公告：抖音刷粉丝--抖音涨赞平台
作者 | Mammon
编辑 | 冰清
2021 年的抖音B2C，就像 19 世纪的美国西部，拉开序幕着一场场淘金。
有嗅着西南风来搭上抖音B2C这趟特快的国际品牌，也有盯着浓厚兴趣B2C的智能化递送驱使得来的，甚至除了一些积极探索到了网络平台的网络流量新良机，办起了大新闻，效果溢出到全站。比如资生堂直接把宫庭剧情景搬至了北京人民广播电台、鸭鸭服装跑到昆仑山卖外套、少女嗨购北京人民广播电台拉开序幕蹦迪卖饮品……那些目不暇接的网络营销姿势，一路上从抖音延烧到了博客热搜上，成了Jhunjhunun的热门话题。
总而言之，为了淘下一桶金，国际品牌们如八仙过海，各显神通，而反之亦然努力的除了抖音B2C自己。今年 4 月提出了浓厚兴趣B2C后，并行面世了 FACT 经营行列式、UP 方案，随后又相继面世锥果鞭策方案、抖国际品牌工作方案扶植方案等等，从产品种类炮兵阵地，网络营销模式、创新破冰、使用者网络流量快速增长各层次为国际品牌提供网络平台支持。
努力奋斗的国际品牌们、时不时搅乱湖内的网络平台方，齐心协力刻画了诡异的 2021 抖音网络营销万黄身。而这在我看来因为——网络流量。
去虚拟化、更易赢得的网络流量，是如今国际品牌最渴求的东西。但反之亦然是因为去虚拟化的网络流量分配方法论，导致了行业整体网络流量无法努力做到稳步稳定，国际品牌只能不断保守地行动，抓到消费者的浓厚兴趣。
有整夜伤风败俗的故事，但没有十分困难的方法。国际品牌究竟怎么做，才能在抖音B2C中赢得稳步的创造力，并赢得良性循环快速增长？在斩获第一笔后，如何发掘源源不绝的铁矿？2022 年，国际品牌又该怎么做抖音B2C？除了什么样快速增长良机呢？
带着那些疑惑，拳法研究所盘点了本年度抖音B2C 10 大案例，从中总结了 5 大趋势，希望与大家一起找到抖音B2C的新赛点。
01
国际品牌锥果成为基本盘
主播形象成为国际品牌造梦利器
锥果已经成了国际品牌布局抖音B2C的新基建。
尤其是今年入局抖音B2C的国际品牌们，大多数都会以国际品牌锥果为起点，通过常态化的运营节奏，成为国际品牌销量快速增长的重要渠道。
比如，目前仅借助每周 7 天的店铺锥果，冷冻半成品食材国际品牌「大希地」的日销已经稳定在 30-50 万；反之亦然为了进一步促进销量，去年在抖音B2C GMV 达到 7000 多万的服装国际品牌「白小T」，目前每晚集中直播 5-6 个小时，直播带货的比重已经达到 2 成。
根据今年抖音双 11 好物节数据显示：10 月 27 日-11 月 11 日，抖音B2C北京人民广播电台累计时长达 2546 万小时，商家锥果总时长达 1227 万小时，总体累计看播人次 395 亿。
在这一派繁荣的数据之下，内容吸引力是交易规模的快速增长基础。
因为除了承担日销转化外，国际品牌锥果间除了个更重要的作用，就是沉淀并运营影迷。尤其是在抖音B2C去虚拟化的浓厚兴趣B2C方法论下，如何通过内容抓手，吸引到使用者的关注，才是国际品牌锥果间真正的破局点。
拳法研究所观察到，目前在内容吸引力的刻画方面，北京人民广播电台正在呈现三大趋势：
- 高客单模式逐渐得到验证
- 情景化交互模式，刻画和使用者之间的陪伴感
- 拥有与国际品牌调性相符主播正在成为刻画国际品牌力的利器
关于第 1 点，拳法研究所在此前已对「波司登」和「Swisse」的抖音锥果间做过拆解分析，两者都沉淀出了一套和使用者沟通的模型。前者透过新品孵化和高客单价，打出了差异化认知来突围；后者则通过开设国际品牌锥果行列式，在抖音B2C渠道大渗透。
本次我们就着重分析第 2、3 点。
首先是情景化交互模式。国际品牌锥果间不仅是个销售场，更是国际品牌和使用者之间更真实的沟通场，甚至有时候比国际品牌的公众号、官网传递的信息更直接。
