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原标题：1个月拉新千万用户，抖音首部品牌定制短剧引领风口？
短剧营销，又有新玩法。
9月23日，抖音3092万粉丝达人姜十七主演的短剧《不熟恋人》上线，讲述一个十八线小演员遇见单身富二代的契约恋爱故事，短短三天时间播放量破亿。
数据显示，截至目前《不熟恋人》去重观看人数高达1亿，播放量已经超过3.5亿，上线不到一个月有25天登顶抖音短剧榜单第一。
这部短剧的特别之处在于，相比于其他抖音短剧，《不熟恋人》探索了一种新的短剧商业化模式——品牌独家冠名定制。
据了解，这是抖音上的首部品牌定制短剧，也是制作机构银色大地与洗护品牌KONO的一次吃螃蟹尝试。
仅用一个月，《不熟恋人》就帮品牌拉新了上千万的新用户，通过剧情植入让观众接触并熟悉KONO的品牌理念，成为其潜在用户。
在短剧的每一集中都能看到KONO的身影，不仅不显得突兀，还成为了推动剧情发展的重要推手，衍生出一些直击人心的台词。
就像剧中这一幕：
为了演乞丐、三天没洗头的姜十七一边用KONO洗头发，一边向闺蜜抱怨戏没演成，闺蜜安慰说：没事，用KONO洗个头，我们从头开始。
而姜十七也重拾斗志，想起自己妈妈曾经说过：一个女人过得好不好，看头发就知道。
品牌定制短剧，被市场验证可行，且大有可为。
复盘这次成功的合作案例，我们好奇为什么KONO会选择与银色大地合作定制短剧？定制短剧能为品牌带来什么？以及如何制作一部优秀的品牌定制短剧？
为什么KONO会选择做一部品牌定制短剧？
作为一个成立于2018年的专业护发品牌，KONO的发展得益于通过线上平台完成流量和声量的积累，逐步打开其品牌市场。
四年时间里，KONO通过明星代言、KOL推广、直播带货等多种形式，全面布局微博、抖音、小红书等平台。今年抖音618大促报告显示，日化品牌榜上KONO多次蝉联第一。
因此，对于KONO来说，抖音等平台是其品牌营销最为重要的窗口之一。
然而，到2022年，互联网流量增长幅度减弱，进入存量时代。品牌要想在当下的互联网环境中实现拉新效果、提高品牌声量，也需要有一些创新。
短剧的爆发恰好为创新提供了机会。
MCN机构银色大地从2021年下半年起深耕短剧赛道，先后产出过播放量破10亿的《夜班日记》、去重观看用户破亿的《爱的年龄差》等短剧，有成熟的短剧制作经验，此前也与KONO有长期合作基础，于是双方一拍即合。
结果证明，品牌定制短剧为KONO带来的，是比传统的品牌植入更高的投放回报：
1. 更精细化，也更贴合品牌的需求
从《不熟恋人》编剧pp处了解到，这次合作是KONO先提出其品牌诉求，短剧团队根据品牌的诉求来设计人物和情节，构思之前团队做了大量准备，也研究了许多长剧中的品牌定制片。
从人设上，女主角姜十七的设定是演员，本身就有头发护理需求；姜十七的妈妈是开理发店的，用KONO洗发水帮别人洗头也是顺理成章的。
在这样的制作逻辑基础之上，品牌和剧情融合得更加自然，搭配场景和台词强化观众对于KONO的品牌记忆。
比如姜十七妈妈用KONO帮刘浩群洗去做好的发型，让刘浩群想起儿时被自己的母亲洗头的温情记忆，用温情片段与观众建立情感共鸣；
再比如有钱的奶奶会送给姜十七这个孙媳妇许多大牌精致的礼物，KONO也在其中，从而传递出品牌沙龙级别洗发水的轻奢形象。
2. 更高效地撬动圈层流量，带来千万级潜在用户
这里的高效具体体现在两点：
一是相比于长剧，短剧的制作周期更短。
据银色大地商业化负责人Kuo介绍，《不熟恋人》从立项到剧集上线前后仅用了2个月左右的时间，开机到正式开播只需要1个月左右。
这也是短剧常见的创作节奏，虽然时间不长，但从观众的反馈来看，演技和剧集质量都很在线，甚至被人以为是电视剧。
二是在相同的投放预算下有更高的品牌溢价。
因为定制，《不熟恋人》从最开始就通过甜宠题材，帮KONO精准定位到年轻女性受众，而不是盲目地大海捞针。
同时，播出期间可以看到，品牌官方抖音账号与姜十七账号在评论区以产品拟人化的内容直接互动，姜十七浩群见家长名场面等多个相关话题也相继登上抖音热榜。
甚至微博、小红书等外部平台也有用户在讨论、安利剧集甚至产品KONO， 可见这部剧也在撬动外部圈层的流量，吸引更多用户来到姜十七的账号进行追剧。
这也意味着，1亿的去重观看人数与品牌受众精准匹配，可以成为KONO的潜在用户。
评论区里不少观众被种草品牌
3. 更直接的销售转化机会，促成品效合一
从第三集开始，《不熟恋人》会在部分剧集的视频下方挂上抖音小黄车，商品为十七同款的KONO洗发水。
如果有观众被剧情打动想要购买产品，一键便可完成，无需花费太多时间，购物后也能随时切换回到短剧。
据我们观察，截至目前《不熟恋人》有6集挂上了小黄车，一个跳转到KONO抖音小店，5个跳转到KONO淘宝旗舰店。
