网史上最成功的收购案之一。二者联合爆发的力量超乎所有人想象。比起百度 19 亿美元收购 91 助手，对字节来说，这真是一笔太划算的买卖。

Musical.ly 和 TikTok 的渊源也一并流传下来。一位 TikTok 知情人士称，Musical.ly 的图标是白色为主色调，TikTok 是黑底，故而：一个叫「白 T」，一个叫「黑 T」。「白 T」主攻欧美，「黑 T」主攻东亚，后来公司传出两个产品有意「划江而治」的佳话。有后来的员工认为，这也可能是张一鸣收购时的谈判技巧——打出一张感情牌，「让 Musical.ly 觉得，你不是来抢我地盘的」。

但双方原始的核心团队，都对这种有人情味的说辞不屑一顾。TikTok 团队说，主攻东亚是出于纯粹的战略考量。「一鸣不会干这种傻的事情。」Musical.ly 团队说，当时团队还没融合，两边是赛马的感觉——黑、白两股势力处于对抗中。

张一鸣靠文档和会议驱动组织对齐信息。他有意提防对手派遣间谍，内部撰写文档会刻意设置暗号，阻断信息传播。上述知情人士说，「白 T」的暗号是 1233，「黑 T」的暗号是 1180。

05

Facebook 的大意

在中航矮楼左上方，以前悬挂着「今日头条」四个深黑大字。2018 年中，公司撤下它们，挂上和 Facebook 颜色相仿的崭新蓝色招牌——「字节跳动」。这年抖音火了，日活破 2 亿，超越快手。

这家公司进入下一个时代了，它将和 Facebook 在同一片海洋里抢夺地盘。

收购后的九个月，字节一面收编 Musical.ly 的 400 多人团队，一面将算法接入 Musical.ly，横盘数据重启增长，只是没那么快。

同时，张一鸣如约启动改名计划。这时有一个备选方案，Musical.ly 团队向张一鸣提议，延续「ly」传统，改名成 Vedio.ly。但 A/B 测试下来，数据不如 TikTok。于是，抖音海外版统一名称为 TikTok。2018 年 8 月，字节大张旗鼓宣布 Musical.ly 和 TikTok 全面整合。

在决策链条中，更名是要集中魄力的大事。庞大用户群对 Musical.ly 已有认知，强迫整合不仅阶段性流失用户，还要损耗一笔不菲的现金流重建品牌，有可能「赔了夫人又折兵」。原滴滴国际化人士说，滴滴在巴西收购出行公司 99，一段时间都在犹豫要不要统一名称，但出于复杂的多重因素考量，最后放弃了。滴滴的抉择和字节形成反差。在张一鸣眼中，全球版图之上，TikTok 自始至终跳动的是一个字节、一盘棋。

整合有些细节举措。「黑 T」和「白 T」没有合并产品包。他们把 Musical.ly 图标统一换成 TikTok，角标保留 Musical.ly 标识；并将标题改为：TikTok-including Musical.ly。换档持续大半年，品牌心智建立后，才拿掉了「including Musical.ly」字段。只是后来发现，「白 T」表现整体优于「黑 T」，因而他们把所有应用都替换成了「白 T」的产品包。这也表明，如今我们看见的新 TikTok，是字节算法和 Musical.ly 产品包合并演化而来，各取所长。

接下来，一场绚丽的金钱狂欢登场了。以砸钱为驱动的商战，在中国惨烈的互联网江湖早已司空见惯，更何况发起者是惯于搅动风云的字节跳动，就更不足为奇。只是这次，他们将烧钱战火引向海外。充满戏剧的是，在一段时间内，Facebook 不但没有阻挠 TikTok，还将后者视为最尊贵的客户。

整合完毕后的 TikTok 一声令下，进入撒钱、撒钱、疯狂撒钱的狂热中。他们最重要的投放渠道当然是老冤家 Facebook。「2018 年三、四季度到 2019 年一季度，TikTok 推广预算每个季度 100% 以上的增长，」一位接近 Facebook 的人士对我说，「Facebook 大中华地区一年营收大概 50 亿美金，TikTok 当时计划三年贡献 10 亿美金左右。」

整个产业链都被卷进这场金钱舞曲中。负责 Facebook 亚太的销售是一名中国人，得益于 TikTok，他当年荣耀加身，成为全球销售冠军。2018 年底，公司为他发放了超额年终奖，「可能百万级别」。「新加坡和香港同事都在说，他踩了狗屎运。」——此时此刻，Facebook 没有提起警惕。

让 Facebook 放松戒备的原因很简单：TikTok 留存率实在太差。「这个公司是不是傻？买的用户基本都跑了，次日留存率 30%。Facebook 内部的看法是：我把流量导给它，它反正也留不住用户，不构成什么威胁。」上述人士说。2019 年初，字节彼时负责国际化职能部门的高级副总裁柳甄，专程带团队到 Facebook，和其大中华区高层签署了年度战略合作协议。

事实上，在 Facebook 买量性价比极低，此时在美国购买一个用户，金额夸张到约 10 美元。但是，字节跳动这家长于算账的企业，默默地升级了策略。接近字节的人士告诉我，他们不再纠结多久能挣回成本，而是转为观察 ARPU 值。简单来说，就是一个日活用户可以赚多少钱。

