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在亚洲地区护发消费市场，海浪的路径早已涌入抖音。

Pacy展开咨询表明，2022年一季度，在我国护肤品零售额总体上涨的大前提下，抖音护发品类跑赢上证指数，积攒营业额达285.9亿，环比稳步增长108%。当中，即便4月受禽流感负面影响，抖音护发品类营业额仍达45.1亿，环比稳步增长100.8%。

林宏吉Pacy展开咨询《抖音护发赛车场年报TRAP调查报告》

在此之后，一大批沙唐瓦县、新贵洋货、新生代国际品牌和内资国际品牌在抖音陆续加码、淘下一桶金，特别是升级换代护发国际品牌在抖音整体表现坚挺。

究竟哪些类别的护发国际品牌在抖音加速稳步增长？一季度抖音护发上证指数态势具体内容怎样？近日，在护肤品检视联手Pacy展开咨询现场直播的抖音护发赛车场年报TRAP（上）中，Pacy展开咨询创会投资顾问赖草广度导出了抖音护发赛车场的炙手可热国际品牌、热卖货品和加速兴起的护发国际品牌的抖音踢法，责任编辑将从下列两个各方面逐个展开阐释：

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一季度，抖音护发规模达淘宝网一半

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新生代国际品牌显露头脚，HBN问鼎TOP10

新贵洋货翻红，欧诗漫坐上头把交椅

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哪些赛车场能接力而上？

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一季度，抖音护发规模达淘系一半

今年一季度，抖音护发赛车场持续放量，不管是在大促月还是平销月，总体呈现高速稳步增长的喜人态势。

从规模上看，对比淘系美容护发一季度854.33亿的营业额，抖音护发总体规模已达淘系美妆一季度总GMV的一半，成为护发国际品牌的重要增量渠道之一。

具体内容而言，抖音护发赛车场呈现下列两个特征：

1、面膜、眼霜等系爆品品类。

从热卖货品来看，Pacy展开咨询发现，在现场直播带货端，抖音爆品品类主要为面膜、眼霜和面部套装，主打功效为美白、淡斑和抗皱。如3-6月，在抖音热卖的美妆国际品牌肌先知便是以一款眼霜热熔霜持续占领抖音美妆营业额榜单榜首。

在短视频带货端，热卖货品品类不一，国际品牌们主要以低价抢占一定的消费市场份额。如5-6月，一款售价为69.9元的美白淡斑面膜连获月度短视频带货热卖榜单TOP1。

2、防晒、美白、补水成最热卖点。

在抖音，根据内容播映量级和内容环比增速两个维度，可将不同品类划分为炙手可热赛车场、稳定赛车场和机会赛车场。当中，稳定赛车场是指播映量级相对更高但增速相对低的品类，炙手可热赛车场是指播映量级相对较高且增速更快的品类。

根据巨量算数调查报告，在2022年一季度抖音美妆主要品类中，化妆水属炙手可热赛车场，护发板块的防晒、面膜、面部精华皆处于稳定赛车场，且带有防晒/隔离、美白、补水保湿功效的产品备受追捧。此外，就产品成分而言，樱桃、玫瑰、牛油果、山茶花等植物基成分成为了新风口。

3、抖国际品牌 先天不足，跌下神坛。

从国际品牌上看，Pacy展开咨询统计了2022年3-8月的护发国际品牌营业额TOP20榜单，可以发现，抖音沙唐瓦县颓势已现，升级换代护发头部国际品牌坚挺霸榜。

在一季度，如依托抖音爆火的肌先知稳居TOP4，并且3-5月，其营业额连续霸榜共达4.67亿。但至8月TOP20国际品牌榜中，肌先知已掉出前20。

加速起量、继而又走下神坛背后，可见当国际品牌既未建立产品力，也未树立国际品牌形象时，一味依靠低价和暴利的投流踢法难以留存真正的粉丝。

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新贵洋货、新生代国际品牌坚挺突围

HBN、欧诗漫成个中代表

在肌先知霸占榜首的数月，洋货同样整体表现不凡。当中升级换代护发国际品牌如珀莱雅、欧诗漫稳定保持在头部地位；新生代国际品牌如HBN迅速兴起。

总的来看，HBN和欧诗漫皆对应了抖音的主流受众，且这两个国际品牌产品具有极强的可视化效果，卖点鲜明且适合抖音平台属性。

1、依靠垂类+头部达人，HBN问鼎TOP10

Pacy展开咨询数据表明，作为2019年成立的新生代护发国际品牌，HBN在近6个月迅速兴起，且在今年5月进入抖音护发品TOP20榜，在8月已跃升至抖音护发赛车场TOP7，实现了6659万的营业额。

在具体内容踢法上，HBN有着鲜明特色，前期主要依靠垂类腰部达人，提升现场直播间转化能力，后期依靠头部达人，提升国际品牌负面影响力并进一步提高转化率。

具体内容来看，在运营前期，HBN始终以垂类达人现场直播为核心加码点，投放了大量100万粉丝左右的美妆护发类腰部达人。

如，去年十月至今年一月，在HBN达人销售榜中，张皓轩、诗诗呦、-雪狐- 三位达人位居前三。Pacy展开咨询数据表明，这三位达人女性粉丝占比达88%-96%，用户年龄大多为31-40岁，主要购买意向为护发品，他们每月都可为HBN带来百万级的营业额，大大提升了HBN的销售转化率。

