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原副标题：Tik Tok势不可挡，电视广告雄霸Google急寻快速增长第三极
文｜商业价值研究院
进入2022年之后，矽谷众位科技巨擘的答卷都不好看，刚刚发布第三季度半年报的也不值得一提：销售收入同比增速大幅下滑、净利明显下滑、化工产品电视在线音频也撞上快速增长地板……在一系列不利消息背后，的恐惧正在升级。
众所周知，亚洲地区网络电视广告消费市场规模依然巨大，的消费市场占有率也是裘氏。但疲软的经济环境以及Tik Tok等新式SNS产品的兴起，还是对其造成了很大压力。
统计数据表明，Tik Tok目前在亚洲地区拥有超10亿活跃使用者，今年已少于成为亚洲地区使用者数量最大的中文网站。机构调查表明，Tik Tok 2022年的电视广告收入会较今年快速增长三倍以上，少于Snapchat和Twitter的八倍，向的权杖发动冲击。
面对种种挑战，在做两臂准备：一边加入短音频赛车场，反面迎敌Tik Tok，另一侧不断创新新销售业务，寻找快速增长第三极。只可是，云计算、生物科学、自动驾驶等销售业务都有不同程度的难题。
谁能扛起的未来？也很想知道这个难题的标准答案。
数项统计数据逊于消费市场市场预期，电视广告雄霸Google滑落房檐？
北京时间7月27日美国股市盘中，控股公司Alphabet发布2022财政年度第三季度半年报，结果令人沮丧：销售收入、净利、每股收益等各项统计数据均低于消费市场市场预期，躺着大凡的也逃不过网络冬天的重挫。
但有意思的是，在这本槽点满满半年报揭晓后，盘中公司股价不升反降，止截稿时公司股价维持在110美元支撑位下方，较沪市短果4%。
粘冠，貌似差劲的半年报，是不是也传达出了一些积极的信号？商业价值研究院对此认为，快速增长前景以及同行的衬托都是支撑Google公司股价的重要因素。
在上周，Snap和Twitter半年报接连暴雷，外界对的市场预期早已跌至低谷。调低市场预期之后，电视在线音频展现的韧性，以及基本符合市场预期的毛利水平，足以令资本消费市场满意。毕竟在席卷亚洲地区的网络冬天之下，我们已经不能要求做得更多了。
抛开外界的噪音不谈，从销售收入、利润、成本和收入结构等各个维度深入剖析，或许能帮助我们看清遇到的难题和存在的机遇。
首先看销售收入统计数据。半年报表明，第三季度总销售收入为696.85亿美元，同比快速增长12.6%。不过在销售收入增速方面，下滑趋势相当明显。今年第三季度至今年一季度，销售收入同比增速分别录得61.6%、41%、31.4%和23%。对比之下，今年第三季度不到13%的同比增速，已经是过去两年来的低点，也低于消费市场市场预期的13.52%。
其次，利润端的表现也并不理想。统计数据表明，第三季度净利为160.02亿美元，同比下降13.6%。外界对于第三季度销售收入和净利的表现，讨论焦点都集中在同比增速上。而和尚且保持正快速增长的销售收入相比，已经连续两个季度出现同比下跌的净利，无疑更令人担忧。
此外，另有统计数据表明，今年三季度至今，经营利润就一直处于下滑状态，过去四个季度分别录得210亿、219亿、201亿和195亿美元，同比增速也从今年同期的203.3%暴跌至现在的0.5%，基本陷入停滞。
但值得庆幸的是，在差强人意的销售收入和净利之外，的毛利水平还是相当稳定。统计数据表明，第三季度毛利润和毛利率分别录得396亿美元和56.8%，均超出华尔街市场预期。对比历史统计数据，的毛利率甚至处于近三个季度高位。
在销售收入增速下滑的情况下，还能保持可观的毛利水平，可见Google对成本的控制相当成功。
根据半年报统计数据，第三季度销售收入成本、研发支出和销售及营销支出等各项统计数据虽同比均出现快速增长，但也基本符合消费市场市场预期。尤其是在化工产品电视在线音频方面，第三季度流量获取成本仅为122.1亿美元，低于华尔街市场预期的124.1亿美元。
最后看销售收入结构的情况。众所周知，电视广告是最重要的销售收入支柱，云计算及其他销售业务目前的贡献还相当有限。统计数据表明，第三季度电视广告收入为563亿美元，同比快速增长11.6%，基本符合市场预期。其中，搜索、YouTube和联盟的收入分别为407亿、73亿和83亿美元。