这里的直接不是指喊麦式逼单，而是透过北京人民广播电台的灯光影音效果、背景音乐，为使用者营造出的沉浸式体验，听着娓娓道来国际品牌故事，感受商品的价值感，与此同时，这种交互还是双向的，使用者也可以赢得国际品牌方的反馈，就像交朋友一样。
原创女装「罗拉密码」就是通过这一方式，实现了涨粉、线下到线上的转型，除了国际品牌形象的刻画。
作为国际品牌创始人，也是店铺主播，罗拉树立了一个女强人的人设，在与使用者的沟通中，她会通过自己设计的服装帮助女性找到自信。比如胖女孩因为身材原因，被同事嘲笑穿衣服不好看，罗拉就亲自上手，把衣服改好。通过衣服来告诉大家：胖胖的女生也可以很美。
那些情节在表达对女性的关怀的同时，也在宣扬自身国际品牌的理念：让女性变得更好。影迷的使用者信任度和忠诚度自然也就提升了。目前她在抖音的影迷数已达 510.5w，获赞 6683.3w。
情景交互下刻画的国际品牌共情与同理心，也让国际品牌斩获了亮眼的成绩，今年年初的抖音抢新年货节当天，罗拉密码就实现了交易总额超 6600 万、官方账号涨粉 10 万+的成绩。而罗拉密码本身线下强大的供应链，也支撑了抖音B2C锥果对货品的高运转，渐渐完成了从线下转到线上的商业渠道变更。
在罗拉密码这个案例中，除了内容情节的情景化刻画除了国际品牌认知度外，除了一个更重要的决定因素，就是——主播。
拥有与国际品牌调性相符的主播是抖音B2C锥果的隐藏Buff，也是刻画国际品牌力的利器。
越来越多的国际品牌正在寻找符合国际品牌调性的主播，尤其是一些中高端国际品牌。比如波司登挑选女主播时，不仅要颜值，要情商，还要有稳步学习，不断迭代的能力；其他一些潮流国际品牌锥果间里能跳会唱的主播们，也不仅要有唱歌功底，还需要深入保养，以及旺盛的精力。
这是因为，在通过国际品牌锥果间来为消费者造梦，和她们成为朋友的过程中，主播就像消费者的闺蜜一样。能成为闺蜜，首先要有共同热门话题，甚至成长经历、学历、气质也要对等。紧接着再通过强大的共情能力和换位思考能力，真诚地安利好产品，这样才能沉淀下高价值的B2C影迷。当初口红一哥李佳琦，就是通过成为所有女生的男闺蜜，伤风败俗全站。
如今优质的主播也成了稀缺资源。近期拳法研究所得知，为了更好地借助主播形象打造北京人民广播电台的调性，有些国际品牌会邀请竞品北京人民广播电台的主播来给自己直播，甚至还出现了几个国际品牌共用一位主播的现象。
越来越多的国际品牌的锥果间，不再是喊麦式地强调北京人民广播电台的优惠力度，而是通过主播的个人风格和气质，无形间抢占消费者心智，为使用者带来全新的直播体验。
人类文明是从使用工具开始的，如果说之前北京人民广播电台还是工具，是渠道，那么现在国际品牌锥果间或许已经到了武器演变的阶段，只要善用主播形象、情景交互、货品组合的组合，锥果间会是国际品牌刻画国际品牌力的利器。
02
借势网络平台节点IP
拉动销量和声量快速增长
造节是网络平台的重磅武器，也是国际品牌的东风。
大促就像网络平台发出的一辆又一辆高速列车，而闻声及时搭上这趟特快的国际品牌，也更快地驶向了目的地的方向。
成立于今年 2 月的护肤国际品牌「凌博士」，就是这样一位乘客。其隶属「自然旋律」旗下，承袭了母公司的基因，这个国际品牌非常擅长网络流量的运营，在抖音B2C渠道销售增幅特别快。据统计，从今年 5 月份到 10 月份，凌博士只用了 5 个月就实现 GMV 破 1 个亿，成为抖音B2C上亿级新品中的现象级案例。
目前，国际品牌通过日常国际品牌锥果和达人行列式经营，已经构建了稳定的网络流量获取结构，对应的销售额占比是 6:4，锥果销售额超过了达人带货。而另一方面，凌博士也非常注重大型网络营销活动前的预热。