商战的狡猾就在于此。字节制定目标并非凭空设计，他们死死瞄准 Facebook。字节花高薪从 Facebook 挖来一批管理层，其中有人把 Facebook 数据带了出来。数字的颗粒度精细，有些没有在财报披露过。比如，Facebook 在每个国家日活多少、能赚多少钱……字节依此制作了一张涵盖 100 多个国家的精美表格。随后，他们巧妙地以 Facebook ARPU 值作为目标，倒推需要花多少钱做投放。

令 Facebook 大意的是，与社交不一样，视频内容能跨国界。一条美国的短视频，欧洲、日本、拉美都可以消费，天生坐拥扩展性。而且，这个产品实在太顺人性，又为其施加了一层魔法。再加上全球性产品有迷惑效应，单看各国数据不出众，而字节采取分散瓦解、逐个击破的战术，最终把 100 多个国家汇聚起来能一鸣惊人。

TikTok 和 Top Buzz 的命运判若云泥，原因之一在于前者能自然增长。更何况，商业丛林已将这家企业锻造得相当精明。他们很快便心知肚明，要以最快速度降低对 Facebook 的依赖。

2019 年上半年，在完成一场漂亮的偷袭后，TikTok 把投放阵地向 Google 和 Snapchat 转移。按字节方说法，这是防止 Facebook「做暗挫挫的小动作」——能想到的有，窥探数据、暗地抬高成本、人为造成推荐不精准。在 TikTok 预算排行榜上，Facebook 占比逐月滑落，从 20% 下滑至不到 10%。Google、Snapchat、Apple Search Ads、Twitter，以及一些地方性应用，均位列 Facebook 之前。

等 Facebook 如梦初醒，已经是 2019 年中。TikTok 全球日活破亿了。Facebook 试图用 Lasso，一款在墨西哥和美国的短视频应用，阻击 TikTok。然而，没过多长时间，一场牵动全球神经的黑天鹅事件，从天而降。

06

双月涨了 1.1 亿！

——「不要沾沾自喜」、「我们是风口上的猪」

刨除张一鸣外，如果要为 TikTok 加冕另一位灵魂人物，员工毫不犹豫会把票投给 Musical.ly 的联合创始人朱骏。内部习惯称他的英文名 Alex。

朱骏以缓慢步伐在字节建构起影响力，他是罕见的、我没听过员工表露负面情绪的管理者。刚收购，公司对朱骏调整不断。他最初汇报给张一鸣，但处境边缘，据说张一鸣看不惯他的外企作风，直至认可了他的产品能力；一段时间后，朱骏汇报给张楠，由张楠统管抖音和 TikTok；2019 年 6 月，朱骏短暂接任抖音负责人，名义上汇报给张楠，张楠继续负责海外。以上三个阶段，张一鸣对 TikTok 不甚满意。

直到 2019 年 10 月，公司再一次调整——张楠负责国内，朱骏全面接管海外，直接向张一鸣汇报——这是他影响力的一次擢升。TikTok 迎来高速发展期。

朱骏比大多字节高管年长，是 70 后。他有着儒雅的气质，留山羊胡，说一口标志英文。他是安徽人，浙江大学毕业后，在企业服务领域工作。他也是性情中人，喜爱喝酒、吟诗；常在办公室身穿灰色披肩，散着头发，脚踩木屐。「跟个修行者似的。」

内部流传着他的传说。「经常在地铁上遇到他，他在上海坐地铁，一个财务自由了的人，」一位运营人员说，「在公司，很少能见到他那样头发泛白的人，在电梯间给女同事扶住门，让别人先走。」「一个和蔼的老人，」一位产品经理说（字节员工以 90 后为主，使得 70 后在公司被称作「老人」），「Alex 喜欢喝酒，原先没那么忙，他会带我们出去喝酒。」「Alex 在美国呆了很多年，来了以后，就是中西合璧，」一位中层说，「双月总结，每次 Alex 讲，简直是一种享受。英语特别地道，还能把中国文化解释成英语。哇！真的是太好了！」

在他接管的当口，TikTok 中国员工和外国员工弥漫着对立情绪，朱骏提出了使命、愿景和价值观。员工称：「Alex 构建了诗性的表达。」「外国人特别 buy in。」Alex 是这么说的：「TikTok 是商业（commerce），是桥梁（bridge），也是窗口（windows）。」

朱骏的就位恰逢其时。他坐上驾驶位，在这艘全球化舰队上凝聚了人心、稳定了军心，带领所有人一同驶入黑夜。2020 年初，TikTok 日活不到 2.5 亿。船中人此时浑然不觉，前方一场巨大暴风雨正在酝酿。

新冠病毒迅速流窜开——全球疫情大爆发了，TikTok 也大爆发了。

先是 2 月底，一则海外访谈在字节高层群里炸了锅。Facebook COO 雪莉·桑德伯格接受采访说，TikTok 增速令她忧心，「增长数字比我们以往任何时候都快」。TikTok 感受到的不是喜悦，而是惶恐万分。朱骏召集紧急会议：「桑德伯格已经

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