新榜旗下抖音数据工具新抖显示，一集《不熟恋人》为KONO的抖音小店带来了2500-5000个销量的转化，累计销售额在50万元-75万元之间。
截图来自新抖
怎样用一部品牌定制短剧
拉新千万级潜在用户？
回到问题的本质，一部定制短剧能为品牌带来高ROI转化，其核心竞争力还是内容。
影响短剧内容优质与否，有三个核心因素，一是人，二是制作，三是故事。
从人的角度来说，女主角姜十七是银色大地旗下头部短剧达人，抖音粉丝3092万，有丰富的短剧经验。上文提到的银色大地爆款短剧《夜班日记》《爱的年龄差》等主演都是姜十七。
抖音短剧榜单前两名都是姜十七的作品
从制作角度来说，从去年入局短剧赛道以来，银色大地制作的每一部短剧，都是抖音短剧榜单第一。之所以有这样的成绩，是因为团队既熟悉抖音，也熟悉电视剧。
如今现状是做电视剧的团队，不了解抖音；一直做抖音的团队，做剧缺乏经验，所以我们短暂地领先了一下，编剧pp表示。
据介绍，银色大地的内容团队有多年电视剧经验，曾参与出品票房13.61亿的爱情电影《后来的我们》；也有大量抖音账号的运营经验，姜十七之外，还孵化出了浩杰来了、乔七月、聂小舟等多位剧情达人。
在制作上，银色大地短剧团队内有4个主要角色：编剧、运营、导演和制片。
编剧是团队的中心，对最后的内容负责，不仅要创作剧本，还要参与到选角、审片、改片等环节中，贯穿全程。
账号的运营也会全程参与其中，银色大地的短剧是以达人为主角、连载在达人账号上，因此运营是团队内最熟悉账号粉丝和抖音流量生态的角色，也会在剧本策划、写作阶段给出建议和判断。
《不熟恋人》的编剧团队有3个人，包括一个总编剧和2个编剧，剧本创作期间结合运营和品牌的意见至少要经过3轮修改才有如今的版本。
从故事角度来说，甜宠剧本身是短剧市场最热门的内容类型之一，要想真正打动看惯甜宠剧的观众，需要下不少功夫。
首先是cp感上， 男主角刘浩群和姜十七已经合作过3部银色大地厂牌短剧。
第一部《恶女的告白》曝光量高达8.5亿，剧中BE结尾让很多粉丝念念不忘；今年暑期最热门的抖音短剧之一《生于1990》的男二号也是刘浩群，吸引了众多意难平的CP粉，因此刘浩群出演《不熟恋人》是弥补了两次BE结局的遗憾。
其次是剧情节奏上，银色大地的短剧经验就是要有剧感，但是不能太剧。
由于抖音的流量池算法机制，短剧的每一集都需要相对独立、能让观众看懂。《不熟恋人》每集剧本只有1200字，开头5秒钟就有一个冲突小高潮、或是突出剧集主题的重点片段。
还有一点就是没有在甜宠剧里制造过多的工业糖精，而是通过甜蜜又搞笑的轻松日常来自然发展感情线。
《不熟恋人》经常会冒出些很有梗的台词或者片段，比如反讽女人说话，男人插什么嘴啊，我是伤心麻花的导演，邀请您出演《甄丫嬛传》等逗得评论区大笑，还有用拍枪战片的手法拍打水仗的片段，灵感来自于《史密斯夫妇》，也引发了大量讨论。
品牌如何抓住定制短剧的营销风口？
QuestMobile在《2021中国移动互联网年度大报告》指出，移动互联网覆盖整体趋于饱和，用户规模小幅增长。这意味着互联网逐渐从增量市场转变为存量市场。
在这样的大背景下，打破流量固有格局、触达更多消费者并建立深度连接，成为不少品牌进行营销的主要任务之一。
在这其中，短剧又是一个备受关注的新风口，平台大力扶持、机构争相入局，资本也纷纷下场抢占短剧先机，热度不断走高。
德塔文数据显示，2022年上半年，在广电总局系统备案的微短剧达到2859部，总集数69234集。而在一年前，全年内备案的微短剧数量仅为398部。
高速发展的短剧市场，也在逐渐摆脱早期土味和粗制滥造的标签，题材日益丰富，头部制作团队下场，剧集更加精品化，逐渐出现不逊于长剧质量的出圈爆款。
过去在抖音等平台上，品牌投放逻辑多是选择多个博主单次投放短视频合作，铺量形成声量的叠加。
银色大地的《不熟恋人》，用品牌独家冠名定制短剧的新合作玩法，给了品牌营销一个新思路，以内容激发兴趣，搭配合理的产品植入，改变观众对于广告的刻板印象，潜移默化中从被动过渡到主动接受品牌理念。
因此，可以推测，品牌定制短剧将会成为线上营销的最优解之一。
那对于品牌来说，该如何抓住定制短剧的营销风口、获得更大收益？ 从银色大地和KONO的这次合作中，我们总结了5点经验：
1. 选择有质感和短剧内容能力的账号和制作团队。
从银色大地制作的《爱的年龄差》《生于1990》《夜班日记》等叫好又叫座的作品来看，KONO这次选择定制《不熟恋人》也有来自对制作方能力的认可和信心。
2. 用人设定位品牌，通过主人公的身份、品味，来锚定品牌的定位及目标客群；
3. 打造跟品牌相关的名场面，营造向往感；
4. 辅助运用平台内的电商工具，缩短营销链条，提高转化效率；
5. 尤其是短期内用户增长停滞的品牌，如果想要触达新用户、同时有提升品牌价值的需求，要敢于尝试。返回搜狐，查看更多
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