每一次网络平台的节点网络营销，也成了凌博士在抖音B2C网络平台上的试错积累，使其逐渐掌握浓厚兴趣B2C的网络营销规律。如今，国际品牌会为每次网络营销活动定制内容创意，达到了高效引流的效果。
除了借势促销量外，除了些国际品牌正在通过网络平台网络营销 IP，洞察最新消费趋势。
由于搭建锥果团队需要时间，官栈先把精力放在了达人合作上。其选择达人合作的主要方法论首先是看人群画像、其次是看带货数据，兼顾国际品牌宣发效果和销量。通过几个月的积累，官栈积累了一批合作效果优异的头部达人，比如郑建鹏&言真夫妇、Lookocherry.大徐、千惠、涂磊等等，提早锁定档期。
这也让官栈沉淀出了一套抖音B2C的经营方法论。不再是客户搜索商品，而是要让自己的商品去找到精准的客户，根据客户的浓厚兴趣去匹配。最后就是要深入研究 FACT，把锥果、达人合作、网络营销活动和自己的商品很好地结合起来。
浓厚兴趣B2C，不仅仅意味着网络流量，大促也不单指销量。更重要的是，更具浓厚兴趣B2C给到的潮流标签、智能化递送的匹配，帮助国际品牌找到更核心的目标使用者。
销量突破不是唯一的衡量指标，数字要回归到国际品牌本身，落到产品上。
03
短视频种草
重在构建强交互、高信任的内容网络营销能力
批量化生产具有热门话题点、互动性、可调动使用者浓厚兴趣的短视频内容，是国际品牌在抖音B2C的必修课。
这不仅意味着国际品牌在抖音的基本生存法则，除了国际品牌的破圈势能，因为抖音短视频种草有一个特性——使用者喜欢模仿复制。
今年 2 月份上线的美妆国际品牌「艾遇」，到 10 月底，已经在抖音B2C累计销售额破亿。它的伤风败俗主要就是凭借抖音短视频内容破圈，最终实现了以小博大。
首先，官方准备了一条素人发的抖音视频，内容大致是：女孩和男友分手了，在镜头面前哭，但脸上的妆却没有花，因为用了艾遇的粉底液。这条强烈反差感以及情感调动性强的内容，在抖音赢得了很大的关注，很多女孩都会按照一样的套路拍。最终这条内容掀起一阵传播小浪潮，也为国际品牌带来了一波关注。
今年下半年，艾遇还联合代言人鞠婧祎，在抖音等社交媒体网络平台发起了鞠婧祎星星眼妆挑战赛。纵观国际品牌的短视频种草策略，有一个共性特征就是——不断鼓励使用者与国际品牌之间的强交互。值得一提的是，艾遇的母公司佩莱集团，还孵化过 UNNY CLUB、RNW 等新国际品牌，据了解为了保证稳步的爆款生产能力，其专门组建了一支庞大的抖音内容网络营销团队。
除此之外，国际品牌在抖音B2C的内容是不是真正做得好，关键在于能否引起使用者的共情。
什么是共情？简单来说，就是找到消费者听得懂的语言，也就是说人话。
有趣、有料的干货短视频内容，是醉鹅娘的短视频标配。为了让晦涩的酒知识可以被更多人听懂，醉鹅娘在对抖音使用者的观察和交流中，逐渐掌握了内容运营的小诀窍。她和她的团队会关注影迷评论、热点热门话题，关注近期年轻人都在搜索的热词。每发现一个热点，就会进行集中拍摄，整个流程尽可能流畅高效。
另一方面，通过对抖音浓厚兴趣B2C中使用者浓厚兴趣热门话题与偏好的捕捉，也让醉鹅娘团队赢得了更精准的消费者洞察，从而反哺到了国际品牌产品上。旗下独立果酒国际品牌狮子歌歌，自 2019 年 10 月上线以来，先后面世蜜桃美酒、柚子梅酒、荔枝清酒等 14 款果酒，契合消费者的口味，斩获了全站卖出 250 万+支的成绩。
短视频种草，是国际品牌内容的输出，同时通过斩获消费者对内容的反馈，也在产品力和国际品牌力上实现了反哺。
04
达人行列式成为国际品牌
在抖音B2C打爆单品的重要赛道
抖音B2C生态内，达人行列式带货的商业变现能力正在被放大，甚至已经成为国际品牌在抖音B2C进行日销经营，特别是打爆单品的一条重要赛道。