至运营后期（三月至八月），HBN除了与腰部达人合作，还逐步增加头部达人及明星达人的合作比例，特别增加了对500W粉丝以上头部达人的投放，如豆豆-Babe、戚薇、贾乃亮等，这部分达人不仅为HBN带来了新的销售增量，而且增强了国际品牌的负面影响力。

依靠达播建立的声量基础，HBN还逐步加大了自播比例。今年1月，HBN商家自播创造的营业额仅有373.6万元，但到6月时，商家自播便达到1893.4万元，占总体营业额的比例提升20%。

在自播运营上，HBN在抖音仅开设两个官方账号——HBN官方旗舰店和HBN官方旗舰店授权号，主要通过送赠、抽取福袋等一系列活动拉新，通过科普A醇用法、展示产品使用前后对比展开销售转化。

2、联手头部达人，欧诗漫坐上头把交椅

如HBN一样，欧诗漫同样卖点鲜明，且整体表现亮眼。今年一季度，其稳定保持在头部位置。Pacy展开咨询数据表明，近6个月(2022.3-2022.8) ，欧诗漫抖音营业额积攒突破4.78亿，特别在8月，欧诗漫做到了抖音美妆护发赛车场第一名，营业额达1.4亿。

与HBN抢占成分党用户不同，欧诗漫在抖音则是联手头部达人+低价的钞能力抢占下沉消费市场用户。

具体内容而言，欧诗漫在抖音不同于在天猫主打的单品爆款策略，而是主推护发礼盒套装，其瞄准了抖音31-40岁、有抗衰美白需求、对价格较为敏感、信任明星背书的下沉消费市场女性用户作为主要消费客群，以礼盒的性价比特征抢占用户心智。

Pacy展开咨询数据表明，欧诗漫主推的两款套装中，珍珠美白套装近30天营业额达1262.1万元，珍珠奢颜礼盒套装营业额达1147万元。

此外，欧诗漫在抖音较依靠头部达人。如1-6月，欧诗漫投放的达人层级中，皆投放了30位以上拥有500W粉丝以上的达人，至8月，千万粉丝以上达人营业额占比超6成。

在头部达人的选择上，欧诗漫选择的基本是综合类的卖货达人，在垂类主播上的选择上较少，如其频繁选择如朱梓骁、陈三废姐弟和衣哥三位非美妆垂类的达人合作。

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哪些细分赛车场能接力而上？

基于抖音电商吸粉——现场直播/短视频带货——达成交易的高效变现全链路，入场的护发国际品牌们通过创新选品、达人现场直播、国际品牌自播等各维度寻找增量。

但伴随着更多国际品牌入场，护发赛车场的昔日蓝海或正被染红。在赖草看来，2022年下半年，抖音护发赛车场有下列三个赛车场值得关注：

其一，鼻膜、鼻贴等小众护发赛车场。如上文所述，抖音美妆主要品类下属赛车场可分为炙手可热赛车场、稳定赛车场和机会赛车场。

一般来讲，保住稳定赛车场，加码热点赛车场，瞄准机会赛车场是制定产品策略时的大原则。特别在新国际品牌进入消费市场或现有国际品牌拓展产品矩阵选择新赛车场时，加码热点赛车场更容易做大，实现加速起量；瞄准机会赛车场则更容易做强，成为细分消费市场的领跑者。

而根据巨量算数对不同品类的细分赛车场分析，鼻膜鼻贴是内容环比增速最高的品类，尚属机会赛车场。

Pacy展开咨询数据表明，截至目前，在抖音，鼻贴相关短视频最高播映量可达到近250W，相关销售量可达到百万件。

其二，男士护发赛车场。今年一季度，抖音护发赛车场的关键词绕不开男士护发。具体内容来看，据巨量算数数据，今年一季度，男士美妆内容播映量环比稳步增长52.7%，且高于美妆大牌内容播映量的稳步增长率。

此外，在用户端，抖音平台男性用户持续提升，占比达58%，三线及下列城市用户占比达61%，下沉消费市场用户触达高。

基于美妆内容的热度和男士用户人群的稳步增长，预计至今年9月，男士眼膜等品类热度将会走高，至第四季度，男士润唇膏和面部乳霜将成为炙手可热品类之一。

其三，医美术后修护赛车场。根据Frost&Sullivan和中泰证券研究所相关数据，医美高增下术后修护（修复这个词不能用）消费市场已加速兴起。一各方面，过去5年，我国医美用户的规模逐年递增，至今年已有2093万人。另一各方面，医疗器械敷料产品同样呈现逐年递增的势能，预测至2025年，该消费市场规模将达201.4亿。

值得注意的是，如果企业和商家想抢占这部分客群，需明确这部分用户的需求与泛护发赛车场客群的需求有较大差异，需采用不同踢法。

想了解抖音生态下的更多玩法，敬请关注9月27日下午4点，护肤品检视联手Pacy展开咨询推出的抖音彩妆年报TRAP现场直播，Pacy展开咨询赖草将会带大家总体TRAP2022年一季度抖音彩妆赛车场特征和态势。