然而和集团总销售收入一样，Google电视在线音频也出现了增速下滑的难题，无论是环比还是同比。统计数据表明，今年第三季度和今年一季度，电视在线音频销售收入分别为504亿和547亿美元，对应的同比增速则分别达到68.9%和22.3%。
随着短音频的兴起，尤其是Tik Tok的爆红，诸如YouTube等音频应用已经感受到了很大压力。对内缓解快速增长恐惧，对外要应对Tik Tok挑战，有很多硬仗要打。
与Tik Tok争锋相对，Google的恐惧正在升级
众所周知，亚洲地区网络电视广告消费市场规模依然巨大，Google的消费市场占有率也是裘氏。Statista统计的统计数据表明，止2021年亚洲地区网络电视广告消费市场规模少于4600亿美元，占电视广告消费市场整体收入的比例也达到51%，且占有率已经连续六年上升。
在网络电视广告这块阵地，搜索是一个十分重要的板块，则是该领域的绝对雄霸。统计数据表明，2021年电视广告收入1489.51亿美元，在网络电视广告消费市场占有率达到47.7%，占比是第三名的Meta（占有率26.2%）的接近三倍。
只不过，正如前文所说，SNS、音频等部分渠道的电视在线音频增速正在回落，YouTube就首当其冲。
彭博在今年年底发布的一项调查表明，不少电视广告商已经开始减轻在Meta FoA、YouTube、LinkedIn和Twitter等SNS平台的投放力度。其中，21%的电视广告商表示会保持和YouTube的现有合作但不会增加投放量，另有17%的电视广告商表示会减少投放。横向对比也可以发现，Meta等竞争对手都遭遇电视广告商出逃的窘境。
在商业价值研究院看来，这些老牌SNS软件对电视广告商的吸引力之所以会下降，一方面是受困于疲软的经济环境，另一方面也是受到Tik Tok等新式SNS产品的冲击。
根据统计数据机构Cloudflare的统计，Tik Tok是2021年亚洲地区使用者数量最大的网络站点，且自今年8月份以来就一直占据榜首。而在2020年，Google还凭借微弱优势力压Tik Tok位居该榜单首位，亚马逊、Facebook和Netflix等知名中文网站则紧随其后。
该报告同时指出，Tik Tok目前在亚洲地区拥有少于10亿的活跃使用者，今年推出的诸如Tik Tok厨房等新功能，备受美国年轻使用者青睐。得益于对年轻使用者喜好的超强洞察力和执行力，Tik Tok几乎每一次功能上新和服务升级都能创造一波快速增长红利。
更令Google胆颤的是，短音频应用的兴起甚至在改变美国年轻人的搜索习惯，逐渐威胁到其核心搜索销售业务。
在7月份召开的科技头脑风暴大会（Fortunes Brainstorm Tech）上，知识与信息组织高级副总裁Prabhakar Raghavan就直言，Tik Tok正在改变年轻人的搜索方式。内部统计数据表明，大约40%的Z世代越来越倾向于在Instagram和Tik Tok进行搜索，另有部分年轻人喜欢使用亚马逊的搜索功能。
我们必须承认，这个数字听起来多少有点令人震惊。新的网络使用者不喜欢输入关键词搜索资料，他们更喜欢短音频这种更具沉浸感的搜索方式。
值得注意的是，Tik Tok的商业化还在起步阶段，潜力尚未完全释放。包括Prabhakar Raghavan在内的高层高层相信都很认为，Tik Tok的潜在威胁比现在看到的更大。
Insider Intelligence的报告就表明，Tik Tok 2022年的电视广告收入会较今年快速增长三倍以上，少于Snapchat和Twitter的八倍，并向Meta和的统治地位发动冲击。
为了应对挑战，在做两臂准备：一边加入短音频赛车场，反面迎敌Tik Tok，另一侧不断创新新销售业务，寻找快速增长第三极。
2020年9月，在印度宣布封禁Tik Tok之后，通过YouTube在当地推出短音频应用Shorts试水。今年3月份，Shorts在美国本土上线，随后逐渐扩张到亚洲地区100多个主要国家和地区。
与此同时，YouTube也通过优化创作激励机制、花大价钱抢人的方式丰富创作者团队，比如今年5月份推出的1亿美元使用者激励基金。虽然Shorts的热度、使用者规模都无法和Tik Tok相比，但依托YouTube完善的商业闭环，盈利潜力依旧值得期待。
反倒是在电视在线音频之外，心心念念的第三快速增长点，至今仍未明确。
云计算、生物科学和自动驾驶，到底谁能扛起的期待？
云计算、生物科学、自动驾驶，Google苦寻快速增长第三极
在电视广告之外，第一个被推向舞台中心，也最有希望成为快速增长第三极的销售业务，是云计算。