直播和短视频，是达人行列式合作中做常见的两种形式，通过不同的链路设置，可以为国际品牌带来破圈、引流等不同价值。比如生活方式国际品牌「PWU朴物大美」，一方面通过和罗永浩、陈赫、朱梓骁、种草丛、阿手鉴货、只穿高跟鞋的汪奶奶等抖音达人，建立了视频和直播合作的关系，打透多种圈层为国际品牌创造直接的销量。
另一方面，该国际品牌还合作了很多垂类博主，借用达人的内容产出，制作国际品牌侧的内容传播。比如有一个家居类的达人，为其想了很多留香珠使用的小妙招，那些视频，通过呈现留香珠的使用情景，引发了使用者的共鸣，也传递了「PWU朴物大美」的产品与国际品牌理念。最终，那些短视频斩获的使用者，还将被引流到国际品牌的北京人民广播电台，沉淀为国际品牌的使用者。
简单来说，「PWU朴物大美」的达人行列式思路就是，通过达人直播与短视频种草两大杠杆，传递将产品的特点和使用者的生活情景相结合的内容，宣扬产品卖点的同时传递国际品牌差异性，将达人浓厚兴趣标签下的影迷，转化为国际品牌自身的使用者。
这种利用达人优秀的内容产出和带货能力的方式，是连接国际品牌、达人和消费者的另一种诠释。
简单来说，通过浓厚兴趣B2C的浓厚兴趣匹配技术，一款单品的爆红方法论往往遵循着这样一个循环：头部达人——打造爆品——重要达人带爆品——爆品效应衰减。
如何在这条链路中，提升产品和国际品牌的创造力，达人行列式的背书或许是另一个关键。
据拳法研究所的好朋友，楠开口的主理人 Sally 分享，护肤国际品牌「稀物集」在与达人合作时，会将产品背书、试用报告、周围人的试用反馈稳步传递给达人，一方面，是为了赢得达人的信任，促成合作。甚至为了能与达人合作，国际品牌的老板会搬去对方的办公室办公，因为这会让达人觉得你们是认真做国际品牌，我信任你，所以我愿意和你合作。
达成合作后，稀物集很少让达人在种草时就添加购物链接，而是秉承着达人共创，自发做种草的方法论，鼓励达人产出内容。最终，达人为稀物集拉动了巨大的销售额，从近一个月的数据来看，达人播为稀物集贡献的销售额占比近 45%。
与此同时， 达人的信任背书，也会随着达人的成长和影响力的提升，不断为国际品牌带来长尾影响力，逐渐沉淀为「稀物集」基于专业形象的国际品牌力。
一言蔽之，达人作为抖音B2C生态中的重要一环，其自身就是最有辨识度的使用者之一，对网络平台规则有着天然的敏感，对影迷的喜好也有着极强的洞察。于是与那些感知力更强的达人共创内容和产品，也已经开始成为国际品牌的 BUFF。
05
抖音B2C新赛点在于国际品牌力的刻画
总的来看，基于抖音B2C去虚拟化、更易赢得的网络流量，不断吸引着国际品牌们入场掘金。
但国际品牌一味地追逐网络流量，只会让环境变得越来越卷。没有永远的风口，网络平台的网络流量会越来越贵。
传统B2C的货架方法论下，消费者的需求不仅被很大程度地满足了，甚至还出现了饱和。就像现代网络营销学之父菲利普·科特勒曾说：满足消费者需求已经远远不够了，你必须让他们高兴。
让消费者高兴，意味着从基本需求到精神需求，当人们的基本需求得到满足后，会有更高层次的追求。国际品牌接下来的快速增长方法论，不是网络流量驱动，而是内容驱动。
而内容终究要回归到人身上，回到人和人的交互上。
今年下半年开始，新消费国际品牌们陆续开始布局线下门店，蕉内、三顿半、话梅入驻了上海安福路、淮海TX，也逐渐成了年轻人的线下打卡点。
抖音B2C，更像把人和人交互的体验带回了线上，国际品牌北京人民广播电台就像一个个线上门店，而主播、达人、甚至是素人的短视频内容，就像我们身边一起逛店的游客们。
做国际品牌的核心是以人为本，如今，想要达到国际品牌增量以及国际品牌力刻画最终在于国际品牌与人的交互。网络流量淘金后，国际品牌下一步可以借力抖音浓厚兴趣B2C等一系列优势资源，用内容驱动国际品牌力刻画，用内容发掘潜在新增量。
市场永远变化得比网络营销更快，在抖音B2C种草，或许已经逐渐转变为种树。