刚刚发布的Q2半年报表明，云实现收入62.8亿美元，同比快速增长35.6%，远低于今年同期的53.9%。在的销售收入版图里，这个统计数据可以说是有些尴尬。
一方面，云销售业务销售收入占比很低，且多年来进步缓慢。
2020年四季度，首次发布了云计算销售业务销售收入。该季度，云销售收入仅为38.3亿美元，对比高达569亿美元的集团总销售收入来说，占比不足7%。来到今年第三季度云销售收入占比也不过9%，环比和同比分别仅快速增长1.5和0.4个百分点。可以说，云的收入占比也一直没有太大进步，对集团的贡献依旧有限。
另一方面，和AWS、Azure等竞争对手类似，Google云也陷入了连年亏损的困境。
止2020年的三年里，云销售业务净亏损额接近150亿美元。2021年，有意识压缩成本，试图降低云的亏损额度。可是的是，在削减人员、销售相关支出的情况下，云的销售收入增速也受到了一定影响。今年第三季度至今，云销售收入同比增速迎来五连跌，且表现均不如华尔街市场预期。
更差劲的是，和AWS和Azure相比，Google云的落后相当明显。根据Canalys的报告，止今年年底，云在亚洲地区基础云消费市场的排名虽然高居第三，但占有率只有8%，而亚马逊AWS和微软Azure的份额则分别高达32%和21%。
起步较晚、技术也不见得有优势的云，想追上前面这两大巨擘恐怕相当困难。止2021年，亚马逊AWS已经连续11年被Gartners评选为云计算技术领导者。作为最早开展云销售业务的矽谷大厂，亚马逊可以说牢牢占据着云计算消费市场的统治地位。
不过如果对比生命科技、自动驾驶等新兴销售业务的话，云计算可能还是Google最值得期待的新快速增长点——因为这两项销售业务的表现更加一言难尽。
统计数据表明，第三季度包括自动驾驶部门Waymo和生物科学部门Verily在内的其他销售业务总收入仅为1.93亿美元，亏损额却高达16.68亿美元。据彭博社报道，宣布暂停招聘的其中一个原因，就是缩减在这些边缘销售业务上的投入。
和云计算相比，自动驾驶、生物科学销售业务烧钱更严重，且商业化前景更不明朗，注定只能是一项针对未来的赌博。事实上，过去几年对这两项销售业务的态度已经在改变，投入也不像以往那么慷慨。
在2015年重组时，生物科学销售业务还保留着Calico、Verily和DeepMind三家子公司，分别专注于抗衰老、医疗保健和人工智能领域。但现在，DeepMind出逃，Calico研发规模逐步收缩，Verily成为唯一主角。自动驾驶销售业务Waymo也早就独立进行融资，试图慢慢摆脱对的依赖。
或许可以说，电视在线音频过于强势的表现，掩盖了销售收入结构相对单一、缺乏第三快速增长点的老难题。如今，电视广告消费市场下滑，潜藏的危机开始显现，再也不能高枕无忧了。押宝云计算也好，继续捣鼓生物科学、自动驾驶甚至探索其他新销售业务也罢，现在必须赶紧行动起来。
写在最后
进入2022年之后，网络冬天从新兴消费市场向矽谷蔓延，缩招及裁员成为众位大厂的共同举措。
7月12日，微软宣布将在亚洲地区裁撤不到1%的员工，主要原因是在截至今年6月30日的财政年度结束后，重新调整了各个销售业务部门的定位和发展策略；7月25日，苹果计划下滑招聘的消息不胫而走，部分团队招聘名额被冻结，但暂时没有进一步裁员动作；仅仅一天之后，外媒爆料称Meta已做好裁员准备，被裁员工比例最高可达10%，而早在今年5月份，Meta部分部门就传出了暂停招聘的消息……
本文的主角，情况同样没好到哪去。据华尔街日报爆料，CEO Sundar Pichai在本月早些时候通过内部邮件宣布了今年余下时间下滑招聘的决定，表明了重新调整发展战略、暂停对外扩张的态度。
在某些情况下，我们需要暂停部署，将资源重新调集到更优先的领域。
最近两年，网络行业告别黄金时代的言论屡见不鲜。如今，作为亚洲地区网络心脏的矽谷陷入裁员、缩招的动荡局面，似乎足以表明上述论调并非毫无根据。
众所周知，躺着赚钱的日子正在远去，网络/科技巨擘们需要调整自己的发展战略，重整旗鼓。Meta押宝元宇宙，亚马逊深耕云计算，微软通过B端数字化服务赶走恐惧，苹果也在不断创新造车等新销售业务。Google的新销售业务、新尝试并不少，但现在最重要的是找到一个重点，确立自己的快速增长第三极。
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